常年混跡豆瓣小組的王君，發(fā)現(xiàn)一家叫山姆的超市很火。瑞士卷、麻薯、千層蛋糕、烤雞，零食組的網(wǎng)友們都在瘋狂夸贊，她好奇地在網(wǎng)上一搜，發(fā)現(xiàn)是一家需要“門票”才能進去的超市。 

山姆超市是沃爾瑪旗下的會員店，讓王君驚訝的“門票”就是山姆的會員年卡，分為260元和680元兩檔，而且并非儲值卡，幾百塊錢的會員費交進去，只能換來一個入場權。王君詢問身邊朋友，發(fā)現(xiàn)很多年輕人都辦了卡，或者謀劃著要去，豆瓣網(wǎng)友們更是把試吃攻略做了個遍。 

“有試吃活動”“東西便宜”“特別出片”，王君瀏覽了一圈山姆相關詞條，感覺山姆更像是個網(wǎng)紅打卡地。 

在小紅書，“山姆拍照”的詞條下有7000多篇筆記。和當年的宜家一樣，大而空曠的背景、高聳的貨架、進口食品炫彩的包裝袋，都成了“出片”的要素。多位經(jīng)常光顧的山姆會員告訴深燃，“里面確實很像宜家”，也經(jīng)常見到有年輕人坐在購物車里，捧著大大的食品盒拍照。 

就在一周前，家樂福還舉報山姆會員店對供貨商采用“二選一”的強制措施。不僅是在主要客群中產(chǎn)圈、潛在客群年輕人圈里火，可見同行的眼睛也沒離開過山姆。 

辦年卡不劃算，或者只想進去拍拍照、打個卡，山姆會員店門外的年輕人，其實有很多巧妙的法子。 

十幾塊錢買假冒單次卡，“只要淡定就能蒙混過關”

26歲的多多說，自己就是在小紅書上多次刷到了山姆超市，“聽說好吃的很多，拍照還好看”，多多早就計劃著和同事們搭伙去溜達溜達。 

但是，只有辦理了會員卡或者和會員同行才能進去，工作人員會在門口查一次卡，在結賬區(qū)再查一次。 

“260元的年卡有點貴，因為可能也去不了幾次，同事們說淘寶有賣次卡的，所以準備去之前研究一下怎么操作。”多多說。 

次卡，也就是僅一天使用的山姆“通行證”，山姆官方是并沒有次卡出售的，淘寶上的次卡多是商家自己開發(fā)了一個形似的山寨APP，偽造一個會員卡界面蒙混過關。這類商家有的甚至是七八年的老店，月銷在4000多筆或1萬筆以上。 

次卡也分為兩檔，賣家根據(jù)經(jīng)驗把嚴查地區(qū)和非嚴查地區(qū)分成不同的鏈接，嚴查地區(qū)的專拍鏈接要比非嚴查地區(qū)貴兩三塊錢，價格在12元左右 。據(jù)賣家說，嚴查地區(qū)包括北京、上海、深圳等地，非嚴查地區(qū)包括大連、寧波等地，對會員卡的檢查相對寬松。 

有一家商家向深燃表示，嚴查地區(qū)的卡更貴也更安全是因為“使用次數(shù)不一樣”。也就是說，同一個次卡會賣給多個顧客使用，相對貴的卡就是用的次數(shù)少，所以也比較穩(wěn)定。 

據(jù)某商家提供的操作視頻顯示，購買次卡之后，商家會提供一個鏈接，點開之后下載APP，該APP的圖標和山姆超市完全一樣或基本近似，只不過APP的名字叫“會員碼”。進入APP之后，輸入淘寶客服給的授權碼，就可以進入到設置頭像姓名的界面。 

該視頻強調(diào)，進門的時候用自己設置的本人頭像，結賬的時候點開右上角的“會籍章程”，使用原卡的頭像結賬。一頓操作下來，買家在評論區(qū)表示，最重要的是“保持淡定”。 

然而，為了進去體驗而購買次卡的年輕人，沒少遭遇“社死現(xiàn)場”。 

有小紅書網(wǎng)友自述自己購買次卡的經(jīng)歷，按照賣家的指示下載完APP之后，她本想點開商品信息看看有什么值得買，結果發(fā)現(xiàn)只有會員碼那一處點得動，其他都是假的。她回到主頁才發(fā)現(xiàn)，次卡APP圖標上的英文名字是Tony’s，而非Sam’s�！斑�沒去就感覺自己社死了�！� 

沈陽的95后向楠也對深燃吐槽，自己去年12月在淘寶上買過次卡，使用的是一個假的小程序，順利進門，但是困在了結賬區(qū)�！笆浙y員讓我打開會員碼，我一打開，她就說，你這卡不對。”向楠說，可能是頁面的字體不太一樣所以被識破了。她回憶起那天的經(jīng)歷，還是很氣憤，“恨不得全世界都看不見我�！弊詈�，向楠拜托別的顧客幫忙結了帳�！艾F(xiàn)在那家賣次卡的淘寶店鋪已經(jīng)關閉了，山姆也不讓用小程序結賬了。” 

和向楠的遭遇一樣，購買次卡之后，最難的不是進門，而是結賬。因為進門的時候只需要出示會員碼，且一位會員可以帶幾名同行人員，再碰上不嚴查的工作人員，掃一眼就可以了。但是結賬時一定要掃會員碼，一些假冒APP很容易露餡。 

山姆的工作人員也早掌握了這一系列套路，警惕性也頗高。 

有網(wǎng)友說，結賬的時候收銀員還要求顧客出示會員碼的同時出示健康寶，兩者的實名信息要完全吻合才可以。一位山姆會員還對深燃講述，有一次在結賬區(qū)出示會員碼的時候，因為網(wǎng)有些慢遲遲點不開，收銀員委婉地對她說：“你這個卡有點那個 （假） 。”她還透露，收銀臺附近有很多放在購物車里的東西，都是買次卡進來但是沒法結賬的人留下的。 

一些年輕人還會選擇買副卡或者和親戚朋友拼卡的方式進入山姆 。260元檔位的年卡會附贈一張副卡，除了沒有優(yōu)惠券，其他權益是一樣的。有辦理了會員卡的年輕人會以120元左右的價格在閑魚、豆瓣等平臺上把副卡出掉。還有一些淘寶商家把一張卡分為主卡和副卡售賣，主卡比副卡貴十幾塊錢，但兩張卡加起來的金額超過260元。 

找代購、買分裝、找替代品

家附近有山姆店的年輕人尚可以鋌而走險買張次卡去逛一逛，而在沒有山姆店的城市里，一些年輕人把目光轉(zhuǎn)向了萬能的代購。 

淘寶上做山姆代購的商家比比皆是，生意也都不錯，每件商品的溢價從十幾元到三十幾元不等。山姆最熱門的產(chǎn)品之一瑞士卷原價是每盒68元，如果想在淘寶買到順豐空運、泡沫紙箱包裝完好的瑞士卷，起碼要花90塊錢。 

武漢的大四學生劉佳就是瞄準了大學校園里的年輕市場，決定開始做代購的。本就愛吃山姆零食的她，發(fā)現(xiàn)學校聚會時的小零食都是山姆的，但學生們苦于會員費太貴、份額太大、交通不便等原因，極其需要代購的存在。 

“除了周五周六，我每天晚上在學校門口擺兩個半小時的攤，一周會出100多單�！眲⒓堰�會接來自外地的線上單，不過比較少，一周能走五六單。她講述，每天早上要定鬧鐘起來在極速達 （山姆的線上配送） 搶購當天的麻薯、瑞士卷這些熱銷品，如果搶不到還要騎電動車去店里買。熟食、千層類的一般是平均三天去店里采購一次，熱門的產(chǎn)品一次要進兩三盒。 

“我還是屬于小生意，有的大代購一人有很多張卡，可以大規(guī)模地批發(fā)�！眲⒓驯硎�，做山姆代購的商家基本都是辦680元的年卡，因為有積分，次月可以當錢花。更誘人的是，該等級的會員在3個月內(nèi)消費滿足一定金額，就有機會參與抽簽，抽中就能以原價1499元的價格購買53度的飛天茅臺酒。有抽中名額的網(wǎng)友表示，自己剛出門就遇上黃牛，“出價五千六千的都有。” 

在山姆代購生意里還有一個很受歡迎的形式是分裝。

深燃在淘寶發(fā)現(xiàn)，一些商家會大批量地從山姆進貨，拆盒打散，把瑞士卷、牛角包、甜甜圈等熱門產(chǎn)品裝在一個盒子里重新定價銷售，一盒的價格也在90元左右，一整塊的榴蓮蛋糕和提拉米蘇也被分成多個等份分別出售。 

劉佳主要針對學生群體，所以也主做分裝的生意。一盒原價68元16個的山姆瑞士卷，學生購買的話，份量太大，吃不完又沒有條件保存。她就把大盒拆分成每兩個一盒，賣12塊錢，分著賣會比成盒賣更容易走單。這樣算下來，一盒瑞士卷的毛利大概是20多塊錢。 

劉佳透露，自己從剛開始擺攤就堅持發(fā)小紅書，顧客也逐漸增多，“大概能有30%的顧客說是看了小紅書找來的。”她也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在小紅書武漢同城的分裝代購越來越多了，大家逐漸嗅到了分裝山姆商品的商機。 

深燃發(fā)現(xiàn)，很多在小紅書上發(fā)布同城山姆分裝代購筆記的大多和劉佳一樣，面向的是大學生，筆記下也有不少大學生留言詢問自己的學�？刹豢梢耘渌�。抓住了學生有時不方便出門的特點，這些商家也會提供上門配送的服務，有的甚至可以送到宿舍樓下。而且，和劉佳一樣在校門口支攤賣分裝的也大有人在。 

找代購要加價，還不能確保寄過來一定是完好無損的，所以一些年輕人也開始找山姆的替代品。說是替代品，其實就是口味相近、比較好購買的相似產(chǎn)品，精明的商家們也趕快戴上“山姆同款”的帽子，促進一波銷量。 

倉儲式超市，真的能留住年輕人嗎？

外面的年輕人想進去，但也有里面的年輕人想出來。 

有年輕網(wǎng)友在豆瓣發(fā)帖，表示自己在沖動辦卡之后幡然醒悟，山姆的超大份額食品本就不是為獨居年輕人準備的，購買回來除了分享或浪費，無法將其充分利用。 

一位95后會員旺旺對深燃表示，她辦卡之后只去過一兩次，其他時候都是通過極速達購買，“但是極速達還有起送價，要買兩大盒瑞士卷才行，自己住根本吃不完�！� 

以常見熱門商品為例，罐裝腰果1千克裝，黃油雞蛋卷454克裝，榴蓮千層蛋糕、酸奶慕斯蛋糕都是630克一大盒，牛奶吐司都是一斤一斤地賣，最火的瑞士卷有1.2千克。

也有年輕人選擇分裝凍起來，囤在冰箱里慢慢吃，但也擔心反復冷凍解凍之后，短保食品的意義就不復存在了，自己好像陷入了巨份食物的困境里。 

拼卡也不是完全省心的。有網(wǎng)友說，由于拼卡也是要選擇一位用戶的信息注冊會員的，所以去逛山姆結賬的時候，需要本人在場核實頭像才可以，自己就像一個“附屬品”。副卡用戶不需要主卡用戶帶著進門，但因為沒有山姆的特色服務之一優(yōu)惠券，買東西還是沒那么劃算。 

讓旺旺不經(jīng)常光顧山姆的另一個原因是距離。旺旺住在杭州，山姆由于占地面積大，都建在比較偏僻的地方，“沒車根本不方便，買了很多東西坐地鐵怎么拿？”旺旺表示，辦了卡之后她去店里只是隨便逛逛，拍拍照片，在小紅書發(fā)發(fā)筆記，根本不敢買太多東西。 

以北京市為例，山姆官網(wǎng)顯示，北京三家店分別位于五環(huán)外的亦莊、順義和西五環(huán)的石景山，距離市中心有20-40公里左右的距離。 

經(jīng)常需要去進貨的劉佳告訴深燃，顧客基本都是成百上千地結賬 。雖然核算下來每件商品的價格還算經(jīng)濟實惠，但由于都是大份出售，隨便買幾種總價就上千了，“千元店”的傳說不是虛名。 

山姆本就不是走小份精美路線的，來自美國的它面向的是多成員的中產(chǎn)家庭 。住在郊區(qū)獨棟，周末驅(qū)車前往山姆超市一次性囤貨，是山姆原本適配的消費習慣。放到中國的獨居年輕人身上，一次購物就要花費上千元，東西又太多遲遲吃不完，自然是一個很大的問題，所以才會有拼單、次卡這種本土化的商機應運而生。 

從查會員碼逐步收緊的趨勢來看，主打會員制的山姆顯然不歡迎這種“鉆空子”的行為。 

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，和山姆一樣同為會員商店、同樣采用低價策略的巨頭Costco也是主要靠會員制賺錢。如果除去會員費的收入，Costco日常經(jīng)營費用率為10.11%，日常產(chǎn)品銷售的營業(yè)利潤率只有0.48-0.95%，2019年Costco的會員費收入占總利潤的70.27%。 

進入中國20余年，山姆和Costco似乎還需要時間與中國人的消費習慣磨合，業(yè)內(nèi)人士向深燃表示，山姆的現(xiàn)制產(chǎn)品和C2M的產(chǎn)品力很強，而對于山姆的未來發(fā)展來說，繼續(xù)服務好會員，穩(wěn)健經(jīng)營才是關鍵。 

與此同時，中國企業(yè)也開始重視這個由來已久的會員模式。盒馬在去年10月開出首家X會員店之后宣布，今年會再開10家。其他傳統(tǒng)大型商超如永輝、物美、北京華聯(lián)等也跑進這個賽道，今年10月22日，家樂福剛在上海開出了第一家會員店。 

家樂福甫一出場，似乎就掀起了一陣風波。家樂福開業(yè)當晚，官方發(fā)布致歉信，表示供貨商雇傭“工具人”到現(xiàn)場大量回購指定商品，并把貨交還給供應商。家樂福在信中稱，競爭對手向一些品牌施壓，如果該品牌供貨給家樂福會員店，就下架該品牌在競對的產(chǎn)品。山姆雖然立刻否認了“二選一”的存在，但不難看出，會員制商店在中國的鏖戰(zhàn)，才剛剛開始。 

這些會員店的打法各有不同，相同的是把年輕人排離在門外的巨份商品和會員費。那么，逃離了會員制的年輕人們會去哪里？有豆瓣網(wǎng)友說，我還是找代購吧。 

文中部分配圖來源于Pexels。應受訪者要求，王君、多多、向楠、劉佳、旺旺為化名。