“得生鮮者得天下。”投資界紅人徐新在一場(chǎng)“未來科技峰會(huì)”上這樣談?wù)撋r品類的商業(yè)價(jià)值。
時(shí)間回到5年前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在長(zhǎng)沙，代表企業(yè)是你我您與興盛優(yōu)選，一場(chǎng)全新的商業(yè)革命已悄然埋下種子。
作為生鮮電商的子賽道，在2019年經(jīng)歷了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)留下了以同程生活、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選為代表的老三團(tuán)。
2020年，新冠疫情激發(fā)了廣大下沉市場(chǎng)的需求，戰(zhàn)火重新點(diǎn)燃。這一次，曾是創(chuàng)業(yè)公司角逐的賽道涌進(jìn)了一批互聯(lián)網(wǎng)大廠。7月，美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選，并且將賣菜業(yè)務(wù)上升為一級(jí)事業(yè)部。8月，拼多多宣布將砸10億重金補(bǔ)貼，推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買菜”。
如今，不少大廠的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)迎來了啟動(dòng)一周年，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)格局也已初步明朗：多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選穩(wěn)居第一梯隊(duì)，橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)角逐第二梯隊(duì)，京喜拼拼、盒馬集市則是頗具潛力的種子選手。
但是，在監(jiān)管趨嚴(yán)，補(bǔ)貼暫停的局面下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這艘巨輪會(huì)駛向何方，仍然充滿諸多不確定因素。
時(shí)代財(cái)經(jīng)聯(lián)系到這場(chǎng)生鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中不同時(shí)期的從業(yè)者，他們講述了自己眼中的行業(yè)脈絡(luò)。
團(tuán)長(zhǎng)：干掉了一批青銅，卻遇到最強(qiáng)王者
五年前，浙江臺(tái)州的紅姐還是本來生活社區(qū)社群的一名用戶。經(jīng)歷了生鮮電商B2C、O2O、新零售幾輪模式迭代和探索，本來生活的副總裁戴山輝在這一年創(chuàng)立了名為“食享會(huì)”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，作為資深用戶的紅姐加入，成為最早期的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)。
作為團(tuán)長(zhǎng)，她需要在搶購(gòu)開始前提前在400多人的社群中做好產(chǎn)品預(yù)告。為了展示部分日用產(chǎn)品的效果，紅姐還會(huì)在團(tuán)購(gòu)群里傳上一段小視頻。
團(tuán)長(zhǎng)需要有較強(qiáng)大的人脈資源和推廣能力，紅姐經(jīng)營(yíng)著一家中型超市，與社區(qū)成員走得比較近，有著方圓1公里內(nèi)的熟人圈子。通過微信小程序團(tuán)購(gòu)的方式，紅姐每個(gè)月能拿到5000元的傭金，高于當(dāng)?shù)仄骄劫Y水平。
“越到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生意越好做。鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺少大型商超，用戶可選擇的渠道并不多。低價(jià)的水果、日用品對(duì)他們來說吸引力比較強(qiáng)。”
社區(qū)團(tuán)購(gòu)百團(tuán)大戰(zhàn)。圖片來源：新經(jīng)銷
這樣的好生意一直持續(xù)到五年后，直到多多買菜和美團(tuán)的進(jìn)場(chǎng)，攪動(dòng)了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。2021年初，紅姐穩(wěn)定的客源和收入開始走下坡路。在短短幾天內(nèi)，十幾個(gè)團(tuán)點(diǎn)（社區(qū)團(tuán)購(gòu)的站點(diǎn)）如雨后春筍一樣冒出來，維系了五年的用戶，說不定哪天就會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
巨頭布局市場(chǎng)的效率完全超出了紅姐的想象，感受到被圍攻的壓力后，她不得不成為多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)，“不入場(chǎng)就會(huì)出局，微信群里的用戶會(huì)時(shí)不時(shí)提出需求，他們更想要多多買菜和美團(tuán)的品種。”紅姐向時(shí)代財(cái)經(jīng)抱怨道。
紅姐的境遇只是眾多二線品牌被圍剿的一個(gè)側(cè)寫。據(jù)QuestMobile“社區(qū)團(tuán)購(gòu)洞察報(bào)告”顯示，2018年下半年，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”悄然井噴，融資額高達(dá)40億，其中代表性的你我您、興盛優(yōu)選分別獲數(shù)億元人民幣和數(shù)千萬美元，但是資本的熱情只延續(xù)到2019年上半年。
2019年下半年開始，全國(guó)性平臺(tái)倒閉關(guān)停、地區(qū)性平臺(tái)被兼并的案例不斷，鄰鄰壹、松鼠拼拼、呆蘿卜是其中的典型代表；直到2020年初的疫情，線下渠道和全國(guó)物流的被迫關(guān)閉讓“幸存者”看到了新希望。
然而，這些經(jīng)歷過大浪淘沙的企業(yè)卻在行業(yè)迎來全面復(fù)蘇時(shí)遇到了最強(qiáng)王者。對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司而言，互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局是一次降維打擊，它們具有龐大的用戶資源，能吸引眾多的供應(yīng)商和加盟者，并且有足夠的資金進(jìn)行階段性補(bǔ)貼。
去年年底，王彬正式成為橙心優(yōu)選江蘇倉(cāng)穩(wěn)定的供應(yīng)商，受到一眾同行的羨慕。彼時(shí)，巨頭已經(jīng)在江浙滬市場(chǎng)打開了局面，線下的供貨渠道遭遇了明顯的沖擊。
作為一線乳制品供貨商，來自平臺(tái)的穩(wěn)定下單量讓王彬吃了一顆定心丸，“爆品的銷量每天能維持2000單左右，普通單品的銷量也能超過500單，一天收益六七萬元并不少見。”王彬向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道。
“平臺(tái)完全在做虧本買賣，”王彬見識(shí)過巨頭搶占市場(chǎng)時(shí)的瘋狂，“拿貨價(jià)和終端的售價(jià)經(jīng)常是一致的，還不包括團(tuán)長(zhǎng)傭金，線下團(tuán)隊(duì)招商工資以及各類補(bǔ)貼。”
美團(tuán)優(yōu)選花了不到10天，便布局好太原市的團(tuán)購(gòu)版圖。“基于社區(qū)服務(wù)商的先天優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)能很快在一座城市集結(jié)一批人馬。”太原美團(tuán)物流服務(wù)商員工陳銘向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
風(fēng)口之后：被冷落的線下散兵，團(tuán)長(zhǎng)傭金低至1%
巨頭擴(kuò)張，持續(xù)性的低價(jià)推廣埋下了隱患。
2020年12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”。2021年6月，包括美團(tuán)、拼多多在內(nèi)的數(shù)家平臺(tái)再次收到了整改通知，大范圍的補(bǔ)貼暫停，一分錢秒殺商品均被下架。
很快，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開疆拓土的節(jié)奏放緩了。“團(tuán)長(zhǎng)端的開發(fā)結(jié)束后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)就從粗放式拓展進(jìn)入到精細(xì)化管理階段了。”一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)者告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。
上海某社區(qū)的自提點(diǎn) 時(shí)代財(cái)經(jīng)攝
平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)很快反映到了末端團(tuán)長(zhǎng)和地推員工身上，曾被多個(gè)平臺(tái)游說的團(tuán)長(zhǎng)們感到了被冷落、逐漸喪失話語(yǔ)權(quán)的滋味。
在上海青浦經(jīng)營(yíng)一家便利店的張強(qiáng)2020年底加入某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，如今，他已經(jīng)是社區(qū)內(nèi)成規(guī)模的大團(tuán)長(zhǎng)，接手過六大平臺(tái)。為了能承接每天數(shù)以百計(jì)的單量，全家人每天都在為傭金忙碌，妻子負(fù)責(zé)在社區(qū)微信群里發(fā)折扣產(chǎn)品的鏈接，張強(qiáng)負(fù)責(zé)幫忙取貨、清點(diǎn)和擺放貨品。
據(jù)張強(qiáng)介紹，開團(tuán)初期最大誘惑是平臺(tái)提出的拉新獎(jiǎng)勵(lì)政策，只要新人下單超過1元，團(tuán)長(zhǎng)就能拿到10元的提成，“那個(gè)時(shí)候一天提成2000元都不是難事”。
不過，蜜月期沒有維持太久。入夏以來，他發(fā)現(xiàn)每個(gè)月賬面上的收入越來越少。“剛開團(tuán)的時(shí)候，各家的傭金普遍都在10%，現(xiàn)在只有不到5%。”如今，張強(qiáng)只能維持每個(gè)月4000多元的收入，曾經(jīng)月薪過萬的美好生活結(jié)束得太突然。
和張強(qiáng)相比，更多的小團(tuán)長(zhǎng)像是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道里的陪跑人員：賺的錢少，活又多。
全職太太孟晚覺得自己在給平臺(tái)免費(fèi)打工，她把自提點(diǎn)安排在了居民樓里，只要選擇了開團(tuán)，就要做好一下午不能抽身的準(zhǔn)備。
每天中午，美團(tuán)的貨物會(huì)按時(shí)送到，緊接著就不斷有居民過來取貨，這種狀態(tài)經(jīng)常會(huì)持續(xù)到晚上9點(diǎn)。“東西來了全堆在家里的客廳桌上，一些凍品需要放到冰箱里，有些時(shí)候用戶要退貨，還要打電話和他們溝通。一桶礦泉水的提成只有1%，一個(gè)月下來，只能拿到100多元，扣掉電費(fèi)和通信費(fèi)，得不償失。”孟晚有了退出的打算。
在十薈團(tuán)地推員工錢莉看來，如今很難再現(xiàn)一年前的盛況：“情況好的時(shí)候一天能開出10個(gè)站點(diǎn)，這幾天的成果不到之前的一半。”
同樣縮水的是地推員工的報(bào)酬，“底薪只有5000元，只有團(tuán)點(diǎn)達(dá)成平臺(tái)要求的指標(biāo)才會(huì)拿到提成，比如手下的團(tuán)長(zhǎng)7天內(nèi)要拉新5人，并且每個(gè)團(tuán)至少要達(dá)到50元銷售額標(biāo)準(zhǔn)，才能拿到40元提成，不然就是白干。”因此，選擇離場(chǎng)的地推人員不在少數(shù)。
最近，錢莉還需要額外留意片區(qū)內(nèi)銷量較好的團(tuán)點(diǎn)，繼續(xù)提高他們的門店銷量。而那些長(zhǎng)期不出單的團(tuán)點(diǎn)會(huì)被漸漸遺棄。
和時(shí)間賽跑：一場(chǎng)關(guān)于效率的苦拼
平臺(tái)流量越高，轉(zhuǎn)化率越好，傳導(dǎo)至社區(qū)團(tuán)購(gòu)各個(gè)環(huán)節(jié)的壓力也就越大。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的物流配送就像一場(chǎng)緊張的接力賽，一旦前期的運(yùn)輸環(huán)節(jié)產(chǎn)生了時(shí)差，后續(xù)的履約難度就要大幅度提升。尤其是對(duì)頭部玩家來說，履約時(shí)間是無法忽視的關(guān)鍵成本。
每天下午5點(diǎn)前，王彬倉(cāng)庫(kù)的貨車要準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在橙心優(yōu)選的中心倉(cāng)門口。貨車內(nèi)的上千箱乳制品只在中心倉(cāng)停留幾個(gè)小時(shí)。深夜11點(diǎn)起，它們就要被陸續(xù)送往各個(gè)區(qū)域的網(wǎng)格倉(cāng)，并且于次日下午4點(diǎn)前抵達(dá)站點(diǎn)。
距離團(tuán)點(diǎn)最近的是分布在各個(gè)區(qū)域的網(wǎng)格倉(cāng)，也是中心倉(cāng)的下一站。郭凱是浙江多多買菜某個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)的負(fù)責(zé)人，他的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)能基本實(shí)現(xiàn)盈利，“平均每天的單量大約為15000件，訂單高峰期可以達(dá)到每天2萬單。”
據(jù)郭凱介紹，網(wǎng)格倉(cāng)必須配備貨車司機(jī)、分揀員、凍品倉(cāng)庫(kù)，隨著多多買菜在當(dāng)?shù)卣痉�(wěn)腳跟，郭凱承包的網(wǎng)格倉(cāng)能夠輻射周圍近800個(gè)團(tuán)點(diǎn)。
網(wǎng)格倉(cāng)的傭金由兩部分組成：派送一筆訂單的傭金是0.45元，覆蓋一個(gè)團(tuán)點(diǎn)的提成是2.7元。不過，想要盈利的前提是要趕在履約紅線之前，“如果沒有準(zhǔn)點(diǎn)送達(dá)，每筆訂單會(huì)罰款20元。”郭凱向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露。
別人睡覺的時(shí)候，也是分揀員最忙碌的時(shí)候，他們的工作時(shí)間從凌晨1點(diǎn)開始，一直進(jìn)行到早上7點(diǎn)。分揀過程需要把出錯(cuò)率降到最低，同時(shí)還要加快操作速度。
從事廣東水果批發(fā)生意的劉源也卷入到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的浪潮中。他是美團(tuán)優(yōu)選、盒馬集市兩大平臺(tái)的供貨商上游，每天需要承接上百斤來自平臺(tái)的訂單。等到平臺(tái)晚上11點(diǎn)截單后，裝滿蔬菜的貨車才開往供貨商。
由于必須跟隨平臺(tái)的運(yùn)作節(jié)奏，劉源通常要到凌晨三點(diǎn)才能收工。“線下商超發(fā)展不景氣了，供貨給平臺(tái)能保證每天穩(wěn)定的單量，至少能薄利多銷，減少當(dāng)季水果的積壓。”
劉源做水果批發(fā)這一行已經(jīng)有7年，之前的供貨渠道一直是商超和水果鋪，他并非沒考慮過直接向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨，但是生鮮類產(chǎn)品嚴(yán)格的履約紅線讓他望而卻步。與劉源同在一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)的同行就因?yàn)槁募s和退貨問題，損失了70萬元。
2020年10月，在拼多多成立5周年講話中，創(chuàng)始人黃崢談得最多的業(yè)務(wù)就是多多買菜，他對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)最多的評(píng)價(jià)就是一個(gè)字——苦。
這是一場(chǎng)關(guān)于效率的比拼，從供應(yīng)商、貨運(yùn)司機(jī)、揀貨員再到團(tuán)長(zhǎng)，各個(gè)環(huán)節(jié)的人員都在狂奔，社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)已經(jīng)步入膠著的競(jìng)爭(zhēng)階段。
等待最后的贏家：“站隊(duì)”比盈利更重要
有人蜂擁而至，就注定會(huì)有人被迫離場(chǎng)。
2021年7月7日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)同程生活正式宣告破產(chǎn)，張強(qiáng)也關(guān)閉了早已業(yè)績(jī)慘淡的門店端，好在他保留了社群的火種，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)剩下的五大平臺(tái)。沒有客戶因?yàn)橥躺畹耐蝗坏瓜赂械讲贿m應(yīng)，巨頭入場(chǎng)時(shí)大面積的補(bǔ)貼已經(jīng)為自己培養(yǎng)了一批高粘性的客群。
張強(qiáng)能從每天的單量上感知每個(gè)平臺(tái)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率，馬太效應(yīng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道尤為明顯。“美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選的單量是最多的，十薈團(tuán)和京喜拼拼的單量非常少。”他打算將精力主要放在頭部公司，必要時(shí)關(guān)閉收益不太好的平臺(tái)。
2021年7月，滴滴旗下多款A(yù)pp因違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息問題，被應(yīng)用商店下架。這意味著滴滴旗下的橙心優(yōu)選失去了強(qiáng)勢(shì)的引流通道，或多或少讓加入橙心優(yōu)選的供應(yīng)商感到了風(fēng)險(xiǎn)。
那幾天，王彬密切關(guān)注任何與滴滴有關(guān)的新聞，他想找一家更堅(jiān)實(shí)的靠山。“如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)能作為一個(gè)穩(wěn)定的商業(yè)形態(tài)存在，那么供應(yīng)商一定能長(zhǎng)久地維持住利潤(rùn)。”
比起暫時(shí)的虧損或者盈利，王彬認(rèn)為當(dāng)前“站隊(duì)”更為重要，他已經(jīng)加入多多買菜的供應(yīng)商交流群，等待一次重新加盟的機(jī)會(huì)。
郭凱的目標(biāo)更明確，已經(jīng)在網(wǎng)格倉(cāng)運(yùn)營(yíng)中嘗到甜頭的他，準(zhǔn)備擴(kuò)大倉(cāng)庫(kù)規(guī)模，“我還是比較看好多多買菜，只要控制好倉(cāng)庫(kù)成本，做好人員管理和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就能盈利，如果市場(chǎng)穩(wěn)定下來，網(wǎng)格倉(cāng)的利潤(rùn)還能往上提一提。”
然而，如今現(xiàn)實(shí)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火依舊激烈，從業(yè)者的期待不會(huì)太早來臨。
2021年一季度，拼多多在多多買菜投入60億元，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)投入約為100億元，并且預(yù)計(jì)還會(huì)加大。7月16日，興盛優(yōu)選網(wǎng) 傳完成新一輪3億美元融資，投后估值達(dá)120億美元。
興盛優(yōu)選融資歷程。圖片來源：天眼查
五年過去了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道仍未跑出第一家上市企業(yè)，所有人還在等待新浪潮的到來。
文中被訪者皆為化名。
