來源/聯商網(m.buxiu-gang.cn)
撰文/時婉嘉
圖片/聯商圖庫
處于風口浪尖的社區團購似乎要“降溫”了。
3月3日，國家市場監督管理總局發布消息，對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會5家社區團購平臺不正當價格競爭行為做出罰款的行政處罰。除食享會被罰款50萬元之外，其余4家社區團購企業分別被罰150萬元。
具體而言，橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團等4家社區團購企業除依法降價處理鮮活商品、季節性商品、積壓商品等外，以低于成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產經營秩序，損害了其他經營者的合法權益，排擠競爭對手或者獨占市場，違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第(二)項規定。利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與平臺進行交易，違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第(四)項規定。
食享會存在利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與平臺進行交易，違反《中華人民共和國價格法》第十四條第(四)項規定。
雖然在某些行業人看來，此次處罰的力度似乎還不夠大，但足以說明政府已經開始重視社區團購的發展了。
01
野蠻生長的社區團購，也是資本的寵兒
實際上，從去年開始，社區團購的野蠻發展問題已經被監管部門注意。
2020年12月，市場監管總局聯合商務部召開的規范社區團購秩序行政指導會中提出“九不得”：不得濫用自主定價權進行惡性價格競爭、不得濫用市場支配地位、不得虛假宣傳及商業詆毀、不得大數據“殺熟”、不得利用技術手段損害競爭秩序、不得非法收集消費者個人信息、不得銷售假冒偽劣商品等方面。
市場監管總局指出，各大互聯網平臺企業大舉進入社區團購市場主要有幾個問題：一是采用不正當手段擠壓線下社區經濟市場，容易造成秩序混亂，影響社會穩定。二是大型互聯網平臺企業存在“燒錢搶市場、壟斷后提價”的不正當競爭傾向，容易損害消費者權益。三是不正當價格行為擾亂市場價格秩序。
聯商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆認為，社區團購目前主要是通過大力度補貼獲取流量，對產業鏈商業生態產生了破壞與擾亂，而這種破壞與擾亂對產業鏈的負面影響直接會導致商業生態進入惡性競爭，阻礙消費產業鏈的健康與可持續性發展。
此外，零售商和品牌商也受到了影響，零售商超進店率進一步下降，低價傾銷使得品牌商價格渠道受損。上海連鎖經營研究所所長顧國建告訴《聯商網》，社區團購會對傳統零售業和新零售業態造成沖擊，完全顛覆了以往所有零售業態以門店銷售為中心的商業模式，門店的銷售功能被省略，只剩提貨功能。
由于流量焦慮，巨頭們難以割舍社區團購這一高頻消費場景入口，而以此為入口，巨頭們便能牢牢掌控來自下沉市場的流量，這對線下商超來說并非是一件好事。
而另一方面，社區團購，確實也是2020年最熱門的投資賽道。
企查查數據顯示，2018年是社區團購的融資高峰期，公開融資事件達23起，但披露融資金額不過16.7億元；2020年社區團購公開融資事件達19起，是歷年來的第二高，但2020年社區團購披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創下了歷史新高。
圖片來源/企查查
在年前，包括橙心優選、興盛優選等社區團購平臺又頻繁傳出大額融資。同時，十薈團尋求融資、叮咚買菜準備今年赴美上市等傳聞也此起彼伏。
02
社區團購行業局勢明朗，開始“退燒”
如今，一紙行政處罰“當頭一棒”，會讓這個行業開始“降溫”嗎？
從目前看，社區團購在經過初期第一輪的激烈價格戰后，開始陷入了僵持階段。大家都在關心，行業未來下一步應該如何發展？
聯商高級顧問團成員王國平指出，上述的行政處罰是去年市場監管總局接“群眾”舉報，對社區團購進行調查，前期出臺“九不準”進行指導，現在進行具體處罰而已，它是對社區團購利用資本無序擴張進行指導約束。
他認為，這樣只會加速社區團購重心從引流逐步轉向倉配、供應鏈建設等核心構建。對行業來說，隨著疫情恐慌逐步消散，居民消費輻射半徑會開始變長，社區團購的價值進入快速下滑，等熱度降下來后，就是一個常態銷售渠道了。
對于監管部門做出的行政處罰，受罰企業紛紛表示，將全面整改。從另外一個角度看，監管部門的重視可能會讓這個行業變得更健康。
孫裕隆告訴《聯商網》，這次處罰是國家表明對整個中國消費市場發展導向的一種態度，讓行業保持一定的健康度，這也勢必引起社區團購企業的重視，通過強補貼的形式來進行流量切割，肯定會有所收斂，也會更謹慎。
而且，靠燒錢補貼是很難持續的，孫裕隆判斷接下來社區團購賽道會進一步出現整合，這種整合分兩種情況，一種是社區團購平臺相互之間的整合，還有一種就是社區團購被實體業態整合，或者說社區團購最終融入到實體業態。
孫裕隆預感，今年上半年資本就會開始降溫，很難再有特別大規模的融資，因為，事實上社區團購的非標準化程度非常高，而且依靠所謂生鮮個別標品要把這條路跑起來是非常難的一件事，企業雖然描述說獲客成本最低、最方便，實際上，它們跟顧客之間的鏈接非常弱。
從企查查數據上看，過去幾年的百團大戰對玩家不斷洗牌，該賽道頭部企業的融資歷程基本已行至中途。2020年，社區團購賽道出現3起并購，分別是同程生活并購鄰鄰壹、滴滴并購橙心優選、京東并購美家買菜，這也導致社區團購行業局勢進一步明朗化。
未來，社區團購的終局會走向何方？我們將持續關注。
