在1207億的光鮮數(shù)據(jù)下，雙11迎來(lái)了32%的歷史最低增速，這個(gè)增速與去年網(wǎng)購(gòu)增速33%接近，但與去年雙11增速相比幾乎腰斬。雙11在迎來(lái)全民狂歡購(gòu)的時(shí)代，也迎來(lái)了網(wǎng)購(gòu)正式進(jìn)入低增速時(shí)代。從今年1-9月數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)網(wǎng)購(gòu)增速降至26%，馬云說(shuō)電商將死，已成必然，最快明年即將進(jìn)入10字頭，也就是跟傳統(tǒng)行業(yè)所差無(wú)幾，今年的社零就是死咬10%的增速。

原本被阿里寄予厚望的海外市場(chǎng)未能如愿打出足夠的增量，腰斬的增速讓阿里巴巴開(kāi)盤(pán)重挫，華爾街對(duì)阿里前景開(kāi)始進(jìn)行重新評(píng)估。未來(lái)如何打出新的增量，如何講好新一輪故事成為阿里重中之重。根據(jù)前方探報(bào)，阿里CEO張勇目標(biāo)直指線下市場(chǎng)，據(jù)張勇謀劃未來(lái)阿里并不是準(zhǔn)備把線上原有的3萬(wàn)億市場(chǎng)進(jìn)行快速提升，而是要直取線下30萬(wàn)億的社會(huì)消費(fèi)品零售總量。如果說(shuō)以前線上線下還是對(duì)峙，現(xiàn)在開(kāi)始就要進(jìn)入血洗。

阿里未來(lái)將直擊線下技術(shù)、設(shè)備、數(shù)據(jù)、物流、場(chǎng)景落后等痛點(diǎn)，對(duì)線下進(jìn)行多方圍剿。線下實(shí)體過(guò)去十幾年取得了巨大的成功，很多人慢慢開(kāi)始有了偶像包袱。以前現(xiàn)代渠道在替代傳統(tǒng)渠道時(shí)，這些人攻城拔寨，打下了一座座城池。很多線下實(shí)體從街邊小店開(kāi)始，做到現(xiàn)在幾十億甚至上百億身家，也就短短十幾年時(shí)間，可以說(shuō)何等輝煌，怎么可能輕易否決自己的成功經(jīng)驗(yàn)。在近幾年與電商的對(duì)抗中，不少實(shí)體開(kāi)始感覺(jué)有點(diǎn)茫然，但沉浸在過(guò)去的巨大成功，不愿意承認(rèn)也不愿意做深度改變。自認(rèn)為現(xiàn)在錢(qián)比十幾年前起步時(shí)多，兵強(qiáng)馬壯且歷經(jīng)各大戰(zhàn)役，完全可以與之一戰(zhàn)。卻沒(méi)有想到用石器時(shí)代的武器怎么跟現(xiàn)代軍備抗?fàn)帯＞�下實(shí)體在以前以改革創(chuàng)新者的面貌出現(xiàn)，并對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行大面積絞殺，到現(xiàn)在占據(jù)各地軍事重鎮(zhèn)，反而擁兵自重，躊躇不前，轉(zhuǎn)身變?yōu)樾乱淮�保守�?shì)力代言人。在新舊勢(shì)力對(duì)抗中，線下實(shí)體的改良變革幾乎都是觸及細(xì)枝末節(jié)的饒癢癢，蜻蜓點(diǎn)水般越過(guò)，幾無(wú)戰(zhàn)績(jī)。也有部分線下實(shí)體倡導(dǎo)“中學(xué)為主，西學(xué)為輔”到后來(lái)的“中學(xué)為體，西學(xué)為用”，但不觸及本質(zhì)的改良，只不過(guò)看起來(lái)有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)基因。在大多數(shù)改良不成功的情況下，線下出現(xiàn)一波萎靡思潮。

陳寅恪先生曾說(shuō)：“凡一種文化值衰落之時(shí)，為此文化所化之人，必感苦痛，其表現(xiàn)此文化之程量愈宏，則其所受之苦痛亦愈甚”。

線下實(shí)體食利階層故步自封，也使得整個(gè)內(nèi)需拉動(dòng)嚴(yán)重受到阻礙。雙11當(dāng)天，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，更多是表達(dá)對(duì)實(shí)體零售發(fā)展的不滿。《意見(jiàn)》直接指出線下實(shí)體不愿意創(chuàng)新、無(wú)活力等頑疾。《意見(jiàn)》點(diǎn)出線下需要堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)應(yīng)用，大力發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，進(jìn)一步提高流通效率和服務(wù)水平。作為破局的手段，《意見(jiàn)》委婉的表達(dá)了鼓勵(lì)線上線下優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購(gòu)重組等多種形式整合市場(chǎng)資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場(chǎng)主體。建立社會(huì)化、市場(chǎng)化的數(shù)據(jù)應(yīng)用機(jī)制，鼓勵(lì)電子商務(wù)平臺(tái)向?qū)嶓w零售企業(yè)有條件地開(kāi)放數(shù)據(jù)資源，提高資源配置效率和經(jīng)營(yíng)決策水平。所謂的“鼓勵(lì)線上線下優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購(gòu)重組等多種形式整合市場(chǎng)資源”，實(shí)際上就是釋放信號(hào)，辦公廳層面希望看到線上企業(yè)對(duì)線下進(jìn)行大規(guī)模整合，包括并購(gòu)、重組、交叉持股等諸多玩法。而選擇在雙十一當(dāng)天發(fā)布《意見(jiàn)》，很明顯就是給阿里的厚禮，同時(shí)告訴線下，不好好創(chuàng)新會(huì)比雙11這天更慘。

馬云近期反復(fù)強(qiáng)調(diào)新零售，指出新零售必須要實(shí)現(xiàn)線上和線下的結(jié)合，要和互聯(lián)網(wǎng)公司、現(xiàn)代物流進(jìn)行合作，并利用好大數(shù)據(jù)。新零售還需要強(qiáng)大技術(shù)的支撐，要通過(guò)技術(shù)的變革和創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。那么新零售到底是什么鬼，相信大部分人都沒(méi)有看清楚，如果說(shuō)只是簡(jiǎn)單線上線下結(jié)合，誰(shuí)都可以隨便吹出這樣的牛逼。馬云想要的新零售到底怎么產(chǎn)生從量變到質(zhì)變的神奇過(guò)程？

馬云的新零售不僅僅是吹給國(guó)內(nèi)聽(tīng)的，同時(shí)也是吹給華爾街大佬們聽(tīng)的。牛逼吹再大，還是要做PPT，勾勒出合理的美好前景。華爾街大佬們都是認(rèn)錢(qián)不認(rèn)人的家伙，如果簡(jiǎn)單的故事，相信喂不飽他們的胃口。阿里如果只是收購(gòu)一家年銷(xiāo)幾十億或者上百億的線下實(shí)體，雖然對(duì)線下實(shí)體觸動(dòng)很大，但是對(duì)于阿里這樣的體量，上百億的銷(xiāo)售額跟毛似的，一點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有。相信華爾街大佬們更沒(méi)興趣聽(tīng)阿里收購(gòu)一家在大洋彼岸聞所未聞的企業(yè)。30萬(wàn)億的市場(chǎng)，如果單靠直接并購(gòu)發(fā)展緩慢，且地方政府會(huì)強(qiáng)力反彈。要快速做大銷(xiāo)售額只能招安，做眾多實(shí)體背后的男人。《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》給出的答案也是戰(zhàn)略合作>交叉持股>并購(gòu)重組。百貨購(gòu)物中心業(yè)態(tài)阿里已經(jīng)有銀泰做試驗(yàn)田，意味著戰(zhàn)略合作先行優(yōu)于交叉持股和并購(gòu);超市快消業(yè)態(tài)阿里還沒(méi)有一個(gè)真正的平臺(tái)，很可能是交叉持股、并購(gòu)重組先行，第二步才是戰(zhàn)略合作。

線下實(shí)體將會(huì)有一個(gè)快速站隊(duì)的過(guò)程，阿里必將祭出胡蘿卜加大棒政策，聽(tīng)話的給糖吃，不聽(tīng)話的一棒子打過(guò)去。30萬(wàn)億市場(chǎng)是實(shí)打?qū)嵉木�下市場(chǎng)，阿里想要吃下的份額絕對(duì)不僅僅像線上3萬(wàn)億這么簡(jiǎn)單，地面戰(zhàn)的投入和傷亡會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于空戰(zhàn)，如果進(jìn)入巷戰(zhàn)那更是刀刀見(jiàn)血。阿里兵團(tuán)將派出什么樣的作戰(zhàn)部隊(duì)，來(lái)跟線下對(duì)攻，是很大的看點(diǎn)。雙11增速降至冰點(diǎn)，阿里股價(jià)暴跌，同期線下上市公司幾乎迎來(lái)瘋狂，大潤(rùn)發(fā)周五單日暴漲16%，引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，好市多、克羅格、塔吉特等紛紛跟進(jìn)爆拉。資本市場(chǎng)把馬云逼至墻角，已經(jīng)沒(méi)有多少時(shí)間留給馬云，年內(nèi)馬云必然出大招打通線上線下奇局，再造阿里，超越阿里，一戰(zhàn)定江山，反之則落寞開(kāi)始。