民以食為天，自古以來，“吃”都是一門淺顯與深奧并存的生意。產業鏈看似簡單：種、收、制、賣，卻足以令眾多企業為之前赴后繼十年、百年。

三只松鼠，正在這條變革的道路上砥礪前行。自去年4月開啟全面轉型以來，這家堅果巨頭從頭到尾、從內到外，進行了其歷史上史無前例的二次創業。其中最值得關注的地方在于，將一顆堅果生命歷程的各環節反復錘煉打磨，把高質量發展深度落實到一切細節中，為此遵循著“如欲取之，必先予之”的發展哲學，加大建設投入，著眼長期價值。

當前，無論是堅果行業還是整個國民食物體系都在經歷重要變化。經濟要求高質量發展，消費者飲食結構嬗變，2023年中央一號文件“樹立大食物觀”也被重提。“跳出食物看清食物，回歸食物做好食物”，三只松鼠站在潮頭，正在試圖將福祉播撒開來，惠及更多人。

轉型路上出成果

2022年4月，三只松鼠發布公告全面轉型。2023年4月25日，三只松鼠發布了2022年報以及2023年一季報，將這一年來的成果對外呈現。4 月 26 日，三只松鼠股價大漲超 15%。

其產品力、渠道力、供應鏈能力都有了煥然一新的表現，尤其是發展路徑上，一二三產深度融合帶來了產業鏈的價值重塑。

產品以銷量說話。2022年，三只松鼠電商渠道售賣量販堅果超493萬袋，銷售額約2.2億元，量販堅果SPU銷售同比增長40.45%。

這得益于其注意力“收束”于堅果，產品力顯著提升。從榴蓮、咸蛋黃等當紅口味與核心堅果品類的奇妙碰撞，到堅果向蒙牛雪糕、五芳齋粽子等知名單品的聯名共創，三只松鼠的產品開發能力愈發爐火純青。

渠道的最大特征是，按計劃“步入壯年”。一方面，三只松鼠在線上明確“品銷合一”電商新戰略，從店鋪運營轉向品類運營，做標桿店鋪、強勢品類。同時，三只松鼠在短視頻渠道的戰績爆發，例如首次參加抖音超級品牌節，即以2.9億GMV拿下全品類品牌GMV第一的成績。

另一方面，三只松鼠成功咬定了線下市場，其經銷商伙伴超過1000家，大潤發、永輝等線下商超覆蓋度明顯提升，這促進了線下業務的成長。以2023年年貨節為例，線下分銷業務23年貨節禮盒禮包出貨量1823萬盒，較2022年貨節增長802萬盒。

供應鏈是其重中之重，以科技為核心，深耕產品和產業，推動一二三產深度融合，簡單的幾句話勾勒出一幅宏圖畫卷。上游扎根主產地，中游四大核心品類示范工廠建設完成，下游與大單品建設和品牌發展相結合，向“讓堅果和健康食品普及大眾”的使命靠攏。其詳盡的舉動，我們將在后文拆解。

總而言之，行業醞釀變化，而偉大的轉型源于環境的倒逼，直面產業浪潮的沖刷是品牌成長的必經之路。有人說，三只松鼠的全面轉型不亞于“向自己開刀”，但從商業歷史看，二次創業就是一個不破不立的過程。

郭士納接手IBM，蘇姿豐接手AMD，都是要在企業近乎絕境的狀態下將它“做活”。因此，他們不得不從組織架構、供應鏈、銷售體系等方面進行大刀闊斧的改革。

在國內更為人熟知的例子還很多，例如小米公司從2015年之后的至暗時刻由危轉安，不得不歸因于雷軍的力挽狂瀾——當時其沖擊高端失敗、供應鏈出現問題、產品曲線掉頭向下，模式紅利消失后企業路線就需要重塑。此后，靠著品牌隔離、供應鏈深耕和線下渠道的重新鋪設，小米終于在兩年低谷期后逐漸回到正軌。

可想而知，要從立竿見影的效率思維，切換到“坐得住冷板凳”的幕后思維需要多大的勇氣。

二次創業練內功

回到二次創業的細節問題，之所以能被冠以“創業”之名，就是因為這場轉型意味著把重要的東西再看一遍、再做一遍。十年樹木的故事，三只松鼠正在書寫。我們依然從“一二三產深度融合”的思路出發，理出這條藏在品牌發展中的暗線。

一產，就是“民以食為天，食以種為先”。從保證產品品質與供應的穩定，到帶動當地產業發展與農民增收，三只松鼠可謂一舉多得。

種植需要下苦功。近期，三只松鼠聯合中國國家地理首次發布產品溯源片，展示了在田間地頭扎根的點點滴滴。

云南臨滄引種夏威夷果樹始于1991年，加速產業化可以歸于2006年。但后來三只松鼠的加入，更讓產業化的特征突出：從品種篩選、果實標準劃分、消費者需求的逆向反饋，到最后大規模種植加速鋪開，為更多種植戶帶來經濟效益，一切就像坐上了時光機，一產有了“現代范”。

廣西的夏威夷果種植情況也類似。值得一提的是，廣西當地農研工作者還培育出了國內首個具有自主知識產權的澳洲堅果新品種“桂熱1號”。有了三只松鼠這樣的需求方托底，截至2021年末，廣西夏威夷果種植面積突破60萬畝，建立標準化示范基地36個。

君住長江頭，我住長江尾，日日思君不見君，共飲長江水。三只松鼠終結了這種產業鏈“首尾互不相識”的局面，其中的一大步，就是自主工廠的成功建設投產，壓實制造能力，穩定連接起上下游。生產方式的革新，也可以視為三只松鼠二次創業最明顯的特征之一。

二產難，難在工藝技術與規模化生產的質量控制。在4月19日的第十六屆中國堅果炒貨展上，中國食品工業協會堅果炒貨專業委員會執行會長、三只松鼠創始人兼CEO章燎原說：“我們行業規模小，設備工藝的研發在早期只能靠自己，像山核桃取仁的機器、夏威夷果開口機、滑軌運輸機等都是充滿智慧的‘民間創新’、‘黑手創新’。”

今天，章燎原應當對三只松鼠的成長感到欣慰：三只松鼠每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心品類示范工廠已建設完成，每日堅果及夏威夷果產線已正式投產。其中，大量先進技術得到應用，從冷庫儲存，中間的一系列處理，到最終的分裝出廠，一個人即可控制整條超百米的產線，且遵循三只松鼠高標準的質量要求。

也因此，三只松鼠的產能與良品能力越來越強。每日堅果6條產線36套設備，日均峰值產能近4.5萬箱，單盒降本約8%；三只松鼠自主制造的夏威夷果壞籽率下降了20%左右，基本控制在2%以內，粘殼率從此前約20%降低到10%以內。三只松鼠推出的“7日鮮”每日堅果，靠的就是強大的供應鏈能力，將產品從生產到發貨的時間控制在7日之內，最大程度保持新鮮健康。

這也意味著，三只松鼠的生產優勢已經能與產品力建設形成有機聯動。快速上新有保障，更多風味的落地就有了希望。國際堅果果干協會創始人、前主席Pino帶領考察團，在4月21日參觀了三只松鼠健康食品城，對三只松鼠包括生產在內的經營模式給予了高度評價。

實力分“軟硬”，如果說一產、二產都是硬核的腳踏實地，三產方面，三只松鼠的軟實力，就來自運營與渠道的精細化。

運營成果可以從幾個品類表現中看出來：松鼠家榴蓮腰果位居風味堅果賽道絕對第一；棗夾核桃近30天累計銷售近百萬；新品芒果奶糕月銷3萬+。

重點就在于“品類”二字，當線上流量分化趨勢越發明顯，三只松鼠既要贏下短視頻電商的競爭，也更要從粗放式店鋪經營向精細化單品運營轉變。此外，三只松鼠還基于渠道特性新開超10家線上矩陣店鋪。這種對運營方式的改變，伴隨著新電商戰略、敏捷小組機制的發展，“品銷合一”將目光放在消費者最關心的產品上，讓關于直播、運營的手段圍繞它轉動。未來，單品運營或許也能成為現實，讓更多爆品面世。

渠道分銷，需要全面做強。中信證券在3月的一份研報中指出，零食行業已進入全渠道時代，全渠道紅利成為品牌必爭的機遇。

三只松鼠二次創業的一大核心，就是重整線下機制，為增長起跳蓄力。為此，三只松鼠繼續推進門店與經銷商規模的優化、質量的升級。在一季報中，三只松鼠明確分銷業務推進“終端性價比”戰略，具體落實全新一盤貨與終端管控體系，構建休閑零食行業的全新商業模式。

特別值得一提的是，隨著堅果消費、零食消費深入人心，三只松鼠正在滲透一些更新興的渠道。例如三只松鼠的堅果禮打出了一定成績，今年年貨節經銷商首批到貨訂單為7.37億元，相較同期到款金額增長259%。在滿足中度分銷市場后，下沉市場還有更多機會，三只松鼠也在開發更多分銷專供系列，并與下沉市場的特點結合，關注包裝、陳列等細節問題。

另一個最引人關注的增長點莫過于自有品牌社區零食店，其商業模型的想象力空間有多大？我們不妨參考現在火熱的零食很忙等社區專營店，貼近社區選址不僅有利于實現“人人吃得起、處處買得到”的愿景，更是強大的心智觸點，有利于將品牌打入消費者的日常生活。

總而言之，這是一場全面重塑。三只松鼠的二次創業，“畫皮、畫心也畫骨”。

結語：讓堅果產業聆聽時代的“心跳”

三只松鼠為什么敢于持續開展這些硬核改革？章燎原在演講中提到，消費者依然對膳食結構改善有所需，企業家有自由發揮才能的空間，社會經濟有高質量發展的需求——松果財經認為，一股合力正在形成。和以往那些需要壯士斷腕才能實現改革的先行者相比，三只松鼠站在堅果產業的潮頭上，反而更能趨于平滑穩健地完成蛻變。

從當前業績來看，三只松鼠正逐步實現營收跌幅逐月收窄、利潤恢復增長，這代表著其逐漸從投入期向收獲期過渡。就像一切先苦后甜的例子一樣，創業有千難，但這些努力，總是不會被辜負。

重要的是付出的方式。弗若斯特沙利文數據顯示，2025年我國休閑零食零售額將達1.1萬億元，五年復合增長率可達7.3%。增量怎么獲得？它需要從更宏觀的層面去考慮。

例如創新，三只松鼠的眾多改革措施，背后都是創新力在支撐。例如企業家精神，企業的格局，勇于競爭需講究智取謀略，重視商利也傳承社會價值，全產業鏈都獲得成長了，企業成長才會更順利。這也是三只松鼠積極滲透全產業鏈的原因。

當前時代背景下，這才是符合時代呼聲的長期主義，而這種精神也體現在三只松鼠“讓堅果和健康食品普及大眾”的愿望中，成為企業的格局所在。

因此，我們可以認定，三只松鼠的二次創業不僅僅是一次商業模式的塑造，也是一個個鮮活的人和企業如何重繪行業、創造歷史的生動解讀。就像章燎原在講話中說的那樣：“唯有將企業個體的命運和整個行業乃至國家發展大勢相結合，路才會越走越寬廣。”

本文來源：松果財經