新消費(fèi)導(dǎo)讀

前幾天小編想囤點(diǎn)方便面。當(dāng)我站在貨架前時(shí)被各種新的方便面震撼了。除了各種高湯系列、鮮蔬等新產(chǎn)品，還發(fā)現(xiàn)了新的品類—自熱面，是康師傅速達(dá)旗下的一款新產(chǎn)品。店員表示這款面只用冷水就能吃，味道和面館現(xiàn)做一樣。

小編買了一盒，味道確實(shí)不錯(cuò)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示這款面銷量表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼。去年雙十一開啟僅60分鐘，速達(dá)面館自熱面的銷量已超過(guò)2018年11月全月速達(dá)面館系列銷量。當(dāng)天超過(guò)6.5萬(wàn)份速達(dá)面館自熱面全部熱銷售罄。

這也引起了小編的興趣：方便面市場(chǎng)如何逆風(fēng)翻盤、向陽(yáng)而生的？品類未來(lái)又將如何發(fā)展？自熱面又將給品牌帶來(lái)怎樣的機(jī)會(huì)？

01 市場(chǎng)回暖，方便面仍是剛需

回望過(guò)去十年，方便面市場(chǎng)經(jīng)歷了一次“過(guò)山車”。從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年巔峰之后，銷量逐年下滑，2016年跌到谷底，較高峰期跌落17%；但從17年起，市場(chǎng)逐步回暖，并在2018年重回400億包。方便面市場(chǎng)從拼低價(jià)向拼品質(zhì)轉(zhuǎn)變，進(jìn)入新的賽段。

方便面市場(chǎng)回暖，主要有以下兩個(gè)原因。

第一，消費(fèi)群體發(fā)生變化。與之前作為填飽肚子的選擇不同，方便面實(shí)現(xiàn)了從藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)向白領(lǐng)消費(fèi)過(guò)渡。隨著90后、95后步入職場(chǎng)，以及中產(chǎn)消費(fèi)階層群體的擴(kuò)大，方便面被賦予新的功能定位。

新的消費(fèi)群體收入更高但工作繁忙，便捷仍然是剛需，方便面的便捷性滿足人群需求。但同時(shí)，用戶對(duì)品質(zhì)的要求也在提升，即使是簡(jiǎn)單的一餐面也要能讓自己吃的開心，而不是覺(jué)得自己“慘兮兮”。

在吃的方面也從原來(lái)吃飽升級(jí)到吃好，愿意為更高品質(zhì)的產(chǎn)品付出高價(jià)格。尤其是對(duì)有孩子的家庭來(lái)說(shuō)，在便捷的同時(shí)，提供更健康、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品就非常重要。

這些變化推動(dòng)方便面從代餐向正餐轉(zhuǎn)變，品類場(chǎng)景范圍被拓寬，也為品類的升級(jí)提供了更大的空間。方便面升級(jí)時(shí)代已到來(lái)。

第二，外賣市場(chǎng)逐步回歸理性競(jìng)爭(zhēng)，方便面奪回“失地”。

一方面，外賣被餓了么和美團(tuán)二分天下，市場(chǎng)補(bǔ)貼減少，配送費(fèi)提升。消費(fèi)者訂一份外賣的花費(fèi)又回歸到正常水平。以北京為例，普通一餐外賣在30-40元是很正常的價(jià)格，外賣的優(yōu)勢(shì)在減弱。

另一方面，外賣質(zhì)量良莠不齊，很難保證安全。各種“廁所加工外賣”、“無(wú)證外賣”等黑料被爆出，消費(fèi)者需要找到更安全的吃飯解決方式。而且面品配送時(shí)間掌握不好就容易坨成一堆，難吃又費(fèi)錢。這些都為具有標(biāo)準(zhǔn)化工藝、安全品質(zhì)保障的面品品牌帶來(lái)新機(jī)遇。

品類內(nèi)在的升級(jí)需求和外在環(huán)境的利好性，都推動(dòng)方便面市場(chǎng)向高端面方向發(fā)展。

02 高端面品開發(fā)三板斧：健康化、場(chǎng)景化、極致化

隨著方便面正餐化，對(duì)產(chǎn)品的口味、口感、質(zhì)量、食用方法都產(chǎn)生了新要求。

1. 產(chǎn)品健康升級(jí)

實(shí)際上在整個(gè)食品行業(yè)，健康升級(jí)都是明顯的趨勢(shì)。果汁市場(chǎng)中低濃度果汁銷量下滑，中高濃度果汁快速增長(zhǎng)；喜茶、奈雪的茶等有真材實(shí)料的新茶飲正逐步代替低端調(diào)味茶。可以看到消費(fèi)越來(lái)越理性，真材實(shí)料、天然成為新的消費(fèi)者選擇推動(dòng)力。

在面品行業(yè)同樣產(chǎn)生了這種趨勢(shì)。中高端面品的銷量數(shù)據(jù)增長(zhǎng)較快。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2019年上半年中國(guó)方便面市場(chǎng)銷售額同比上漲7.5%，整體銷量也同比增長(zhǎng)1.4%。消費(fèi)者健康意識(shí)在提升，品牌商需要通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)來(lái)滿足消費(fèi)者需求。

統(tǒng)一湯達(dá)人以“高湯”切入，開啟了高端面品新篇章。康師傅在2016年也開始陸續(xù)推出以“少添加、濃郁、美味、健康、營(yíng)養(yǎng)”為訴求的熬制高湯系列，并推出超高端的速達(dá)面館系列，通過(guò)添加真材實(shí)料的料包和牛肉包，優(yōu)化工藝減少人工添加，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)健康的需求。

2. 產(chǎn)品開發(fā)注重場(chǎng)景需求

隨著目標(biāo)人群消費(fèi)場(chǎng)景的豐富化、復(fù)雜化，一款單品打天下的時(shí)代在消退。消費(fèi)者需要用不同的產(chǎn)品來(lái)滿足需求。

根據(jù)白領(lǐng)消費(fèi)者的生活軌跡，可以將生活分為在家、辦公、外出活動(dòng)三個(gè)場(chǎng)景。

在辦公室時(shí)，消費(fèi)者對(duì)快捷營(yíng)養(yǎng)的需求最為迫切，追求效率；而在工作之余，消費(fèi)者也需要生活儀式感，“輕廚房操作”變得越來(lái)越流行。消費(fèi)者樂(lè)于在生活中加入一點(diǎn)勞動(dòng)來(lái)提升美食參與感，因此，半成品食品銷量增長(zhǎng)，成為新的趨勢(shì)；而當(dāng)消費(fèi)者場(chǎng)景野餐、旅行、越野等活動(dòng)時(shí)，簡(jiǎn)陋環(huán)境下，需要加工門檻更低的產(chǎn)品如自熱食品，快速為體能“充電”。

需求指引變化。產(chǎn)品開發(fā)也需要充分考慮到這些需求，以組合形式提供更豐富選擇。

3. 產(chǎn)品極致化需求提升

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，方便面的最高境界，就是還原一份堂食現(xiàn)制的面品。這就要求品牌方在產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，更加注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)。比如面條復(fù)水后口感要保持筋道，更少添加，料足肉眼可見(jiàn)，激發(fā)消費(fèi)者食用的滿足感，從細(xì)節(jié)還原面館式好面，所見(jiàn)即所得。

03 高端面品牌，需要重新定義一碗面

做一款定位為高端的面，對(duì)很多廠商來(lái)說(shuō)并不難。但要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這碗面的價(jià)值，還需要從市場(chǎng)分析、研發(fā)、營(yíng)銷推廣、渠道運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度協(xié)同發(fā)力，才能讓“高端面品”這一定位從概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，并通過(guò)廣告?zhèn)鞑ァ⒔K端引導(dǎo)，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

1. 讓好產(chǎn)品自己會(huì)“說(shuō)話”

高端面在產(chǎn)品端需從用料、工藝、產(chǎn)品形式上與普通方便面形成顯著差異，體現(xiàn)健康化、極致化。差異程度是能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者五官感知的，讓用戶發(fā)出“哇！”的驚嘆。

我們以康師傅速達(dá)面館為例，來(lái)看產(chǎn)品如何升級(jí)來(lái)建立高端感知。

料足突破認(rèn)知，吸引眼球。區(qū)別于一兩片肉片或者小肉粒，速達(dá)面館中加入了7-8塊進(jìn)口牛上腦，大朵蔬菜的蔬菜包，這個(gè)數(shù)量與質(zhì)量形成沖擊力。

湯包調(diào)動(dòng)鼻子感受濃香。湯包采用牛骨高湯，還原高湯香氣，在嗅覺(jué)端形成刺激；

最后是嘴巴的享受。面餅采用微蒸工藝與熱風(fēng)干燥結(jié)合的模式，實(shí)現(xiàn)外爽滑內(nèi)彈牙的口感；料包運(yùn)用行業(yè)領(lǐng)先的低溫真空滾揉鎖鮮技術(shù)，保證了肉與料包的口感更優(yōu)。

見(jiàn)、聞、嘗，一步步的顛覆用戶對(duì)于方便面品類的認(rèn)知，獲得高品質(zhì)的體驗(yàn)。實(shí)際上，除了調(diào)動(dòng)五官，速達(dá)面館還挖掘內(nèi)心，去調(diào)動(dòng)用戶心中的“儀式感”。比如采用筷子代替叉子，更貼近面館消費(fèi)場(chǎng)景。料包與面餅分開加熱，從細(xì)節(jié)上加入更多參與體驗(yàn)。

2. 豐富產(chǎn)品線，滿足更多消費(fèi)場(chǎng)景

如上文講到的，白領(lǐng)消費(fèi)群體在不同的環(huán)境中，對(duì)產(chǎn)品的需求不同，也需要品牌從產(chǎn)品線布局角度來(lái)滿足需求。

如今，沖泡型產(chǎn)品線是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的類型，也是各大高端面品牌爭(zhēng)奪的主力品類市場(chǎng)，無(wú)論是速達(dá)面館還是統(tǒng)一滿漢全席都在布局，試圖搶占超高端定位；煮面型產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)消費(fèi)階層對(duì)生活的“儀式感”，產(chǎn)品主打輕參與概念，對(duì)消費(fèi)環(huán)境有一定要求，但品類競(jìng)爭(zhēng)更低。當(dāng)前處于品類教育，擴(kuò)大消費(fèi)群體階段。

除了以上兩種面之外，還有一個(gè)沒(méi)有被充分挖掘的品類，那就是自熱面。隨著自嗨鍋、海底撈等自熱小火鍋的火爆，帶火了自熱這一操作類型。操作更簡(jiǎn)便，對(duì)環(huán)境要求更低。與碗面、煮面相比，自熱面拓展了品類邊界線，相當(dāng)于隨身攜帶的“小面館”。自熱面搶占的不止是方便面的生意，還有面館生意，也為品類發(fā)展帶來(lái)更多可能性。

速達(dá)面館在2019年上線了自熱面系列，并作為重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。并且作為自熱面的主力玩家，品牌借助先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有望成為自熱面品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

3. 精準(zhǔn)的目標(biāo)人群營(yíng)銷，讓產(chǎn)品力被感知

從速達(dá)面館到煮面再到自熱面，速達(dá)面館產(chǎn)品矩陣不斷豐富，對(duì)比其他高端品牌形成顯著優(yōu)勢(shì)。而占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的自熱產(chǎn)品，有望助力速達(dá)面館成為新的大單品系列。從目前看，康師傅速達(dá)家族的“三駕馬車”順勢(shì)疾奔，成為了品類新標(biāo)桿。

如果說(shuō)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打開了超高端市場(chǎng)的起點(diǎn)，那么精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式則是品牌發(fā)展的助推器。高端品牌受眾群體更小但對(duì)營(yíng)銷方式的要求更高，因此在營(yíng)銷方式上要更具有“高級(jí)感”。仍以康師傅速達(dá)為例，通過(guò)部分案例來(lái)看品牌如何抓取高端用戶的心。

通過(guò)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷提升品牌形象。抓住冬奧契機(jī)，成為體育總局冬運(yùn)中心運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)膳食合作伙伴，創(chuàng)新研發(fā)“中國(guó)冰雪定制版康師傅速達(dá)面館”。通過(guò)這種大型運(yùn)動(dòng)賽事合作，建立速達(dá)面館的高端形象。

借勢(shì)春節(jié)，利用傳統(tǒng)文化賦能消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。速達(dá)面館瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)面食文化和春節(jié)的天然聯(lián)系，利用消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化中的吉祥如意的美好期望心理，在春節(jié)期間推出“福祿壽喜”系列產(chǎn)品，利用傳統(tǒng)文化賦能消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。

 

渠道深耕，有的放矢。結(jié)合速達(dá)面館的產(chǎn)品特性，重點(diǎn)在電商、便利系統(tǒng)以及長(zhǎng)途客運(yùn)等特殊渠道布局，更精準(zhǔn)的與目標(biāo)消費(fèi)群接觸，通過(guò)品牌曝光與營(yíng)銷活動(dòng)推廣，實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。

04 小結(jié)

消費(fèi)升級(jí)下，用戶需求更多元、品質(zhì)更嚴(yán)苛，也更考驗(yàn)品牌對(duì)用戶的洞察。通過(guò)不斷打磨產(chǎn)品來(lái)滿足用戶需求，建立深度的情感溝通，將品質(zhì)轉(zhuǎn)化成用戶感知。康師傅速達(dá)在產(chǎn)品端完善產(chǎn)品矩陣，以組合拳出擊，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，獲得用戶認(rèn)同。

從代餐到正餐，從碗面到煮面再到自熱面，康師傅速達(dá)家族系列有望引領(lǐng)品類進(jìn)入新的發(fā)展階段，成為康師傅在面品領(lǐng)域的又一“重型武器”，助力品牌成為新的明星大單品。 

來(lái) 源：新消費(fèi)內(nèi)參     

作 者：新經(jīng)銷