出品/聯(lián)商專欄
撰文/國際購物中心協(xié)會(huì)業(yè)態(tài)市場專委會(huì)委員 王瑋
通常，我們知道用“客流量和客單價(jià)”作為評(píng)判一個(gè)商場表現(xiàn)的指標(biāo)。但是，有多少人會(huì)想到用“車流量和車單價(jià)”這個(gè)數(shù)據(jù)。所謂“車流量和車單價(jià)”就是指購物中心里的一個(gè)停車位一年能夠吸引的客流量和創(chuàng)造的銷售額。近日，筆者在給某著名不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)做資產(chǎn)管理培訓(xùn)時(shí)，我問大家假設(shè)一個(gè)購物中心的80%的顧客都是開車來購物的，那么開車族占到購物中心總銷售額的比例是不是也是80%？大家回答肯定不止。這個(gè)容易理解，因?yàn)椴婚_車的人買東西靠兩手提肯定是買不多的，問題是高多少？
我用澳大利亞“大槍”數(shù)據(jù)演示80%的開車消費(fèi)族要?jiǎng)?chuàng)造購物中心年銷售額的95%以上。澳大利亞行業(yè)對(duì)購物中心有一個(gè)專用名詞叫“槍”�？勺赓U面積大于5萬平方米（建筑面積約為9～10萬平方米）的購物中心即我們說的區(qū)域型購物中心稱為“大槍”。澳大利亞進(jìn)一步還對(duì)次區(qū)域型和社區(qū)鄰里型的購物中心有“小槍”和“迷你槍”的分類。這里僅就“大槍”類購物中心基本的數(shù)據(jù)為大家演示說明：
表1 澳大利亞區(qū)域型購物中心的停車位和客流量分析
來源：澳大利亞URBIS區(qū)域型購物中心2014/15年度市場對(duì)標(biāo)報(bào)告
為簡單起見，假設(shè)澳大利亞平均每個(gè)大槍購物中心有4000個(gè)停車位，一個(gè)停車位一年通�？梢詣�(chuàng)造平均13萬澳元的銷售額（見表1）。那么澳大利亞購物中心開車族的銷費(fèi)額可以達(dá)到5.2億澳元，而每一個(gè)大槍購物中心的年平均銷售額約為5.5億澳元（近年標(biāo)準(zhǔn)）。也就是說80%的開車族創(chuàng)造了商場95%的銷售額，而20%的步行或乘坐公共交通的顧客僅占銷售額的5%。由此可見，停車位的數(shù)量對(duì)于購物中心的表現(xiàn)和價(jià)值的重要性。
通常一個(gè)停車位一天可以帶來10個(gè)人（假設(shè)按每輛車平均乘坐2.5個(gè)人，一個(gè)車位一天周轉(zhuǎn)四次計(jì)算）。這也是泰國購物中心業(yè)者的一個(gè)通常的判斷數(shù)據(jù)。位于曼谷市中心直接與軌道交通相連的Emporium購物中心，6萬平方米的商場配備了3000個(gè)停車位。一個(gè)基本目的就是為了確保有30000個(gè)本地消費(fèi)者可以每天光顧。Emporium作為曼谷最早引入LV等奢侈品大牌的第一個(gè)購物中心，首要目標(biāo)還是需要瞄準(zhǔn)占購物中心銷售額60%以上的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。Emporium是一個(gè)典型TOD(公共交通導(dǎo)向的開發(fā))和AOD(汽車導(dǎo)向的開發(fā))并舉的項(xiàng)目。澳大利亞的西田邦迪樞紐購物中心也是一樣。雖然商場位于多條軌道集中的樞紐站點(diǎn)，13萬平方米的商場還是配備了6000個(gè)停車位。TOD和AOD并舉的發(fā)展策略也非常適合國內(nèi)絕大部分城市的情況和條件。像香港純粹是因?yàn)榈胤教。徫镏行膸缀醵际荰OD開發(fā)模式為主的。你很難想象香港的購物中心會(huì)給你配備一個(gè)超大的停車場。
根據(jù)中心地理論，判斷擬建商場規(guī)模的滲透率模型告訴我們，一個(gè)商場如果按建筑面積推算，滲透率需要達(dá)到0.4，即每天每平米需要有0.4人穿越。對(duì)于一個(gè)10萬平方米的購物中心，如果每天的人流可以達(dá)到4萬人，則這個(gè)商場的經(jīng)營一定是不錯(cuò)的。如果按經(jīng)營面積計(jì)算，一個(gè)商場的滲透率還達(dá)不到0.4，那么這個(gè)商場就會(huì)有困難了。不過，對(duì)于專門的奢侈品商場和那些相對(duì)高價(jià)低頻的家具商場則另當(dāng)別論。0.4的滲透率標(biāo)準(zhǔn)可以作為大眾型購物中心和一般商場表現(xiàn)判斷的一個(gè)普遍適用的參考指標(biāo)。（關(guān)于滲透率的概念詳見《商業(yè)地產(chǎn)決策理論與戰(zhàn)略實(shí)踐》）
在萬達(dá)招股書中，商業(yè)顧問佛若斯特沙利(Forest Sullivan)對(duì)中國領(lǐng)先營運(yùn)服務(wù)商所管理的商場的日平均客流做了統(tǒng)計(jì)公布。見表2，其中公司H的日均4.6萬人流量的表現(xiàn)無疑是最好的，如果按經(jīng)營面積計(jì)算滲透率遠(yuǎn)超0.4。萬達(dá)的日均2.7萬的人流量雖然可以位居全國第二，但是相對(duì)于萬達(dá)2018年之前的比較還是有所下降的。筆者根據(jù)公開的萬達(dá)工作報(bào)告和年報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)萬達(dá)廣場自2010年成規(guī)模起步的33個(gè)項(xiàng)目一直跟蹤到2018年的284個(gè)項(xiàng)目的綜合分析，發(fā)現(xiàn)萬達(dá)廣場的滲透率始終保持在0.4以上（見表3），萬達(dá)廣場的日均人流量也從未到過4萬以下（見表3）。根據(jù)二八法則，筆者相信那些頭部的主要由萬達(dá)重資產(chǎn)組成的早年開發(fā)項(xiàng)目的人流量依然還是普遍超過日均4萬的水平。
表2 中國領(lǐng)先商業(yè)營運(yùn)服務(wù)提供商之間的比較
來源：萬達(dá)招股書
表3 萬達(dá)廣場2010-2018年的數(shù)量和人流量分析
來源：根據(jù)萬達(dá)集團(tuán)歷年工作報(bào)告和上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)采集整理
注：其中新增有效系數(shù)根據(jù)當(dāng)年新開項(xiàng)目的實(shí)際面積和開業(yè)天數(shù)折算的比例
如今2.7萬的數(shù)據(jù)顯然是被快速擴(kuò)張的輕資產(chǎn)項(xiàng)目普遍不佳的表現(xiàn)所拖累。雖然你也可以說為了提高這些項(xiàng)目的表現(xiàn)正是這些輕資產(chǎn)公司目的所在。這些輕資產(chǎn)服務(wù)公司在獲得一些現(xiàn)金收益的同時(shí)也是以折損自己的價(jià)值而付出了一些代價(jià)。因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)區(qū)別于住宅地產(chǎn)的最大不同就是不但要看收益，還要看價(jià)值。當(dāng)然，這是資產(chǎn)管理的審視視角，而購物中心的管理就是資產(chǎn)管理。所謂“輕資產(chǎn)”就是對(duì)所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)、經(jīng)營權(quán)和收益權(quán)之間的一種重新分工和分配。分工無疑是報(bào)酬遞增和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源泉和動(dòng)力，但是分工需要找到超邊際的均衡，從而才能創(chuàng)造出更大的社會(huì)效益和社會(huì)福利。
對(duì)超邊際的問題，可以借用成語“男怕選錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”給以形象解釋。一位男士選擇什么專業(yè)和從事什么事業(yè)要比他選擇了某一行業(yè)后具體的結(jié)果要重要的多，前面的選行就是超邊際的決策，而后面的這位男士在某一行業(yè)的表現(xiàn)基本就是邊際內(nèi)的計(jì)算問題了。由于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)只能對(duì)微觀的部分進(jìn)行計(jì)算，這在很大程度上使人們忽視了超邊際決策的重要和意義。我們生活和事業(yè)中為了邊際內(nèi)的效益而犧牲和損害不直接看得見的超邊際的總體利益的事例舉不勝舉。對(duì)女子也是一樣，如果你找了一個(gè)窩囊廢的老公，他對(duì)你再好，你的幸福指數(shù)也是有限的。
再回到“車流量和車單價(jià)”的問題，這其實(shí)就是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和決策的大問題。簡單說，如果你還在糾結(jié)“下挖三尺”的成本，而不愿意投資更多的車位，那么你最好不要碰商業(yè)地產(chǎn)，不然你不是在造商場，你是在為自己造瓶頸；如果你還在像房地產(chǎn)公司一樣用ROI的投資回報(bào)率計(jì)算回收期，那么你最好也不要碰商業(yè)地產(chǎn)，因?yàn)槟銓?duì)自己業(yè)務(wù)的本質(zhì)和特點(diǎn)還不了解。有一個(gè)情況有點(diǎn)例外，就是現(xiàn)在比較流行的TOD項(xiàng)目（前面也提到），即公共交通導(dǎo)向開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目。雖然你以為車位可以少一些，但是請(qǐng)記住，因?yàn)橄M(fèi)者是乘坐公共交通來的，所以，商場的規(guī)模不能做得太大。包括TOD的商家也需要對(duì)自己的商店規(guī)模進(jìn)行重新的審視、規(guī)劃和縮小。當(dāng)然，如果你是一個(gè)TOD和AOD并舉的項(xiàng)目，則又是另外一碼事了。
由此，本文從澳大利亞購物中心經(jīng)理人的獨(dú)特的“車流量和車單價(jià)”的視角簡單直白地說明了停車位對(duì)于購物中心決策的重要性（注意還不是營運(yùn)問題）。也從資產(chǎn)管理的高度和超邊際經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念對(duì)“車流量和車單價(jià)”所蘊(yùn)含的內(nèi)涵進(jìn)行了挖掘和升華。希望能對(duì)你的項(xiàng)目開發(fā)或改造以及項(xiàng)目定位以及店鋪的組合、大小等這些超邊際的決策有所啟發(fā)。
