新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)——藥房業(yè)績(jī)的助推器!
背景：興隆藥店從2004年起就啟動(dòng)了會(huì)員制，從前期的會(huì)員免費(fèi)辦理，會(huì)員可享受年終返利和指定商品價(jià)格折扣，但是，發(fā)現(xiàn)廢卡率高，有效會(huì)員少。而且，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛引入了會(huì)員制，其服務(wù)內(nèi)容雷同，大大的降低了該店會(huì)員制的吸引力。
后面興隆藥店為了降低廢卡率，慢慢的設(shè)置準(zhǔn)入門(mén)檻，必須繳納年費(fèi)，或者一次性購(gòu)物滿(mǎn)一定金額才可獲得會(huì)員資格。實(shí)施下來(lái)，會(huì)員的保有量雖然出現(xiàn)了下降，但是，有效會(huì)員率有較大提升。但是，任然不容樂(lè)觀。并且經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多顧客擁有多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)員卡，一般是那個(gè)便宜就到哪里買(mǎi)，會(huì)員的忠誠(chéng)度仍然是一個(gè)另人頭痛，懸而未解的老大難。
對(duì)策：
會(huì)員制，毫無(wú)疑問(wèn)是拴住核心顧客的有效手段之一。但是，目前的藥房會(huì)員制陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為就是會(huì)員特價(jià)，年底或年中返利。其實(shí)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)格只是其中的一個(gè)因素，還有更多的因素在起作用。
為了更好的體現(xiàn)會(huì)員在興隆藥店中的作用，我們對(duì)興隆藥店會(huì)員系統(tǒng)，進(jìn)行了全新的梳理和診斷。
第一步：會(huì)員行為及需求分析。
會(huì)員是藥房的主力顧客群。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，會(huì)員的消費(fèi)可占到該店的銷(xiāo)售額的30%左右。但是，在興隆藥店會(huì)員忠誠(chéng)度一直是一個(gè)很大的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)調(diào)查，高達(dá)48.23%的會(huì)員同時(shí)還到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)物。
會(huì)員是藥房業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的基石。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，會(huì)員的平均購(gòu)買(mǎi)金額比非會(huì)員高近30%，購(gòu)買(mǎi)的頻率比非會(huì)員高20%左右。會(huì)員的在興隆藥店的重要性如此之大，問(wèn)題也不少。因此，改善會(huì)員制勢(shì)在必行。
第二步，對(duì)會(huì)員進(jìn)行細(xì)分。
為什么要對(duì)會(huì)員進(jìn)行細(xì)分呢？
主要是基于幾個(gè)方面的考慮：
商品/服務(wù)。理解會(huì)員對(duì)商品的偏好，針對(duì)會(huì)員的需求提供更具有尊貴感和歸屬感的特定商品和服務(wù)。
價(jià)格。理解會(huì)員的價(jià)格敏感度，針對(duì)會(huì)員的需求制定價(jià)格戰(zhàn)略。
營(yíng)銷(xiāo)。理解會(huì)員對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的反應(yīng)和接受程度，針對(duì)會(huì)員群制定推廣策略。
細(xì)分的方法有很多種，考慮到實(shí)施的難易、實(shí)施周期和費(fèi)用投入問(wèn)題，以人口統(tǒng)計(jì)和客戶(hù)價(jià)值兩種為主，以行為方式為輔的三維細(xì)分體系。通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)整理會(huì)員顧客群體的背景資料便于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠順利對(duì)接。根據(jù)會(huì)員顧客群的行為分析，擴(kuò)展及保留會(huì)員群，提供服務(wù)滿(mǎn)足會(huì)員需求。客戶(hù)價(jià)值則是識(shí)別高價(jià)值顧客群，使之成為穩(wěn)定的目標(biāo)顧客群。
興隆藥店經(jīng)過(guò)周密的科學(xué)安排，涉及了多崗位的人員，經(jīng)過(guò)“數(shù)據(jù)收集→數(shù)據(jù)篩選→建立數(shù)據(jù)模型→數(shù)據(jù)模型調(diào)試→應(yīng)用策略”等步驟操作，最終把會(huì)員顧客群，區(qū)分為9個(gè)群體。并且，經(jīng)過(guò)行為方式調(diào)查，獲取了各類(lèi)會(huì)員群體的消費(fèi)行為，心理特征。
其中，發(fā)現(xiàn)占有最大顧客群體是兩類(lèi)，第一類(lèi)是年齡在50歲以上的女性，占會(huì)員人數(shù)的20%，銷(xiāo)售額卻占會(huì)員銷(xiāo)售總額的28%，是一個(gè)很大的消費(fèi)群體。但是，這類(lèi)會(huì)員群體的是抱怨最多的。抱怨的方面主要是價(jià)格、服務(wù)。而且，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)了比興隆藥店低的商品，一般會(huì)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處購(gòu)買(mǎi)。會(huì)員的忠誠(chéng)度很低。
第二類(lèi)是30至40歲的女性，該類(lèi)會(huì)員數(shù)量占總會(huì)員量的18%左右。銷(xiāo)售額也達(dá)到了會(huì)員總銷(xiāo)售的25%，這類(lèi)會(huì)員不僅購(gòu)買(mǎi)自己的常用藥品，而且，會(huì)承當(dāng)為家人購(gòu)買(mǎi)藥品或保健品的責(zé)任，是家庭購(gòu)買(mǎi)的主要決策者之一。
上述兩類(lèi)顧客群，占到會(huì)員銷(xiāo)售總額的53%，因此，先鞏固這兩類(lèi)會(huì)員作為新會(huì)員制的突破口。
年齡50歲以上的女性，天生是具有傳話(huà)筒功能，是“小道消息、家長(zhǎng)里短”的忠實(shí)傳播者。如果哪個(gè)藥房有什么免費(fèi)的、不要錢(qián)的活動(dòng)，他們通過(guò)特定的渠道，很快就會(huì)散播開(kāi)來(lái)。這個(gè)群體具備了進(jìn)行高效率的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的基本特征。
針對(duì)這個(gè)顧客群，我們決定找一名在當(dāng)?shù)鼐哂刑?hào)召力，感染力的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)引導(dǎo)她們。經(jīng)過(guò)仔細(xì)的篩選與甄別，選擇出了一名在當(dāng)?shù)赜忻模?jīng)進(jìn)行過(guò)組織管理工作的阿姨。通過(guò)，他去組織每天身著興隆藥店LOGO的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，進(jìn)行晨練。每天為他們提供免費(fèi)早餐。（該藥房附近就有一個(gè)大型的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，老年人們運(yùn)動(dòng)完，吃點(diǎn)早餐，恰好買(mǎi)剛上市的新鮮菜）。考慮到這類(lèi)顧客的巨大傳播效應(yīng)，節(jié)約、喜歡比較的心態(tài)。給予他們一定的優(yōu)惠折扣（單獨(dú)享受）。他們?nèi)绻l(fā)現(xiàn)興隆藥店的價(jià)格比別的藥房高，一經(jīng)過(guò)檢查屬實(shí)，給予他們小獎(jiǎng)勵(lì)。（無(wú)形中多了一批市場(chǎng)調(diào)查人員）。經(jīng)過(guò)三個(gè)月的運(yùn)行，興隆藥店該類(lèi)會(huì)員顧客的銷(xiāo)售額激增了40%，成為興隆藥店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)淡季不淡的關(guān)鍵因素。
30至40的女性消費(fèi)顧客群，作為家庭購(gòu)買(mǎi)常用藥品的主要人員，毫無(wú)疑問(wèn)是家庭購(gòu)買(mǎi)小件商品的主要決策人。他們普遍都有手機(jī)，這一通訊工具。而現(xiàn)在的新女性，大部分都擁有自己的工作，下班后還要照顧家人，工作與生活壓力巨增。因此，我們針對(duì)這類(lèi)女性，定期發(fā)送手機(jī)健康美容資訊、女性用品促銷(xiāo)信息。而且，每個(gè)手機(jī)促銷(xiāo)信息都是綁定的，只能夠與會(huì)員卡同時(shí)使用。還對(duì)這類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)力較好的女性在刷會(huì)員卡時(shí)，贈(zèng)送女性化濃厚的小折扣卡、美容手冊(cè)。三個(gè)月后，夏季防曬產(chǎn)品的銷(xiāo)售比去年同期上升230%，連帶的女性用品、兒科、常用藥都出現(xiàn)了小幅度增長(zhǎng)。該類(lèi)會(huì)員保有量、該類(lèi)會(huì)員活性都增加。各類(lèi)指標(biāo)呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
點(diǎn)評(píng)：興隆藥店通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)手段的組合，實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)。其中采用的營(yíng)銷(xiāo)手段，包括：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、分眾營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售與利潤(rùn)，顧客與藥房的多贏，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手順利的實(shí)現(xiàn)了品牌的區(qū)隔，讓興隆藥店變成了樂(lè)趣的藥店、美麗的藥店、健康的藥店，成為不僅僅是販賣(mài)藥品的場(chǎng)所。這種營(yíng)銷(xiāo)方式，是未來(lái)藥房營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向之一。
