在上篇烘焙專題中，我們分析了烘焙連鎖投資熱的緣由，以及部分品牌后勁不足的問題。經過統計，烘焙門店的平均壽命，僅僅為32個月，網紅烘焙門店的“短命”現象，病根究竟在哪里。

網紅烘焙的命門：一鳴驚人，又泯然眾人

開店邦認為，在連鎖行業中，“網紅速朽”是長期存在、廣泛存在的一個問題，原因大致相似，只是例子不同：

①網紅打法的資源配置問題。要打造一個網紅品牌項目，就要把錢砸在營銷上，砸在租金和裝修上，通過線上/線下的流量起勢，這是“短跑運動員”的邏輯，時間一長，自然會缺氧氣喘。融資是“獲得氧氣”的一種辦法，但還是要理清資源配置，避免因內功修煉不夠、精益化轉型不力，漸漸泯然眾人。

②品牌定位與價格帶的問題。比如來自紐約的網紅品牌Lady M，因“一片蛋糕70元”，被稱為“烘焙品牌的愛馬仕”，2017年初登魔都就引發轟動，并進一步入駐北京、廣州、寧波等城市。但是，高熱度不等于高復購，消費者嘗鮮打卡的心態，使它成為“一次性”網紅，高成本導致了低利潤，疫情使業績繼續波動，Lady M不得不忍痛關店。

③網紅品牌突擊式增多，導致“供大于求”。中國的烘焙消費量逐年增長，但這個增長是穩步的，對于爆炸式增加的網紅品牌，消費者是消化不了的。比如北京的一些核心商圈，網紅品牌已經卷到極致，關店率能達到驚人的30%，樓下顧客剛為瀘溪河排隊三大圈，樓上的墨茉新店就拍馬趕到。

④同質化程度高，網紅品牌“保護期”太短。作業做得好，全班都來抄，同行的模仿抄襲，形成了大量的干擾分流，沖淡了品牌原有的優勢，逼迫它們要么加速擴張，要么加速迭代。

同質化競爭是多個維度的，就以資本寵兒墨茉點心局為例，僅在長沙，就與虎頭局“形同姐妹”，而在全國范圍內也有多家“xx點心局”，墨茉的國潮風也被大量模仿。大量的同質化品牌極大拖累了墨茉，在單店營收上，墨茉較巔峰期縮水近七成。

持續創新=持續利潤！烘焙網紅四大創新突圍法

根據熊彼得創新理論，企業的利潤來自于創新。由于創新的產物也會被模仿，所以只有持續的創新，才能有持續的利潤。不做創新的話，可能不會死，但只能獲得對應的“管理者工資”。

不可否認，很多網紅品牌是善于創新的，但持續創新是一種全面長期的能力，一般有以下四種層面：

①產品層面創新，打造王牌單品

說到烘焙界的王牌單品，很多人會想到鮑師傅的奶油小貝。如今，鮑師傅的排隊長度不如以往，但口碑榜上依然居于前三。除了網紅年代的“情緒記憶”，也能形成鮑師傅確實好吃的“事實記憶”，鮑師傅至今保持有30%的回頭客，部分地區能達到50%

好利來為了打造王牌單品，不惜三顧茅廬，引進了日本芝士大師的配方，打造了現象級爆款“半熟芝士”，由于模仿難度很高，好利來得以確立幾年的高壁壘，一說到半熟芝士，大家都會想到好利來。

早期烘焙網紅往往是靠單品贏天下的，王牌單品既是爆發點，也是基本面。而如今的新晉網紅，產品構成則趨于多元，SKU達到了20~40種，形成引流款+利潤款+...的金字塔結構。這種轉變，也是單品易被復制、抗風險能力不夠造成的，尤其是新中式烘焙，它既是產品創新的潮頭，也是被同質化沖刷得最厲害的。

②包裝層面創新，打開消費場景

包裝就是定位，包裝創新，就是消費場景的創新。比如蛋黃酥，如果沒有包裝，那就是論斤賣，而唐餅家通過包裝升級，打造盛唐宮廷美學，成功地打開了新的消費場景---節日送禮，而禮盒的利潤遠比論斤賣的要高。

除了產品包裝，還能通過“營銷包裝”，讓同一個品類“再火一次”，比如芝士蛋糕，在2013年，它是洋氣的徹思叔叔，在2021年，他又是日式風滿滿的KUMOKUMO，以后印個熊貓LOGO，是不是也能變成國潮風呢？

③店型選址創新，既可“離”也可“蹭”

初代網紅鮑師傅飽受山寨橫行之苦，目前其直營店只有一百多家，但市場上一度有2000家“鮑師傅”，但消費者很難區分開來。

除了大力打假，鮑師傅在選址上做出妙招，避開一線城市的“是非之地”，更多地進入“相對清澈”的二線城市，并搶占其核心地段，進駐黃金商圈的黃金位置，并選擇大店模式，同樣是位于城市核心，二線城市的租金相對低一些，但山寨者就難以模仿了。

再說墨茉點心局，其早期選址靠近茶顏悅色，通過“蹭網紅”的戰術，自己也成了網紅。這里還有另一層創新，番茄資本卿永評價道：“墨茉解決了人們喝奶茶時想要咀嚼的需求�！蓖ㄟ^“奶茶+零食”的需求組合，在現場實現消費者的聯想。可即便是這樣，墨茉的熱度還是沒能堅守，可見新中式烘焙競爭的白熱化。

好利來進入上海市場后，推出了新店型“Pink Holiland”，即“粉色主題門店+高顏值店員”，讓好利來瞬間成為魔都網紅。

④經營模式創新，多種銷售渠道

連鎖烘焙的發展史，也是經營模式的創新史。以蛋糕為例，克莉絲汀、凱司令、紅寶石等連鎖品牌，開啟了短保蛋糕專業門店時代；好利來針對生日需求，專做生日蛋糕，完成了原始積累；21CAKE除了在門店銷售蛋糕，還推出電商、熱線預約渠道，利用冷鏈實現“5小時配送”。熊貓不走另辟蹊徑，通過用戶線上下單+“熊貓人”線下配送的模式，再度實現創新，提升生日的儀式感，增加了蛋糕之外的附加值，得到了億元融資。

除了銷售端的經營創新，還可以通過承包、收購、自建工廠，一方面降低中端成本，提升產能產量，另一方面，由于關鍵步驟都是在工廠端先完成，可作為品牌的“前置創新引擎”，瀘溪河、鮑師傅都建立了自己的工廠，可以看出它們有成為“百年網紅”的野心。

（關于烘焙行業的供應鏈體系，開店邦烘焙專題也會做出單篇詳細分析）

創新的出發點是消費者，而非競爭對手

有人會問，即便學會了這幾種創新方式，競爭者還是源源不斷啊。其實，一個欣欣向榮的賽道，競爭者是趕不盡的，品牌做創新，并不是為了消滅競爭對手。

創新的出發點是消費者，落實點是品牌自身。如何吸引住消費者，如何服務好消費者，你做得到而對手做不到，消費者自然到你這里來，為你創造利潤。

開店邦認為，要始終將戰略注意力放在消費者身上，而不是放在競爭對手身上，如果只是盯著對手而行動，反而會忽略根本，導致戰略失策。

（圖源：墨茉點心局官微，好利來官博和鮑師傅官博。）