在電商行業，阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺越做越強，留給垂直電商平臺發展的空間并不大，多數垂直電商平臺要么被淘汰出局、要么轉型，置身行業邊緣地帶。不過，也有少數垂直電商憑借差異化的戰略打法突出重圍，走上持續盈利的道路。

近日，主打品牌特賣的垂直電商平臺唯品會發布了第二季度財報，營收、凈利同比增長，成為垂直電商領域為數不多長期盈利的平臺。此外，唯品會在財報中預計，2021年第三季度凈營收將在243億元人民幣至255億元人民幣之間，同比增長約為5%至10%。

也就是說，下一季度唯品會很有可能繼續刷新季度盈利記錄。

（配圖來自Canva可畫）

悶聲發財

在競爭激烈的電商市場，體量小、聲量小的垂直電商平臺唯品會時常制造業績驚喜。

2021年第二季度財報顯示，唯品會凈營收達296億人民幣，同比增長22.8%；GMV為481億元人民幣，同比增長25%；毛利潤為60億元人民幣，同比增長20.6%；不按美國通用會計準則計算，運營利潤為17億元人民幣，去年同期為15億元人民幣。凈利潤為15億人民幣，同比增長11.3%。

至此，唯品會已實現35個季度盈利。

唯品會收入主要由自營商品收入、其它收入兩部分構成，自營商品收入占大頭。第二季度，唯品會自營商品收入約為282.3億元左右，其他收入約為13.8億元。也就是說，自營商品收入直接影響唯品會整體業績。

本季度，唯品會自營商品業績增長得益于其“品牌商品+折扣價”運營策略的持續深化。

一來，唯品會目前已與國內外超30000家知名品牌建立合作關系，建立起良好的供貨體系，保證了品牌貨源。二來，唯品會通過大數據算法全方面觸達、精準聚焦高價值、高潛能用戶，大大提高了復購率。三來，唯品會不斷豐富商品品類，面對不同消費群體提供差異化的商品，增強用戶粘度。

特別是“他經濟”浪潮兇猛，唯品會男士彩妝、男士服飾等商品銷量大漲，推動了自營商品業績增長。

數據顯示，今年6.16特賣活動中，唯品會品牌特賣的11大品類中，服飾穿戴依舊領跑。其中，面膜、連衣裙和防曬成為消費者購買最多三大品類，男性的防曬產品訂單數同比增長400%，男士彩妝品類訂單量同比增長達480%。

對此，唯品會官方也表示：“第二季度，唯品會經營策略進一步聚焦，一方面更聚焦頭部品牌，進一步凸顯“好品牌的超值價”這一特賣模式的核心競爭力；另一方面聚焦高價值、高潛能核心用戶運營，確保用戶數的快速增長是高質量、可持續的。”

月活量攀升

縱觀整個電商行業，線上流量見頂獲客艱難，越來越多電商平臺通過燒錢營銷來推動用戶增長和提升品牌競爭力，唯品會也不例外。

第二季度財報數據顯示，唯品會營銷費用繼續走高至14億元，同比增長37%；而上一個季度，唯品會的營銷費用是12.9億元，同比去年疫情時期的第一季度暴漲214.63%。唯品會官方表示，營銷費用增加的主要原因，是對于客戶獲取和保留相關的廣告活動的投資增加。

可以發現，熱門綜藝、影視劇、短視頻等場景頻頻出現唯品會的身影。

獨家冠名熱門綜藝節目《乘風破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》，在熱播劇集《三十而已》、《都挺好》里植入廣告。同時，唯品會還嘗試直播、短視頻、微信群、社群等獲客方式，多渠道吸引用戶。

巨額營銷為唯品會帶來新用戶，推動了交易額的增長。第二季度，唯品會活躍客戶數為5110萬，同比增長32%；超級VIP付費會員規模同比增長近50%。他們為唯品會帶來了481億元的GMV和2.215億個訂單，分別同比增長25%和30%。

不過，燒錢營銷吸引來的“看客”，也很容易流失。而且，相比阿里、京東、拼多多等綜合性電商平臺，以及從直播切入電商領域的短視頻平臺抖音、快手，唯品會總用戶規模、活躍用戶規模較小，競爭力不足。

財報數據顯示，阿里零售平臺2021年第二季度的月活量是9.39億；京東2021年第二季度月活近5.35億，單季新增3200萬；拼多多2021年第二季度活躍買家數達到8.499，呈上漲趨勢。

總而言之，燒錢營銷短時間內能帶來巨大流量，但做好用戶服務、商品運營，鞏固供應鏈實力才能留住用戶，為平臺帶來更大的效益。

“品牌+低價”生意搶手

唯品會品牌特賣生意的邏輯是和各大品牌商建立供貨體系，以低價獲取合作品牌庫存商品，再以平臺價格賣給消費者獲取中間差價。

對于消費者來說，品牌代表產品品質、服務品質，比三無產品更值得選擇。同時，特賣意味著低價，對于想要高品質產品、高品質服務卻囊中羞澀的普通消費者來說，品牌特賣平臺無疑是最佳的購物渠道。

特別是Z世代群體十分注重消費體驗和產品品質，隨著Z世代群體消費能力不斷提升，品牌特賣產業規模將進一步擴大。在此情景下，越來越多電商平臺推出品牌特賣活動，“品牌+低價”生意越來越搶手。

目前來看，“品牌+低價”有兩類玩法，一是唯品會、蘑菇街等做特賣垂直電商平臺，直接低價售賣品牌庫存商品，賺取差價；二是淘寶、京東、拼多多等綜合性平臺，通過百億補貼、限時秒殺、拼團、品牌閃購等活動，低價售賣正品商品。

電商巨頭在“品牌+折扣”上動作頻頻，在一定程度上影響唯品會創收。

一方面，拼多多、聚劃算、京東等各大平臺相繼推出百億補貼玩法，壓低價格、豐富商品品類，讓消費者有了更多選擇，唯品會不再是唯一特賣渠道。另一方面，隨著“正品低價”之爭加劇，消費者對平臺商品品質、消費服務體驗提出更高要求，也就是要求電商平臺增加投入來完善高標準服務。

綜合電商平臺大玩“品牌+折扣”模式加劇了行業“內卷”，唯品會的特賣生意越來越難做了。

增長焦慮加劇

唯品會持續35個季度盈利的背后是增長乏力、股價大跌的焦慮。

二季度，唯品會營收增速環比下滑，沒能保持一季度的增長勢頭。財報數據顯示，唯品會第一季度總凈營收為人民幣284億元（約合43億美元），同比增長51.1%；而第二季度，唯品會凈營收達296億人民幣，同比增長22.8%。

增長放緩的原因在于，垂直行業增量有限而且唯品會核心競爭力不足。一來，市場增量決定企業未來發展潛力，而特賣模式易復制、行業天花板低，“小而美”的特賣平臺面臨如何擴大市場規模，激發市場增量的瓶頸。

二來，互聯網紅利消退。電商平臺從增量市場進入存量市場，各大平臺之間從燒錢搶市場的比拼，變成線上線下融合、完善物流體系和供應鏈體系的較量，而唯品會無論是線下渠道布局，還是自建物流的時間和速度都趕不上其他巨頭。

資本最關注企業未來的增長空間，唯品會股價跌跌不休，側面證實了資本消極的態度。8月25日，唯品會最新股價為15.44美元，與最高點相比下跌約七成。市值從彼時的310億美元回落至當前104.41億美元，總計205.59億美元蒸發掉了。

電商市場浪潮一波接著一波，僅有“特賣”護身的唯品會，既要追趕前浪又要預防后浪突襲，還能“浪”幾時？