隨著烘焙行業(yè)的原材料、人工、租金成本的上升，烘焙企業(yè)成本壓力也隨之增加。如果企業(yè)還沒有形成相應的規(guī)模，在原材料的采買上就不具備議價能力。

但門店要豐富產(chǎn)品品類，打造出“性價比產(chǎn)品、引流產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品”等產(chǎn)品矩陣。同時，烘焙產(chǎn)品人工操作環(huán)節(jié)多、工藝程序復雜。

企業(yè)該如何平衡人、貨、場之間的關系？

面對以上種種痛點，烘焙企業(yè)卻無從下手，該怎么辦？

開店邦希望通過以下四點，為您帶來一點點啟示：

1.從日本烘焙歷史中洞悉中國烘焙的未來；

2.深刻理解什么是“產(chǎn)品”；

3.創(chuàng)業(yè)者必須知道的3條避坑指南；

4.增加冗余，提升企業(yè)抗風險的能力。

# PART 1

從日本烘焙歷史中 洞悉中國烘焙的未來

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，目前中國大陸的烘焙食品終端零售額僅次于美國，是全球第二大的烘焙市場。

回望歷史，西式烘焙起源于歐美地區(qū)，主要作為主食滿足西方人的飽腹需求，尤其是面包這一品類。而中式烘焙起源于祭祀和筵宴，長期作為點心存在。

所以在烘焙特色上，兩者存在很多的差異。

比如，西式烘焙的口感以咸味為主，表面厚實硬脆，內(nèi)部柔軟有韌勁。而中式烘焙更多帶有“宮廷”色彩，用料講究，技法多樣，造型美觀，有甜、咸、復合等多種口味。

從這個維度而言，相較歐美烘焙市場，日本的烘焙市場對于中國烘焙市場更具有借鑒意義。

日本烘焙起初由西班牙傳教士傳入，后來因為歐式烘焙口感偏硬而不斷改良出了流行于整個亞洲市場的高油高糖的軟面包，并同時具備點心的屬性，在中國烘焙市場擁有巨大影響力。

除了在文化和口味有相似性，中日也都經(jīng)歷了經(jīng)濟騰飛和消費升級。當下的中國或許正處于日本的20世紀80年代，主要以蛋糕、糕點為主要售賣品類。

根據(jù)時光機器理論，企業(yè)可以充分利用不同國家和行業(yè)之間的發(fā)展不平衡性，獲取發(fā)達市場的商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，然后在相對落后的市場中進行“復制”。這就像坐上了時光機，回到了過去。

現(xiàn)在，就讓我們來看看日本烘焙市場的過往，由此洞悉中國烘焙市場的未來前景。

至今為止，日本烘焙市場共經(jīng)歷了三個階段：

1.萌芽期：1549年-明治維新時期。1549年前后，西班牙傳教士將發(fā)酵面包傳入日本。因為歐式面包的口感不適合亞洲人的飲食習慣，所以幾乎沒有消費人群。明治維新時期，日本推出了一系列重大舉措，民眾價值觀也逐漸西化。面包也因為有較長的保質(zhì)期、易攜帶的特性，而取代行軍過程中的烹煮米。同時，因為西方價值觀的影響，日本出現(xiàn)了適應本土飲食習慣的紅豆面包。

2.轉折期：昭和-二戰(zhàn)結束。戰(zhàn)爭促使日本遭遇糧食危機，政府要求日本制粉和日清制粉兩大公司設立面包制造企業(yè)。二戰(zhàn)后，日本大米嚴重供應不足，政府倡導面包作為主食加入到學生營養(yǎng)餐，隨著學生逐漸長大，一代人的飲食習慣被改變，面包正式開始走向全民化。

3.飛躍期：上世紀60年代-至今。20世紀60-80年代，伴隨日本GDP的高速增長，面包銷量連續(xù)20年超過5%。面包走向全民化后，日本烘焙店快速增加，并興起了法式面包風潮。1985年，冷凍面團開始在日本出現(xiàn)，傳統(tǒng)烘焙店逐漸轉型為半成品面包坊。20世紀90年代，日本烘焙市場進入成熟期，在消費者消費升級需求的驅動下，主食面包逐步向休閑食品轉型。

從日本烘焙市場的三個發(fā)展階段可以看出，日本烘焙市場前期醞釀了近三百年，直到二戰(zhàn)結束出現(xiàn)糧食危機，在政府的大力倡導之下，日本的烘焙市場才算是進入到了一個爆發(fā)期，出現(xiàn)了面包逐漸成為主食的飲食習慣。而在經(jīng)濟發(fā)展和消費升級的需求驅動下，主食面包逐漸轉向休閑化、多元化。

目前的中國烘焙市場與日本20世紀80年代的烘焙市場有三點類似之處：

第一，面包逐漸走向全民化。烘焙門店數(shù)量增加，面包逐漸成為上班族的早餐、午餐、下午茶。

第二，隨著Z世代逐漸成為主力消費人群，促使烘焙領域掀起了一股國潮風，促進了烘焙的本土化發(fā)展。同時，也有越來越多的烘焙企業(yè)開始將中式烘焙與西式烘焙進行結合，打造了“中點西做”或“西點中做”的產(chǎn)品模式。

第三，供應鏈端逐步優(yōu)化。2010年后，冷凍烘焙開始在中國起步，并逐漸被市場所接受。目前中國市場的冷凍烘焙根據(jù)終端操作方式不同主要分為冷凍面塊、冷凍預成型面團、冷凍預醒發(fā)面團、冷凍預烘烤/全烘烤面包。

圖源：光大證券研究所

從日本烘焙市場看中國烘焙市場的未來，開店邦發(fā)現(xiàn)了三個機會點：

1.產(chǎn)品端。基于中國飲食習慣和歷史際遇等差異，我們認為烘焙產(chǎn)品無法完全取代米飯、面食在中國人心目中的地位。所以，烘焙企業(yè)的發(fā)力點應該基于消費者習慣將烘焙產(chǎn)品實現(xiàn)休閑化、多元化、健康化、社交化、零食化。

2.烘焙門店端。目前中國烘焙門店過度依賴高級面點師傅的手藝，而且人工操作環(huán)節(jié)多、工藝復雜、比較耗費時間和人力。同時，產(chǎn)品的出品效率和口感也存在很大差異。冷凍烘焙的出現(xiàn)，將有效解決烘焙門店的以上痛點，并大大優(yōu)化烘焙門店的成本結構。我們認為，未來烘焙門店轉型成半成品面包坊是一種必然趨勢。連鎖烘焙行業(yè)也會因此提升連鎖化率，行業(yè)集中度將進一步提升。

3.供應鏈端。隨著中國冷凍烘焙技術的進步以及冷鏈物流體系的完善，目前冷凍烘焙食品解凍加工后的新鮮度和口感與現(xiàn)制產(chǎn)品已經(jīng)相差無幾。同時，能夠有效節(jié)約后廚操作空間和人員操作環(huán)節(jié)，精簡工藝程序。未來，To B端、To C端的降本增效需求，都將進一步促進冷凍烘焙的滲透和技術的提升。

# PART 2

什么是“產(chǎn)品”？

如何定義烘焙“產(chǎn)品”？

有人認為，產(chǎn)品是面包、糕點、甜點；有人認為，產(chǎn)品包括烘焙產(chǎn)品、門店員工、門店所提供的服務；有人認為，產(chǎn)品是消費者體驗。

開店邦有幸采訪到行業(yè)從業(yè)者老凌，他創(chuàng)辦的烘焙品牌——青桔和木魚成立于2018年，是一家融入國潮的新中式烘焙連鎖品牌，當時連墨茉、虎頭局都還沒有。在創(chuàng)辦這個品牌之前，老凌已經(jīng)做了5年的線上烘焙經(jīng)營。

在他看來，產(chǎn)品是一個大的概念，包括口感、口味、大小、顏值、包裝、打包和出品方式，甚至還包括從消費者看到門店的第一眼開始到消費者購買結束走出門店的那一瞬間都是品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)。

老凌說：如果要打造一個好的“產(chǎn)品”，我們既可以作為經(jīng)營者去打磨，也可以想象成消費者去打磨。

想象成后者，或許會更貼近于消費者的需求和滿足點。

所以有著豐富互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗的老凌把進入青桔和木魚門店的消費者分為兩類：在16-25歲的年輕人，喜歡試新，喜歡網(wǎng)紅，喜歡傳播。所以理解他們對于顏值的看重，然后順勢而為，將產(chǎn)品設計成適合自拍和擺拍的外形包裝，由此提高產(chǎn)品和品牌的成圖率，能夠在線上各大內(nèi)容平臺實現(xiàn)人群的裂變，用來引流。

吸引消費者進店消費，只是第一步。

而真正能成為門店沉淀的消費者是25-40歲，她們更注重品質(zhì)、性價比的特性，更要回歸到烘焙產(chǎn)品的口味、口感、用料、大小本身，是門店重要的復購客戶。

品牌要想長期生存下去，除了吸引新顧客，更重要的是靠老顧客的留存和復購。

由此，就要理解消費者的購買、留存與復購心理：

1.消費者第一次進店消費。

首先，品牌要確定自己想要吸引的消費人群，由此確定門店的選址邏輯。

如果想要吸引商業(yè)人群，就將門店選址定在CBD附近。如果想要吸引更為大眾化的人群，就將門店選址定在社區(qū)周邊。

然后通過門店外形的裝修設計去吸引特定的人群。

當特定消費人群看到門店外形設計后，他們或許會覺得這家店有點與眾不同，他想要走近再看一看，想要進店再看一看。

當他進店之后，發(fā)現(xiàn)門店的陳列、服務、員工著裝都很好，甚至烘焙產(chǎn)品中有自己熟悉、想要的品類。

這個時候他或許會與店員溝通，選擇自己想要的烘焙產(chǎn)品。

買完產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝設計也很好看，送別人當禮物也很體面。

回到家，拆開包裝，吃完烘焙產(chǎn)品，也覺得這個產(chǎn)品性價比真高，不僅好看，還好吃、健康。

在這種情況下，消費者才可能會出現(xiàn)第二次進店消費的情況。

2.消費者第二次進店消費。

因為第一次極好的消費體驗，讓消費者有了第二次進店消費的理由。

第二次進店，消費者或許會選擇他所不熟悉的品類，他想嘗嘗門店其他烘焙產(chǎn)品的口味、口感。同時，他可能也會順便購買自己所熟悉的。

面對回頭客，品牌要時刻做好三件事：

第一件事，打磨好烘焙產(chǎn)品的口味、口感；

第二件事，建立完善的QSC管理體系，將品控、食品安全、各項服務等做到100%，從而提升客戶滿意度；

第三件事，打磨好烘焙產(chǎn)品的外包裝，讓烘焙產(chǎn)品不再局限于一個產(chǎn)品，而是具備拍照、送禮、再傳播等多種特性。

3.消費者第三次進店消費。

消費者第三次進店購買，說明他對于品牌和產(chǎn)品有了一定忠誠度。

對于門店而言，就可以邀請消費者成為品牌會員，進入品牌的私域池，讓消費者能夠以更高性價比的方式購買到品牌的烘焙產(chǎn)品。

甚至，在新品測試期間，也可以邀請會員成為新品體驗官，讓消費者對品牌和產(chǎn)品有進一步的參與感，由此增強品牌與消費者之間粘性，留存更多消費者。

目前，青桔和木魚的烘焙產(chǎn)品主要涉及糕點、甜點，已經(jīng)形成了引流、復購、精典等不同產(chǎn)品矩陣。甜點作為引流產(chǎn)品，具有更高的顏值。糕點作為復購產(chǎn)品，具有更高的品質(zhì)、性價比。另有自己的原創(chuàng)產(chǎn)品彰顯中式烘焙的精髓。

比如，綿綿糕。通過對貴州本地米糕進行改良，從而形成一個比較有特色的復購產(chǎn)品。

比如，竹林四賢。通過西點中做的方式打造出的一款開創(chuàng)性的引流產(chǎn)品。

對于烘焙產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，是烘焙企業(yè)的核心競爭力。

但在核心競爭之外，開店邦認為烘焙企業(yè)可以借助外力構建出自身豐富的品類體系，以滿足消費者各式需求。

同時，冷凍烘焙的出現(xiàn)，也使得烘焙門店的后廚空間、人員操作環(huán)節(jié)、工藝程序得到進一步優(yōu)化，最終提升門店整體運營效率、降低企業(yè)經(jīng)營成本。

# PART 3

創(chuàng)業(yè)者必須知道的3條避坑指南

《論語》中有言曰：“見賢思齊焉，見不賢而內(nèi)自省也�！�

由此，在因為烘焙專題而有幸與多位烘焙行業(yè)創(chuàng)業(yè)者溝通之后，開店邦總結了3條避坑指南：

1.先打磨好單店模型，再談快速復制。

連鎖行業(yè)商業(yè)模式的核心點在于構建可以快速復制的單店模型。

單店模型只有在整體實現(xiàn)盈利的情況下，才能算是一個合格的盈利模型。

哪怕在烘焙行業(yè)也不例外，只要涉及連鎖，就逃不開對單店模型的打磨。

盈利的單店模型往往有兩個要點：

第一，門頭設計、店內(nèi)裝修、設備、人工操作，以及所售賣的產(chǎn)品能夠實現(xiàn)標準化。如果門店售賣的產(chǎn)品是剛需品，或具有功能屬性，則會進一步促進消費者的復購，實現(xiàn)同店增長；

第二，能夠實現(xiàn)跨區(qū)域擴張。這意味著不管是品牌名、門店的設計、裝修、產(chǎn)品都要有一定的包容性。

而烘焙企業(yè)做連鎖的難點主要在于產(chǎn)品的標準化、人工操作的復雜性和跨區(qū)域擴張。

烘焙產(chǎn)品的特點在于現(xiàn)烤現(xiàn)制，工藝復雜、配料輔料種類多樣、醒發(fā)工藝時間長，對糕點師的手藝有極強的依賴性，但行業(yè)中專業(yè)的烘焙人才又及其短缺。

雖然冷凍烘焙能夠解決一部分問題，但是痛點依舊存在，而且冷凍烘焙成本較高，如果不具有一定門店規(guī)模，反而會增加烘焙企業(yè)的成本。

烘焙產(chǎn)品的品類選擇也會限制當下連鎖烘焙企業(yè)發(fā)展，中式烘焙有極強的地域性特征，不利于企業(yè)實現(xiàn)跨區(qū)域擴張。而西式烘焙作為舶來品，相對中式烘焙有更強的包容性。

隨著國潮風的興起，有不少烘焙企業(yè)正在嘗試“中點西做”“西點中做”的融合模式。

這無疑又對烘焙企業(yè)的研發(fā)能力提出了進一步的要求與挑戰(zhàn)。

烘焙產(chǎn)品需要創(chuàng)新，但更要符合市場需求，做有基礎支撐的創(chuàng)新。

烘焙企業(yè)的創(chuàng)新能力如果優(yōu)于這個時代的發(fā)展，就會發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品根本無法實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，無法在每一家門店推廣，甚至也不會有消費者為此買單。

2. 產(chǎn)品的研發(fā)能力，以及建立供應鏈的能力。

烘焙產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，透過二線以上市場的53個城市統(tǒng)計，蛋糕門店數(shù)最多有4.8萬，可是爆款產(chǎn)品僅銷售382萬件。其中銷售占前十名的產(chǎn)品分別為：全麥土司、肉松蛋糕、原味土司、餐包、甜甜圈、牛油排包、手工蛋撻、榴蓮千層、菠蘿包、鮮奶手撕包。

產(chǎn)品線總體的品類差異化不是太大，新品迭代也比較慢，原創(chuàng)性產(chǎn)品比較少。

烘焙品牌的連鎖化愈發(fā)的依賴供應鏈的成熟，單純的前店后場的門店模式太重，為簡化門店中的操作，品牌已經(jīng)開始進入上游供應鏈。

3.體系化建設注定是場持久戰(zhàn)，需要清晰認識企業(yè)的資源、人才、財力、執(zhí)行能力。

連鎖企業(yè)要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，需要的不僅僅是單店模型、門店運營經(jīng)驗，更需要的是總部的管理能力和后端供應鏈能力。

其中就會涉及到企業(yè)對自身資源、人力、財力和執(zhí)行能力的清晰認知。

先想清楚，再做事，然后在做事過程中迭代認知、總結經(jīng)驗，穩(wěn)定而緩慢地前行：

（1）烘焙企業(yè)自身是否具備創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟的潛力？是否有特殊資源，比如品牌、產(chǎn)品、技術、分銷渠道、組織流程？

（2）企業(yè)當下有哪些專有資源和經(jīng)營的業(yè)務能夠很好地匹配？

（3）企業(yè)內(nèi)部該如何調(diào)整考核、信息和激勵機制以加強總部部門之間、總部與烘焙門店之間的協(xié)調(diào)和合作？

（4）總部與烘焙門店之間該如何溝通協(xié)調(diào)才能實現(xiàn)總部戰(zhàn)術的落地，從而實現(xiàn)潛在規(guī)模經(jīng)濟？

（5）與具有良好規(guī)模經(jīng)濟的烘焙企業(yè)相比，公司自身欠缺什么？與不如自身的烘焙企業(yè)相比，他們做了什么而導致落后？

# PART 4

增加冗余，提升企業(yè)抗風險的能力

疫情三年，連鎖企業(yè)更應通過設計，為這個復雜的商業(yè)系統(tǒng)構建出冗余的空間，讓它擁有足夠大容錯的空間。

當某一節(jié)點與某一節(jié)點之間的連接斷裂的時候，其他節(jié)點完全可以取代出現(xiàn)問題的節(jié)點，以確保系統(tǒng)能夠正常運行。

設計出具有冗余能力的系統(tǒng)，有三個關鍵點：

第一點，用動態(tài)思維看待企業(yè)經(jīng)營，營造積極的創(chuàng)新空間。

好的平臺和系統(tǒng)不僅允許創(chuàng)新的試驗，而且能夠在出現(xiàn)問題的時候用最低的成本進行補救。

這背后是系統(tǒng)設計者在用動態(tài)思維去看待企業(yè)整個復雜系統(tǒng)的運轉。

當出現(xiàn)問題的時候，不僅要問“發(fā)生了什么？”，還需要進一步分析“如何發(fā)生的？”“為什么會發(fā)生？”

第二點，構建現(xiàn)金流“蓄水池”。

企業(yè)的創(chuàng)新和試錯都需要大量的現(xiàn)金流作為支撐。

現(xiàn)金流讓一切都變得具有可行性。

放在“蓄水池”中的現(xiàn)金流不是閑錢，甚至可能會成為“救命錢”。

第三點，構建組織的學習和適應機制。

構建企業(yè)的學習和適應機制不是為了適應當下的市場環(huán)境，也不是為了預測未來的經(jīng)營環(huán)境，而是為了能夠應對隨時變化的環(huán)境。

當市場趨勢發(fā)生變化之后，企業(yè)有能力馬上跟上趨勢，應對變化，順勢而為。

比如，烘焙企業(yè)在構建“引流產(chǎn)品、復購產(chǎn)品”等產(chǎn)品矩陣的同時，也可以增添順應市場變化的烘焙品類。

結語：

發(fā)現(xiàn)紅利、行業(yè)趨勢很重要，但更重要的是修煉自己能夠把握住紅利的能力。

世界瞬息萬變，唯一不變的就是變化本身。