1997 年日本高級超市成城石井先后在 JR 惠比壽車站、大宮站開設了店鋪，社長石井良明表示“需要打造在車站周邊和車站內部的便利性”，由此誕生了一個日語新詞“駅ナカ”(狹義指進入閘機后的車站商業設施，廣義上車站內部的商業設施都可被稱為“駅ナカ”)。
車站內部商店的出現成為了鐵路公司的新收入增長點，大家都不約而同地想到了一件事：先開便利店，而且還是鐵路公司自己開便利店，我們常在 JR 車站看到的 KIOSK 就是 JR 下屬經營零售業務的品牌。
圖片來自 Wikimedia Commons
但近年來，日本各地 JR、東京 Metro 等鐵路公司卻逐漸將自己的便利店業務轉交由 711、羅森、全家三大便利店來經營。一線城市街頭的便利店數量已接近飽和，便利店在尋求開店的新機會，而鐵路公司也感受到自己研發產品、統籌店鋪日常經營時的不足，雙方合作可以說是各取所需。
“車站商店=途徑車站時順手買東西順便吃飯的地方”，在這樣的經營理念下車站商店的業態難免單一，無非是便利店與快餐店。為了確保車站內部商店業務的利潤增長，差異化便顯得尤為重要起來。
今年 12 月，私人鐵路公司阪急電鐵與日本雀巢在沿線的 4 個車站合作開設了“雀巢Cafe Stand”，所有飲品一律售價 100 日元。
“雀巢 Cafe Stand”除了賣咖啡也賣甜品與報紙，只要購買一杯飲品就會附贈一條“奇巧巧克力”。為了增加話題熱度，“雀巢 Cafe Stand”還別出心裁地參照參照鐵路公司的定期券與回數券制度設計了優惠券，優惠券的票面設計高度還原阪急電鐵的車票，乘客紛紛給出“很有新意”的評價。阪急電鐵方面也沒料想到與雀巢的合作會如此受到歡迎，計劃逐步增加店鋪數量。
進入年末商業大站，JR 率先在東京、品川、上野等大型車站開展圣誕企劃。
GRANSTA 丸之內是今年 7 月在東京站剛開業不久的大型商業設施，“熱衷參加圣誕 party 喜歡在 SNS 分享的女性”是他們這次企劃的目標消費者。JR 邀請來比利時巧克力品牌 Pierre Marcolini 合作推出限量 100 份的圣誕蛋糕;交通卡 Suica 上的企鵝是人氣頗高的吉祥物，JR 甚至開設了專門的網站來銷售周邊，今年迎來 15 歲的 Suica 算是有了自己的生日蛋糕，法國甜品店 DALLOYAU 為此制作了企鵝造型的限量款蛋糕，JR 希望“人們能樂于在 SNS 上分享企鵝蛋糕的照片，一同感受 Suica 企鵝的可愛”。
日本有本地生產本地消費的“地產地消”說法，今年 11 月 JR 千葉站在改建后開設了以“千葉產千葉消費”與“縮短時間”為目標的生鮮超市。店內所銷售的食材全部來自千葉縣本地，為了減少消費者回家燒菜的時間，鮮切蔬菜與可以快速完成烹飪是這家車站超市的特色。
同樣是車站超市，2010 年 JR 東日本收購了高級超市 KINOKUNIYA，并在上野站與三鷹站開設門店。不同于 JR 系便利店 KIOSK 便捷優先，KINOKUNIYA 十分講究購物環境、商品種類與貨物陳列。無獨有偶，東京 Metro 也在消費力相對較高的表參道、銀座、永田町等車站新增主營雜貨與飲食店商業設施 Echika，“我們想營造出地面所沒有的空間，希望乘客可以輕松愉快地享受高級氛圍”。
圖片來自 Wikimedia Commons
JR 與東京 Metro 的舉措也代表了日本車站內部商店業態的下一個發展方向：從路過到停留。
鐵路公司不再只希望乘客匆匆購物然后迅速離開車站，然是在車站里多停留一會兒悠閑地進行消費購物，甚至愿意專程坐車前往參加特色企劃活動。車站內部商店的未來或許是車站里的百貨店，集中客流這件百貨店現在做起來都有些力不從心的事情，鐵路公司又能做得如何?
（來源：好奇心日報 陳思吟）
