出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商特約專欄作者 吳明毅
近日，海底撈2021年度業(yè)績(jī)公布，未出意料地引發(fā)“萬(wàn)眾矚目”，也未出意料地引來(lái)“口誅筆伐與觀點(diǎn)爭(zhēng)鋒”，只不過(guò)縱觀這場(chǎng)“流量盛宴”，觀點(diǎn)主要一分為三——
· 幸災(zāi)樂(lè)禍者——這部分多為秉持與海底撈截然不同管理方式的同行管理者，堅(jiān)持“法家”視角，以“性惡論”為出發(fā)點(diǎn)，堅(jiān)信“嚴(yán)刑峻法才是王道”。隨著海底撈的跌下神壇，他們更加堅(jiān)信鐵腕管理的正確性并以此警示員工——“看吧，我說(shuō)他們這種搞法長(zhǎng)不了吧”......
· 謹(jǐn)慎觀望者——這類則多是行業(yè)專業(yè)媒體及相關(guān)學(xué)界代表，因?yàn)檫@不僅是一個(gè)“行業(yè)大熱點(diǎn)事件”，更或許是一個(gè)“分水嶺”，代表著一個(gè)曾經(jīng)的標(biāo)桿企業(yè)或由此盛極而衰，關(guān)乎一種模式與理念的生死對(duì)錯(cuò)的未來(lái)走向，究竟是“正向涅槃”還是“負(fù)面教材”，值得審慎關(guān)注；
· 再有就是吃瓜群眾及自媒體黨了。堅(jiān)守一貫“看熱鬧不嫌事大”的立場(chǎng)，更多從自身利益出發(fā)——有沒(méi)有流量或會(huì)不會(huì)漲價(jià)、減服務(wù)等影響自身利益問(wèn)題的出現(xiàn)......總之，是“持放大鏡看問(wèn)題”，能成為“話題與談資”的多被刻意無(wú)限放大以期嘩眾取寵。
總之，千人千面、眾生萬(wàn)相。但對(duì)于業(yè)界從業(yè)者而言，此時(shí)的海底撈反而更有“營(yíng)養(yǎng)”，因?yàn)檫@確實(shí)是“一堂經(jīng)典大課”，案例充分且實(shí)踐全面，“這堂課價(jià)值高達(dá)44.72億”（2021年凈虧損41.63億，同期凈利潤(rùn)3.09億），可謂價(jià)值連城、不可不察。
一、從歷年財(cái)報(bào)查找問(wèn)題之源
相較各類觀點(diǎn)，最能說(shuō)明問(wèn)題當(dāng)屬“數(shù)據(jù)”。因?yàn)槿说挠^點(diǎn)多為主觀的，而數(shù)據(jù)則為客觀的，故從歷年數(shù)據(jù)變化最能看出相關(guān)趨勢(shì)及問(wèn)題所在。(注：所有數(shù)據(jù)均取自海底撈歷年所發(fā)布財(cái)報(bào))
開店數(shù)量呈逐年遞增趨勢(shì)，在疫情最為嚴(yán)重的2020年達(dá)到開店量波峰544家，隨后大幅收緩。而關(guān)店量則進(jìn)一步說(shuō)明問(wèn)題——2021年一年關(guān)店高達(dá)276家，竟是前5年關(guān)店量總和的10倍多，可見(jiàn)極速擴(kuò)張出現(xiàn)的嚴(yán)重冒進(jìn)問(wèn)題，其在2020年逆勢(shì)開出的544家店中大量為“腦熱決策”。
所以，2021年可謂海底撈“撥亂反正的一年”，當(dāng)下來(lái)看，“刮骨療毒”未必是壞事。
整體總營(yíng)收雖持續(xù)提升，但分解來(lái)看主要是基于門店基數(shù)的極速提升；單店?duì)I收雖較2020年有所上升，但相較19年及之前降幅明顯，這方面則反映出單店經(jīng)營(yíng)效率與獲客量相較之前出現(xiàn)大幅下降，這點(diǎn)尤為嚴(yán)峻。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示——近年來(lái)CPI年均增長(zhǎng)在2-3%區(qū)間，雖2021年微增0.9%，但依然是增長(zhǎng)的。而海底撈2021年人均消費(fèi)卻出現(xiàn)首次下降，且降幅逼近5%。
另一方面，據(jù)《2021中國(guó)餐飲品牌力白皮書》顯示——2021年餐飲人均消費(fèi)整體呈上升趨勢(shì)，尤其中式正餐和火鍋的人均消費(fèi)上調(diào)比例最高，漲幅約15%。
綜合各類數(shù)據(jù)均反映出海底撈客單出現(xiàn)較大下降是非常反常的。
這不僅說(shuō)明海底撈客單價(jià)已觸及瓶頸，也說(shuō)明了其在創(chuàng)新方面裹足不前、甚至出現(xiàn)嚴(yán)重倒退。另外，這也反映出消費(fèi)者對(duì)于在海底撈的消費(fèi)愈發(fā)理性，總之，都不是“好兆頭”。
從營(yíng)收及人均消費(fèi)數(shù)據(jù)能推算出“年度獲客總量及單店平均獲客量”情況，從相關(guān)數(shù)據(jù)中可以看出——雖年度獲客總量在2021年出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)（同比增長(zhǎng)51.15%），但單店方面相較2019年及之前卻出現(xiàn)大幅下滑（較2019年同比降低17.39%），且除卻2020年受疫情嚴(yán)重影響外，整體呈逐年快速下降趨勢(shì)。
這一方面說(shuō)明隨著店鋪數(shù)量的不斷加密，單店獲客出現(xiàn)不同程度的稀釋；另一方面再次說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于海底撈的“追捧”不斷快速降溫，加之海底撈近年來(lái)創(chuàng)新乏力，故海底撈愈發(fā)“平庸”，消費(fèi)者愈發(fā)理性。
最后則是“翻臺(tái)率”，近年來(lái)海底撈翻臺(tái)率可謂逐年大幅遞減，尤其讓人難以理解的是——2021年竟較2020年再次下降14.29%。
要知道2020年可以說(shuō)是將近一個(gè)季度沒(méi)做生意（且是最熱的春節(jié)檔），且因?yàn)橐咔楣芸厥冀K未敢放松，故對(duì)翻臺(tái)影響是明顯且巨大的；2021年雖說(shuō)疫情時(shí)有反復(fù)，但相較2020年卻是不可同日而語(yǔ)的。但翻臺(tái)率比2020年還低，這再次佐證上述關(guān)于“單店獲客逐年降低的判斷”了——消費(fèi)者對(duì)于海底撈的“熱度”正不斷、迅速“退潮”。
綜上，可基本分析出“海底撈的主要問(wèn)題所在”——
1、擴(kuò)張過(guò)速且失速
2、創(chuàng)新乏力且倒退
3、熱度“退潮”，（消費(fèi)者認(rèn)知中）愈發(fā)“平庸”
二、“擴(kuò)張問(wèn)題”究竟出在哪？
對(duì)于如海底撈般獲得巨大成功并上市的企業(yè)而言，“擴(kuò)張”是必選項(xiàng)，這點(diǎn)毋庸置疑。但從上述數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn)其恰恰因?yàn)閿U(kuò)張引發(fā)一系列憂患。既然不是“擴(kuò)張決策”本身的問(wèn)題，那問(wèn)題究竟出在哪呢？下面筆者舉一個(gè)親身經(jīng)歷淺析——
筆者雖非招商出身，但對(duì)于海底撈的拓店卻印象最為深刻。
究其原因在于每次開招商相關(guān)業(yè)務(wù)會(huì)議時(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人在提到關(guān)于海底撈招商進(jìn)度時(shí)，總會(huì)提到“店長(zhǎng)多么多么重要”，能否拓店的核心在于“店長(zhǎng)”，強(qiáng)調(diào)只要“搞定店長(zhǎng)就差不多板上釘釘了”。
當(dāng)時(shí)的我非常詫異并現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)提到的“店長(zhǎng)”是否就是“負(fù)責(zé)店內(nèi)管理的那種店長(zhǎng)”，當(dāng)?shù)玫酱_定答案后，不由感慨“海底撈確實(shí)不一樣”，這是信任與放權(quán)的體現(xiàn)，但同時(shí)內(nèi)心更充滿懷疑——因?yàn)椤靶g(shù)業(yè)有專攻”，店鋪拓展更是較為專業(yè)的領(lǐng)域，并非僅憑人的直覺(jué)、熱誠(chéng)、忠誠(chéng)及主觀能動(dòng)性就可以補(bǔ)足的。
現(xiàn)在看來(lái)，我的直覺(jué)是沒(méi)錯(cuò)的，海底撈當(dāng)下的核心問(wèn)題出在拓店上，而拓店的核心問(wèn)題出在“選擇失誤”上。我們總是會(huì)發(fā)現(xiàn)“海底撈在開店方面屢屢出現(xiàn)一些匪夷所思的操作——比如開在一個(gè)邊緣商圈的最冷門項(xiàng)目里；又比如在一個(gè)小商圈里連開多家店，左右互搏......
為什么大膽放權(quán)、讓店長(zhǎng)“拓店”會(huì)出如此嚴(yán)重的問(wèn)題？在我看來(lái)主要有以下幾方面原因——
1.術(shù)業(yè)有專攻。店鋪拓展涉及前期調(diào)研、數(shù)據(jù)整理分析、店鋪位置選擇、商圈環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析等多個(gè)專業(yè)模塊，這些是需要一定專業(yè)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累的，而非主觀能動(dòng)性或真誠(chéng)、忠誠(chéng)就能解決的；
2.未諳或過(guò)諳“人情世故”。當(dāng)下由于商業(yè)項(xiàng)目過(guò)剩，故品牌反而更具主動(dòng)權(quán)，尤其如海底撈這樣的重點(diǎn)品牌，是處于被“圍獵、供著”的狀態(tài)，這就給拓店人員帶來(lái)“巨大空間”。
對(duì)于品牌拓展崗位“老油條”而言，他們可謂是如魚得水、游刃有余的，既能秉持專業(yè)，又善于“拿捏尺度”，總之是互利共贏且能為品牌方爭(zhēng)取到更優(yōu)條件。
而對(duì)于那些非專業(yè)或新手小白則不然了，一方面因?yàn)椴粔驅(qū)I(yè)而易被“洗腦”導(dǎo)致“腦熱沖動(dòng)”，另一方面則會(huì)極易被情感攻勢(shì)“動(dòng)搖”，結(jié)果既沒(méi)把握住尺度、又沒(méi)把握住原則，最后“選址神操作”就自然而然了，故消費(fèi)者多感嘆——“開在這里是怎么想的啊？”；
3. 對(duì)于自身品牌的認(rèn)知不清。無(wú)論單品牌多么火爆，它永遠(yuǎn)是依附于商業(yè)項(xiàng)目自身情況的。項(xiàng)目是‘大河’，品牌是‘小河’，所以“大河有水、小河才能滿”，這是基本規(guī)律。但非專業(yè)出身的拓店人員則對(duì)此不夠清晰，且往往因?yàn)椤俺两谄淙粘９芾淼牡甑幕鸨绊?xiàng)目招商人員的恭維中”難以自拔，故做出了一系列有違常識(shí)的舉動(dòng)。這極為類似“大躍進(jìn)時(shí)期的‘人有多大膽、地有多大產(chǎn)’情況”，結(jié)局不言而喻。
這也告誡所有品牌一個(gè)規(guī)律——妄想單一熱門品牌去帶活一個(gè)冷門商業(yè)項(xiàng)目，那就好比“小馬拉大車”，幾乎是沒(méi)有好下場(chǎng)的。
總而言之，根本還是在“專業(yè)”方面，萬(wàn)物皆有其規(guī)律，也皆有其“長(zhǎng)短”，專業(yè)人做專業(yè)事，不僅高效且更為“安全”，不可不察。
三、“成也蕭何、敗也蕭何？”
也有不少分析指出“海底撈的問(wèn)題出在其過(guò)于追求極致的服務(wù)上”，在我看來(lái)不完全是，主要原因有二：
1.“極致服務(wù)”正是海底撈的品牌基因與差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力，換而言之即客流引擎。這方面優(yōu)勢(shì)不明顯了，海底撈就失去特色了，反而會(huì)更快“熄火”；
2. 海底撈的其他業(yè)務(wù)模塊及附加值皆是基于“極致服務(wù)而衍生”的。如若不是極致服務(wù)作為基礎(chǔ)，它也不會(huì)發(fā)掘出這么多的客戶潛在需求，客戶更不會(huì)熱衷為其買單。這也從另一方面說(shuō)明——海底撈當(dāng)下的“創(chuàng)新乏力問(wèn)題恰恰出在服務(wù)沒(méi)有那么真誠(chéng)、極致”了，反而無(wú)法真正洞察出消費(fèi)者潛在需求并全力滿足了。
但不可否認(rèn)的是，海底撈當(dāng)下的問(wèn)題也確實(shí)與其“服務(wù)”有關(guān)，主要表現(xiàn)在拓店太快、人員需求太大、員工魚龍混雜、培訓(xùn)體系建設(shè)跟不上拓店速度等方面。
海底撈創(chuàng)始人張勇先生曾多次講過(guò)“最早的海底撈的員工都是從四川帶出來(lái)的”，所以算是與海底撈一起成長(zhǎng)起來(lái)的一批員工，海底撈的文化是浸入骨髓的。但后來(lái)的員工則不然了，大多是“奔著待遇去的”，即因?yàn)樾劫Y與福利相較其他同行高出許多且對(duì)員工好，這樣就不純粹了，越發(fā)功利了，逐漸愈發(fā)“魚龍混雜”。
企業(yè)文化是需要時(shí)間不斷熏陶的，但極速拓店使其根本無(wú)法完成熏陶過(guò)程，且由于餐飲本就屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，最終就如前一陣的一篇評(píng)論那般——“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化還是海底撈，但就是那種由衷而發(fā)的熱情勁少了或沒(méi)了”，因?yàn)楹５讚普嬲秊槿私蚪驑?lè)道的服務(wù)是“那種真誠(chéng)、樸實(shí)、發(fā)自內(nèi)心想對(duì)人好的感覺(jué)”，而并非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)或周到，就像五星級(jí)酒店的服務(wù)也很好，但卻會(huì)讓人有距離感。而由于擴(kuò)張過(guò)速及培訓(xùn)實(shí)在跟不上，所以只能選擇“標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系建設(shè)”，越來(lái)越“標(biāo)準(zhǔn)化與制度化”，結(jié)果就是——服務(wù)還在，愛(ài)沒(méi)了。所以就泯然于眾人了，失去了其核心特點(diǎn)，失去特點(diǎn)則意味著失去顧客與市場(chǎng)。
綜上，當(dāng)下確為海底撈最為關(guān)鍵的時(shí)刻，不僅牽涉“何去何從”，更關(guān)乎“生死存亡”，因?yàn)橐患沂レ`魂的企業(yè)是無(wú)法長(zhǎng)久的，即便“瘦死的駱駝比馬大”，但已然還是“死亡”。
另一方面，“塞翁失馬、焉知非福”，這也給海底撈提了一個(gè)醒、上了一堂大課。“知錯(cuò)能改、善莫大焉”，相信只要找準(zhǔn)了“病根并對(duì)癥下藥”，那么這次低估反而將成為海底撈最大的運(yùn)氣與機(jī)遇，從而成就真正傳奇與佳話，這不正是“物極必反與反者道之動(dòng)”嗎？
望有啟發(fā)。
*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)
