出品/聯商專欄

撰文/國際購物中心協會業態市場專委會委員 王瑋

你在一家披薩餐廳點了一個9寸的披薩。5分鐘后服務員回來對你說：“先生對不起，9寸的沒有了，給你兩個5寸的行不？你是同意還是不同意呢？

2個5加起來大于9，聽上去似乎OK，但是，披薩是圓的，不是你點一個粗細一樣的長棍面包，2個5寸長的不會吃虧。你需要用圓面積簡單計算對比一下：

1個9寸披薩的面積=πr2=π(9/2)2=20.25π

2個5寸披薩的面積= 2π(5/2)2=12.5π

所以，你顯然是不能同意的。而且即使給你3個5寸的也不行，因為： 

3個5寸的披薩的面積=3π(5/2)2=18.75π， 

依然小于1個9寸的20.25π。

講這個簡單故事是為了讓你以升維的視角去分析和看待問題，因為我們生活的世界都是非線性的世界。

我們可以用人們通常10分鐘的通勤時間做一個比較，看看走路10分鐘或開車10分鐘到商場購物有什么區別？

應該說10分鐘無論走路或開車都是一件平常和容易的事情。假設走路10分鐘的距離為600米，開車10分鐘的距離為3公里。這里3公里的開車距離相較于走路的600米擴大了5倍。但這不僅是長度放大5倍的問題，因為商場對周邊區域的輻射范圍也是一個圓面積的問題，所謂“商圈”就是通過商店把周邊消費者可以圈起來的面積的范圍。那么根據上面披薩同樣的判斷思路，汽車覆蓋的商圈僅面積就比走路的商圈大了25倍：

10分鐘走路的商圈面積=π(600)2=360000π

10分鐘開車的商圈面積=π(30000)2=9000000π

9000000π/360000π=25倍。

同樣10分鐘的通勤時間，開車的商圈覆蓋范圍比走路的放大了25倍。而走路購物由于靠手提或肩扛，購買的商品數量是有限的。假設開車的顧客的購買量僅比走路的顧客增加一倍，那么因為汽車普及帶來的通勤效率的提升和商圈的覆蓋放大比之前走路時至少放大了50倍（因為汽車購物相較與步行購物的提升豈止一倍，為簡單說明就假設多一倍）。

在汽車沒有普及的年代，人們日常的生活消費品都是走路到附近的商店購買，但通常都是規模都不大的食品雜食店。最早的商品雜食店一般還不提供蔬菜魚肉這類易腐爛的新鮮食品。因為雜食店覆蓋的周邊消費者的數量和范圍很有限。這些易腐爛的生鮮食品是通過挑著扁擔的貨郎到顧客的居家附近靠吆喝售賣的（見圖1）。

圖1 挑擔售賣易腐爛食品的貨郎

隨著汽車普及，商圈覆蓋的放大，食品雜貨店在擴大規模的同時，也開始出售一些新鮮食品，比如牛奶等。進一步的食品雜貨店開始向小型超市過渡。超市相對于食品雜貨店的一個最大的改進是引進顧客自助挑選的方式，從而將站在柜臺前為顧客選貨和包裝商品的售貨員解放出來（見圖2）。這即極大地降低了商家的人力成本，也可以以更低的商品售價回饋消費者；消費者也通過開車帶來的更大量的購買在很大程度上幫助降低商品的成本最終使自己受益。這些都很好理解，但這都是基于因為汽車普及帶來的商圈擴大和商場規模的提升以及更大批量購買的零售模式的升級和創新。

圖2 站在柜臺后為顧客服務和包裝的售貨員

這也是為什么自1935年到1982年間，隨著汽車的普及，美國的食品雜貨店的數量從40萬家減少到16.2萬家，而超市的數量從386家增加到了26640家。期間汽車技術的進步和美國公路網的完善也在不斷進行中。超市也經歷了從一開始的較小的超市到中型再到大型超市的演變。期間還有1956年第一個現代意義的購物中心南谷購物中心在美國的明尼阿波利斯誕生。零售模式的演變和發展在很大程度上都是運輸技術進步的結果。我們任何時候都不能忽視運輸技術的進步對于零售發展的重大貢獻，更不能以為只有信息技術可以促進零售發展。

任何商業模式，都是商品的信息網絡和貨品的物流網絡的結合，缺一不可。早年的電報、電話、廣播和電視的發明和應用對于零售模式的發展都起到了重要的推動作用。郵購和西爾斯百貨（配送中心）的誕生，就是電報通信技術與鐵路的運輸技術結合的產物。西爾斯百貨的商品目錄包羅萬象，是那個年代美國每個家庭不可或缺的讀物。美國人甚至認為如果你在西爾斯的目錄里沒有找到的商品，那么你就基本不要想還能買到這種商品。庫倫超市通過無線電的“堆得高，賣得低”的廣告，讓庫倫超市在美國家喻戶曉。而且庫倫超市還是倉儲式超市的鼻祖，也是為信息技術和運輸技術的進一步結合提供了一個很好的范例。

關鍵是我們不能厚此薄彼，以為有了移動互聯網的通信技術就可以取代零售的一切，而忽視那些我如果不通過簡單的披薩餅的故事就比較難講清楚的道理。其實還有很多，比如消費者的自助、連鎖經營的方式、批量購買的力量、零售的對比效應，同類和異類零售商品的聚合、消費者10到15分鐘的天然的通勤需求和零售的社交體驗等等。其中的每一項都包含著創新和增效以及降低交易成本和提高交易效率的道理在里面。

所有這些都不是你簡單的一個到家可以解決和替代的。最根本的問題是貨品的物流網絡在任何時候都是一個跨不過去的坎，還真的需要運輸技術在無人機方面的飛躍和突破。不然的話，我現在看著路上一個個騎行的快遞小哥就仿佛看到了100年前的那些售販易腐爛食品的扁擔郎們正騎著現代的電動車在街上穿行。這種輪回可持續嗎？他們真能替代和滿足當代人所有的零售需求嗎？