有人看不起十元店，有人靠十元店賺百億。

“今天中國有99%的人還看不懂名創模式，包括你也看不懂它。”說這話的人正是名創優品的創始人葉國富。桀驁不羈的他，似乎不屑迎合外界對其“張狂”的評價，更無意滿足人們眼中對企業家身份的期待。

和身上暴發戶氣質相悖的是，葉國富的的確確是靠著自己從大山里拼出來的孩子。從沒錢交學費失去畢業證，到南下當工人再轉行銷售。“沒有傘的孩子必須努力奔跑”，葉國富憑借自己的一股拼勁，打下了名創優品的天下。

市場對曾經名創優品的期許正如葉國富身上的那股沖勁。2020年10月，名創優品登陸紐約證券交易所，市值高達69.92億美元，并在2021年2月9日達到35.21美元/股的高點，但隨后便一落千丈。截至2022年1月28日收盤，市值腰斬只剩28.59億美元。

隨著名創優品增長受阻，除了葉國富自身財富縮水，115億打了水漂，曾經野心勃勃的他好似也褪去桀驁，更加柔和。

在物競天擇，適者生存的時代，葉國富放棄了以往的激進擴張，開始了“守江山”的保衛戰。近日，據彭博社報道，名創優品考慮于2022年回港上市，盡管當事方對此表示沒有收到消息，但確定的是，市場已經開始期待葉國富如何講好接下來的故事。

01 

被磨平的棱角

曾經的“葉大炮”，現在成了“葉低調”。

2016年，電商的興起讓實體零售迎來大洗牌，關店潮波及各行各業，哪怕是久負盛名的零售巨頭也不能幸免，全球零售業裁員人數甚至創下了2008年金融危機以來的新高。那一年，不乏有業內人士感嘆，“2016年將是零售業近些年最難熬的寒冬”。

還是那一年，馬云提出“新零售是線上+線下”，葉國富則毫不客氣地指出其邏輯關系錯了，“馬云入股了蘇寧，依然改變不了蘇寧今天店員比顧客多的命運；馬云入股了上海百聯，除了拉幾個股票漲停板之外，沒有任何的意義。”

絲毫不留情面，這也并非是葉國富第一次反駁馬云。2012年馬云和王健林下了“一個億”的賭局。雙方約定到了2020年，若電商在中國零售市場份額占50%，王健林將給馬云一個億，反之亦然。二人立下賭約的四年后，沒想到旁觀者葉國富竟先坐不住了。

落拓不羈的他為了叫板馬云，不惜以“廣州阿富”之名包下《都市快報》《廣州日報》《21世紀經濟報道》頭版頭條隔空叫板“杭州老馬”，要幫馬云給“北京老王”一個億，勸其早點認輸。這一叫板，打響了“葉大炮”的名聲。

在得知董明珠不再擔任格力集團董事長一職后，“廣州阿富”再度出馬，包下《羊城晚報》頭版喊話董小姐，愿以“董事長+一個億”的豪爽邀請其加入名創優品。

彼時的葉大炮“囂張”并非毫無緣由。

那段時間，“零售已死”的聲音甚囂塵上。美特斯邦威在三年內關店1600家，虧損超4億元，創始人周成建辭職；波司登繼2015年關店超5000家后，2016年又關店600家，舉步維艱；李寧三年巨虧31億元；瑪莎百貨正式退出中國。

危局之下，考驗的就是牌技。同年，名創優品營收破100億。這一年，名創優品僅三歲。

彼時名創優品的戰略，將葉大炮風風火火的性格展現得一覽無余。2017年，葉國富制定了“百國千億萬店”的戰略規劃——在2019年進駐100個國家，開1萬家店，年銷售收入1000億。

對于名創優品的“逆流而上”，中國著名經濟學家郎咸平認為秘密在于其形成了一個天然的壟斷，“特點就是：強大的產業鏈管理能力、選擇人流旺市或市中心地段開店、只賣暢銷品。”盡管葉國富的高調引來一陣唏噓，現實又讓人不得不承認他的零售邏輯的確打得通。

但隨著闖關難度的升級，游戲玩法也需要精進。

2019年已到，名創優品成功進駐100個國家，但相距1萬家店的目標剛完成二分之一。這時候人們發現，葉國富好像哪里有些許不同。他不如早年那樣高調地宣揚自己的零售邏輯，只是默默地將目標調整至2022年。同樣變化的還有他的帝國，開始放慢了高速擴張的步調。

不知是臨近“五十知天命”，又或許是名創優品擴張不如意，現在葉國富的身上少了些張揚的棱角，多了些柔和的氣質。

02 

過時的小商品思維

時代已變，小商品店可以有，小商品思維卻不再適用。

葉國富的小商品思維要從名創優品的前身“哎呀呀”說起。自從發現小商品是個好生意，葉國富便時常來往于廣州與佛山兩地之間，為的就是拿到最低的進貨價格。哎呀呀也沒有辜負他的期望，僅六年全國門店突破了3000家。

到后來葉國富聯手日本設計師三宅順創辦了名創優品，無論是盯上了“性價比”的標簽、還是選擇瞄準日系風格，都為名創優品奠定了發展基調。自改革開放以來，零售業的競爭力先后經歷了從“價低者勝”到“價低質優”的變革。名創優品起初得以高速擴張，證明“性價比”的策略在當時無疑是可行的。

而今時不同往日。葉國富自己也意識到曾引以為豪的殺手锏，現在已不能滿足消費者的需求，產品更要有獨特性和設計感。

創業容易，守業難。按理來說，無論是對標日本的設計風格，還是低廉的價格，俘獲曾經的年輕人并非難事。但遺憾的是，上述兩點“拿手戲”卻讓名創優品失去了當下年輕人的心。

在設計風格上，“名創優品用三分之一的價格銷售無印良品的商品”，葉國富曾大膽對標無印良品，卻被安上了“假日系”的帽子，究其源頭，名創優品“內中外日”的Logo和產品包裝都不“無辜”。

但名創優品卻沒為消費者交上一份亮眼的成績單。名創優品曾在2020年6月旗下產品單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格，屋漏偏逢連夜雨，在遞交招股書前一天一款指甲油又被抽檢出三氯甲烷含量超標1400多倍。

因為擔心產品質量問題，葉國富經常失眠，隨后自掏腰包一億元來用于品控。但名創優品的品控并非是葉國富自己砸錢就可以解決，更重要的是其背后的代工廠模式。

第三方代工模式的確節省了不小的人力和運營成本，但“太容易走的路，一般都是下坡路”，無法直接掌控代工的品質，也讓名創優品的產品屢次登上監管通報名單。

即便深陷風波，葉國富憑借出色的經商頭腦為名創優品的快速擴張找到了一條“更省力的捷徑”——加盟。截至2021年9月，名創優品旗下加盟店占比達98%。相比直營店風險更大、成本更高，風險更低、投入產出比最高的輕資產加盟模式無疑是葉國富的不二之選。

但現實來看，這條捷徑并不能使得名創優品就此玩轉資本市場。2019至2021財年，名創優品連續三年陷入虧損狀態。截至2022年1月25日收盤時，名創優品總市值相較于最高點時已蒸發超80億美元，近三分之二。

從質量問題到抄襲，名創優品在價低的同時將質高的球踢到了一邊。留下的只有相對低廉的價格。今非昔比，目前三福、Nome等品牌也打破了名創優品“性價比”的護城河，在疫情影響下，出海也不能成為名創優品的救命稻草。

現在來看，單純的價格已經不能滿足消費者的需求。很明顯，葉國富也意識到了這點，“中國零售到了3.0時代，回到了以IP和文化創意的產業，今天產品創新如果只講性價比是感動不了90后消費者的。”從版權到創新，名創優品開始奮起直追。

03 

如何守住年輕人？

“商場如戰場，物競天擇，適者生存，每天都是生死決戰，只有那些不斷改變并適應環境變化的企業才能夠生存下來。”

葉國富也的確這樣做了。在不少媒體眼中，這一變化在其服裝風格上尤為明顯。

《晚點LatePost》這樣形容葉國富的變化，“阿富脫下穿了十來年的‘大老板四件套’，西裝+領帶+襯衫+皮鞋被代之以休閑外套、白色短T、Lululemon慢跑褲、Adidas或NIKE運動鞋，手表也從50萬的百達翡麗換成不到3000元的華為智能手表GT2 Pro。”

或許是葉國富已不再年輕，他自己也要求采訪團隊“千萬千萬別把我給寫老了”。

年輕，從名創優品的戰略上最先體現了出來。這不是一個賣什么年輕人就買什么的年代，現在的零售業應該跟著年輕人的興趣跑。想通后，葉國富提出了“興趣消費”。

在年輕思維的指引下，名創優品從“十元店”成長到現在覆蓋潮玩、美妝、飾品等多個垂直賽道的零售集團。若說此前名創優品對標的是無印良品，現在葉國富也瞄準了泡泡瑪特的蛋糕。

2020年底名創優品公布旗下子品牌TOP TOY，在去年第三季度，TOP TOY沒有辜負期望，單季營收突破1億元，葉國富仿佛找到了流量密碼。名創優品10月聯名迪士尼推出“草莓熊抱”系列新產品也掀起了搶購的熱潮。

但和名創優品小商品難靠自有品牌“出圈”的困境雷同，TOP TOY也缺少自有IP的打造，大多依靠外采與合作。而反觀對手泡泡瑪特的自有IP已可貢獻逾一半的收入，獨家IP的收入貢獻占比也近四分之一。

隨著賽道玩家的增多，一時吸引到年輕人的目光不難，如何守住年輕人，是葉國富需要考慮的問題。為了讓年輕人喜愛，抓住“好看、好用、好玩”，葉國富自己也成為了小紅書的“忠實粉絲”。而要做到“三好”也意味著葉國富帝國頭頂著“三座大山”——需要設計、需要質量、也需要創意。

正如他自己所言，“我們做的是年輕人的消費，一定要了解每個時代年輕人喜歡什么東西”。每一代都有屬于時代自身的年輕人，葉國富也只是時代變遷中零售業的一個縮影。而葉國富們需要知道的是，現在進入名創優品的年輕人，已不再是當年在哎呀呀店里瘋狂被低價吸引的年輕人。

如何適應這個時代，是保住名創優品帝國的關鍵。