近日，由開店邦和創業中國人共同主辦、匯合惠協辦的第十四屆中國高成長連鎖峰會進行了直播，開店邦直播間、36氪、食業頭條同時在線直播，單開店邦直播間就吸引了近17萬播放量。足以可見連鎖行業“人多勢眾”，大家都對好的，有用的內容有著極大的需求。

 

直播現場邀請到其中一位重磅嘉賓——軍師智庫餐飲研究院院長、中國飯店協會青年企業家委員會副主席歐峰。歐院歷任大型互聯網企業、納斯達克上市公司、知名外資及民營企業 CEO、首席戰略官、總裁等核心管理層崗位，擔任多家知名企業戰略顧問、獨立董事、天使投資人。孵化、投資、輔導了眾多餐飲、新零售品牌。 主導項目包括：小南國、眾美聯各品牌商業模式設計 ，上海世紀匯“1192 弄上海風情街”等，投資&輔導的項目包括：南洋大師傅、好幸福、鐵醬披薩等。

 

歐峰院長分享的主題是《「最」世代人群線下消費洞察》，他從Z世代的九大「最」特征、「最」世代線下消費偏好和「最」世代消費偏好驅動因素三大板塊深度拆解了Z世代人群在線下的消費洞察。

 

我們一起來聽聽歐院跟大家聊聊他洞察到的「最」世代人群線下消費情況。

我們做智庫的人一直在思考一個問題：“新消費時代如何更好應對不確定性？

 

消費的本質是人貨場，今天跟大家探討人貨場里最基礎的元素——人，尤其是新消費時代的人Z世代群體。

 

 

一、品牌能不能持續活下去，與「最」世代產生關聯是關鍵

我們把出生于1995-2009年的群體稱為Z世代。目前，Z世代在全球大概有23億人，約占全球總人口的32%，整體消費能力達440億美金，是最具有消費力的一代人。回看我國，目前也有2.6億Z世代人群。

 

他們是真正引領線下吃喝玩樂的新時代人群。而新時代，又賦予他們獨特而鮮明的特征。與其說他們是Z世代，不如說他們是「最」世代。

 

他們是最青年、最自信、最“有錢”、最具專業性、最具國際視野、最具多元人設、對品牌最友好、最有品質追求、最看重性價比的一代人。

 

所以，能不能與他們產生關聯，是值得思考的問題。

 

接下去，我們一點一點來說：

圖源：《「最」世代人群線下消費洞察》

 

特征一：最青年

 

為什么說最青年？

 

當下的95后00后更代表著朝氣和活力，移動互聯時代給了他們更多的自我表達空間，更強調的是自我價值的認同。

 

作為品牌，需要思考自身是否能獲取這個群體的價值認同？

 

舉個例子：

 

中國老品牌李寧從輝煌走向沒落，為什么后來它在新的階段成了潮牌。為什么很多年輕人愿意把“中國李寧”四個字穿在衣服上，并且走在國際舞臺上展示。

 

這其實就代表著一種青年文化。

 

因為今天的“李寧”在不斷的擁抱和打造品牌文化，讓青年覺得跟它有價值認同感。

 

特征二：最自信

 

「最」世代是最愛國、最自信的一批人。

 

70、80后因為物資的匱乏或者收入有限，可能會買帶LOGO的東西裝扮自己，讓自己更自信。

 

但95后00后不一樣，他們特別喜歡把中國品牌穿在身上。

 

疫情讓「最」世代看到，中國是目前全球最強的國家，更有自豪感。

 

對于奧運會，他們也不再唯金牌論。他們更自信，對于銀牌、銅牌，甚至對參賽選手都表現出極度認同。

 

這種愛國心，不僅體現在政治、文化方面，還體現在他們的消費習慣上。

 

所以，當下的消費品牌需要思考：自身能否在品牌文化或產品上與他們發生“最”自信的聯系？

 

特征三：最有錢

 

「最」世代是最“有錢”的一代。

 

“有錢”，是指他們的可支配收入。

 

2019年中國人均可支配收入是2560元，「最」世代則達到了3500元，高出近一千元。

 

這背后的緣由主要在于他們的家庭收入結構多元化，不用過多的為生計擔憂，再加上今天是消費多元化和物質極其豐富的時代，造就了「最」世代在吃喝玩樂上最旺盛的消費力。

 

70、80后收入可能是來自于工資，而「最」世代大部分收入來源主要來自家庭，極小部分來自于自身的兼職，比如勤工儉學、直播等。正因如此，才有更多的可支配花銷。

 

特征四：最具專業性

 

「最」世代是最具專業性的。

 

隨著中國高等教育的普及，「最」世代受教育水平遠高于70、80后甚至85后，也因為移動互聯帶來大量連接和知識普及，「最」世代對所有的消費更具專業性。

 

舉個例子，小紅書里很多「最」世代是成分黨，他們更加偏重于看成分的標識來決定要買什么東西。不管是買食品、化妝品，還是傳統的3C產品，他們都非常注重標識。這背后，是他們的專業性。

 

因此，我們就要思考：在今天物質極大豐富、品類和產品供給極度雷同的時代，如何讓「最」世代認可品牌的專業度，從而獲得他們的認同？

 

特征五：最具有國際視野

 

移動互聯時代，5億的用戶中有70-80%是「最」世代，他們可以從各種APP獲得大量的知識，還能玩轉各種泛娛樂和社交媒體平臺，對很多信息和事情的判斷跟以往不一樣。

 

舉個例子，曾經有一批人叫憤青，在媒體上會一邊倒，但是今天的「最」世代有更獨立的思想和主張，因為他們的視野、受教育水平、以及知識面的評判的方式不一樣。

 

特征六：最具多元人設

 

因為移動互聯網帶來不同信息的交集，當下中國的二次元文化遠超全球其他地域。

 

據不完全統計，中國大概有4億左右的二次元群體，有近3億的泛二次元群體他們混跡于不同的文化圈層。

 

所以，我們要思考：如何在品牌文化的輸出上觸達這類消費群體？

 

舉個例子。國漫《一人之下》第四季剛剛上線，在騰訊視頻就達到了2億的播放量，受眾都是來自于不斷認同國漫的「最」世代人群。

 

如今，他們已經把國漫風、國潮風穿在了身上，并且不僅僅只是簡單在圈層聚會中穿這類衣服，他們為了展現自身人設和獨一無二的個性，還會經常穿著這類衣服出現在公共場所。

 

為了能夠更好觸達他們，我們也發現有越來越多的線下業態開始打造能夠滿足他們各種人設需求的場景。比如，某些連鎖品牌開始打造國漫主題餐廳，

 

特征七：對品牌最友好

 

「最」世代是對品牌最友好的，也是最具有品牌認知感的。

 

最早有人做品牌是在六七十年代，七八十年代做品牌主要靠打廣告，看誰曝光多、花錢多就叫品牌。

 

但當下的品牌，主要看是否能與消費者產生共鳴，有共同的情感屬性，能夠實現共建共生。

 

就像“太二酸菜魚”這個品牌，吸引消費者的不止是一碗酸菜魚，更多的是品牌所打造的“二”的文化。它在俘獲一群與它有共鳴的消費群體。包括它所做的“太二澡堂”快閃活動，也都是為了釋放它的文化屬性，吸引同頻消費群體的關注。

 

讓用戶對品牌有認同感，找到情感屬性的雷同或認知，用戶就會對品牌更加的友好。

 

因此，在這個時代真正把用戶當做朋友或親人，用戶才會跟品牌一起共生。

 

特征八：最有品質追求

 

據《中國都市青年生活態度調研》顯示，「最」世代對高級實用主義的熱愛程度達到52%，對高品質生活的追求也十分重視，達到了45%。

 

不管是對高級實用主義的熱愛還是對高品質生活的追求，背后都是對性價比的追求，更是對品牌的文化、產品品質的認知。

 

如果品牌的產品只強調性價比而不強調品質，品牌終會淘汰。

 

元氣森林強調0糖0卡0脂的背后也代表一種品質生活，喜茶強調禪意文化也是一種品質的生活。

 

「最」世代希望通過選擇高級實用主義，過上高品質生活。也期待用便宜的價格，買到顏值高、質量好的好產品。

 

特征九：最看重性價比

 

「最」世代是中國人均可支配收入最高的一批人，也是最看重性價比的一批人。

 

《中國都市青年生活態度調研》發現，「最」世代的可支配收入并無法支撐起大行其道的消費主義，在消費與有限資金的矛盾促使下，「最」世代成為最注重性價比的人群，遠超85后90后。

 

他們對于性價比的注重程度達到了59%，85后90后對性價比的注重程度只有49%左右。

 

消費品牌完美日記、TOPTOY……也都是因為提供了高品質、高性價比的產品，才得到了「最」世代的追捧。

 

 

二、融入「最」世代喜歡的各式文化，最能吸引他們的錢包

 

「最」世代在線下有哪些消費偏好？餐飲、零售、連鎖品牌如何觸達到「最」世代？

 

吃喝：味道正宗，依舊是「最」世代的最優選

 

疫情后，火鍋依然是所有年輕人的首選。

 

數據顯示，火鍋依舊是「最」世代外出就餐的最優解，受歡迎的程度達到88%。其次就是燒烤和中式餐廳，受歡迎的程度達到56%左右。

 

為什么火鍋、燒烤最受「最」世代歡迎？

 

因為這兩個品類有兩個屬性：第一是社交屬性，第二是重口味的高復購屬性。

 

其中，海底撈、呷哺呷哺、小龍坎這三個品牌排在最受「最」世代喜歡的火鍋品牌前三位。它們分別代表了三個不同的類型：一個代表著更多的服務和品質；一個代表的是一人食的簡單快捷；另一個是川式火鍋代表重口味和更懂年輕人。

 

以小龍坎為例。

 

小龍坎火鍋的口味是對用戶最根本的吸引點。火鍋的本質還是味道。為什么小龍坎能夠在全國有幾百家店，而且是從2014年到現在還在一直不斷的發展？

 

值得我們思考的是：口碑之后，連鎖品牌能不能真正的以「最」世代的溝通方式與他們進行交流？

 

比如，小龍坎曾經在2018年和2019年分別與支付寶聯名做了火鍋早餐、火鍋香薰。

 

誰說火鍋只能當作午飯、晚飯、夜宵？火鍋還可以當早餐！

 

「最」世代是一群非常有自我意識的人，他們有自己的價值觀，有自己的偏好，有自己的選擇。

 

在他們眼中，火鍋不僅可以當早餐，甚至還能做成牙膏。

 

2019年，小龍坎就與冷酸靈聯名做了微微辣、中度辣、變態辣三種口味的火鍋牙膏。

 

產品不僅在上架當天售罄，包括在后續的各式購物節中，產品但凡上架就會出現接連售罄的情況。

 

除了產品聯名，小龍坎還與可口可樂、《這！就是街舞》、雪花勇闖天涯等品牌進行跨界聯名，打造別樣的主題門店和火鍋套餐。

 

總而言之，「最」世代在哪里，小龍坎就到哪里。

 

那，「最」世代的人在哪里？在最潮、最火、最好玩的地方。

 

2021年，小龍坎就與當時最火的虛擬偶像女團《A-SOUL》跨界打造了主題門店，并實現了成都、廣州、上海、杭州、武漢五城的聯動活動。

 

小龍坎通過這種方式觸達了喜歡虛擬歌舞的人群，而這群人一定是最具前沿性的「最」世代。

 

品牌想要不斷吸引時代中最年輕的消費人群，就必須與他們喜歡的文化屬性建立關聯。

 

玩樂：劇情豐富、內容有深度、能引起情感共鳴是關鍵

 

據新青年洞察報告顯示，**、展覽演出、密室/劇本殺已經成為「最」世代最喜歡的三類線下休閑娛樂活動。

 

2020-2021年，劇本殺作為線下新興業態，線下開店數量遠超其他業態。

 

而**作為「最」世代最喜歡的線下休閑娛樂，除了能在線下體驗到更好的觀影品質，最吸引「最」世代的地方莫過于劇情的豐富性、內容的深意以及情感的共鳴。

 

不管是**還是劇本殺，好內容永遠是品牌最好的載體，所以品牌在打造內容上，一定要給用戶帶去具有品牌認知的內容。

 

比如近期上映的《雄獅少年》，就有人評論說這是目前無限接近他心中當下該有的國漫的樣子。

 

這部**代表中國年輕人真正的自立，代表小人物也能夠通過努力、勤奮實現內心的向往。

 

**的畫面逼真還原了鄉村面貌，讓觀眾對畫面中的場景和人物產生情緒共鳴。影片也因此深受二三四線城市的觀眾歡迎和喜愛。

 

除了劇本殺、**，「最」世代還喜歡看展覽演出。

 

2021年，復星跨界聯合嗶哩嗶哩漫畫，將B站頂流IP“天官賜福” 的兩周年限定主題特展落地上海豫園，打造成了2021復星家庭季。

 

這次的復星家庭季，復星通過將國潮、劇本殺與旗下系列產品進行融合，打造了獨特的線上線下體驗，用故事和場景增加家庭用戶幸福體驗。

 

同時，也讓旗下的產品與用戶增加了品牌粘性，增加了復購。

 

未來，更多的線下場景，不管是餐飲還是展覽、劇本殺，勢必都會將更多元的泛娛樂、二次元、國風等元素融入到場景中。

 

 

三、「最」世代在新媒介、新場景中種草、拔草

 

互聯網發展至今，已經成為社會的基礎設施。

 

「最」世代作為互聯網的原住民，其消費偏好主要由新媒體以及新場景驅動。

 

新媒體：一邊社交，一邊種草

 

在富裕的物質和包容的社會環境中，被稱為“移動互聯網的原住民”的「最」世代有更寬廣的世界可以探索。對于自身的興趣愛好也有更多樣的選擇和追求。

 

他們主動、創新，通過興趣愛好獲得快樂、歸屬、認同，并利用興趣愛好打造了志同道合的圈層文化和自成一派的語言體系。

 

他們往往一邊在新媒體平臺娛樂、社交，一邊被新媒體平臺中的內容種草。

 

舉個例子：

 

2019年，小龍坎火鍋與冷酸靈聯名做了一款“火鍋牙膏”。

 

他們首先在微博懸疑預熱，冷酸靈、小龍坎通過一句玩笑引發“品牌事件”。然后，官方CP組隊宣傳，聯名產品浮出水面。緊接著，周邊開售，內容引發**關注。產品上市當天，各路大V自發轉發，話題正式引爆。

 

隨著話題熱度上升，首批上市產品售罄。接連天貓國潮節，加售產品瞬間售罄。

 

各式街拍視頻、買家秀的花式出現，讓話題熱度持續上升，火鍋牙膏相繼被各大媒體平臺關注、報道。

 

有媒體稱，“傳播期間，火鍋牙膏累計曝光量保守估計5億+次;天貓商城商品上線4000套被秒搶；微博數十位金V大號自發轉載，曝光量達5000萬+，討論量200萬+；微博數十位藍V大號自主轉發，曝光量達9500萬+，討論量1000萬+；新華社、朝日新聞、中央財經頻道眾多官方媒體采訪報道，甚至引發外國媒體轉載報道，引得**熱議，被網友稱為史上最硬核的牙膏!”

 

火鍋牙膏火爆的背后，是品牌與年輕消費者所溝通的媒介和話題的驅動。

 

隨著商業社會的發展，媒介變得越來越分散，消費者的需求也變得越來越細分而小眾。

 

消費者在滿足日常生活需求的同時，也更趨向于嘗試和選擇能夠表達自身個性的產品，尤其是「最」世代。

 

「冷酸靈」通過微博這一典型的深受「最」世代歡迎的社交媒介，成功利用火鍋牙膏的話題吸引了「最」世代的關注，并通過自媒體和官媒的自發性轉發實現了層層出圈。

 

建議品牌去各種購物平臺看看所有用戶的評價，從而精確分析出用戶到底想要什么。

 

新場景：拔草沉浸式場景

 

新消費時代，線下連鎖品牌如何吸引「最」世代？

 

根據《00后生活方式洞察報告》顯示，在場景中融入泛娛樂、動漫、國風等元素最容易吸引他們的關注，引發他們的情感共鳴。其中，泛娛樂元素的受歡迎程度達67%，動漫和國風元素分別為62%、37%。

 

舉個例子：

 

北京前門大街有一家沉浸式國潮文化體驗餐廳，叫“宮宴”。

 

即使客單價人均五六百，但還是有大量「最」世代前去消費。

 

他們為什么愿意花錢消費？

 

因為餐廳融入了國風元素，真實還原了宮廷餐飲文化。消費者可以穿著漢服享受宮廷美味，欣賞國粹文化，體驗宮廷用膳氛圍。

 

這就是沉浸式場景。

 

說到這里，我們就需要思考一下：線下連鎖品牌是否能夠憑借自身高性價比的產品，給消費者全新的場景體驗，是否能讓消費者體驗都某種文化？

 

四、給連鎖品牌有幾點建議

 

「最」世代有哪些“最”？連鎖品牌能結合哪些“最”？是連鎖品牌長期需要思考的。

 

我們也幫連鎖品牌總結了幾點：

 

1.場景打造：

通過在門店中融入泛娛樂、動漫、國風等廣受「最」世代喜愛的元素，打造出符合「最」世代審美興趣和價值認同的場景和產品，引發情感共鳴，進而轉化為會員。

 

2.顏值加成：

場景與產品的打造，要有質量，也要有顏值，突出整體的“性價比”，讓「最」世代覺得有“顏”也有“料”。

 

3.廣泛種草：

萬物皆可聯名。通過與「最」世代喜愛的品牌進行聯名，并分發在「最」世代最常用的社交平臺、內容平臺構建品牌人設，與「最」世代打成一片。最終引發共鳴，讓品牌深入人心。

 

4.產品快速迭代：

只有又快又好的產品迭代能力，才能讓「最」世代不斷停留在品牌的場景中。

 

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