作者: 孟 醒 章燎原

　　摘要：安徽的洽洽瓜子，山東的黃飛紅花生，肯定比你去炒貨店買的貴出幾倍，但是從沒有顧客按斤去算過他們賣多少錢。據說淘寶上賣“黃飛紅”都是按箱賣，還不包郵費。這是為什么?

　　背景

　　西米網創立于2008年，自成立以來，從簡單的干果零食入手，攻城略地，迅速打開了市場，搶占了京城辦公室白領的辦公桌，特別是北京的各大銀行、外企、保險及金融證券公司，2009年銷售額達到600萬。但是2011年底，該公司創始人劉源在網站上留下深情通告：西米網做了2年多，難以盈利，利潤都貼補到物流上了，活得太辛苦，準備換個活法，將暫停零售業務。

　　以下是西米網創始人的失敗總結：

　　西米網劉源：西米2年多的經驗之一，就是為電商行業再造一個關鍵詞：每公斤價值!以后電商行業除了關注“幾高”之外，還須關注“每公斤價值高”這一指標。是的，休閑食品毛利沒問題(35%)，客單價沒問題(80元)，回頭率，轉化率都沒問題，但每公斤價值只有3040元。僅以此獻給想進入垂直電商行業的朋友們，共勉!

　　西米網的失敗引起了業界的廣泛討論。零食B2C到底行不行?辦公室的生意到底做得做不得?西米網的失敗是電商寒冬論的證明，還是商業模式的問題?我們選取這一樣本供大家探討。

　　如果我來操盤西米網

　　文/孟 醒

　　個人感覺，把西米網的失敗，歸結于“每公斤價值低”，或者“物流成本占比太高”，是一個奇怪的結論。按照奧卡姆剃刀的邏輯，發明這個詞本身就多余，其實賠錢的原因無非兩點：一，無法系統地降低成本;二，無法有效提高毛利率。

　　說通俗點，要么持續擴大規模，依靠規模效應來不斷降低成本，以獲得未來的利潤空間——這是京東、凡客的路;要么，就只能通過價值創新，打差異化，來獲得足夠高的毛利率，支撐未來更加慘烈的競爭——第一條路只有少數人能走，第二條路才是更多人有可能走通的。

　　我非常喜歡西米網的定位——辦公室女性的休閑小零食，這個人群，是最靠譜的!這個品類，很容易做出差異化，不過，產品本身——碧根果、小核桃、牛肉干口味上、質量上，都不會相差太多。怎么做出差異化呢?

　　我認為是產品之外的一切：

　　例如，在辦公室吃過零食的都知道，最麻煩的莫過于果皮、果殼和果核了，如果你研發一個“燈籠”，就爽死消費者了。燈籠大家見過吧?迷你型的，壓扁了時體積就是一片紙，拉開來就是個立體的MINI垃圾筐，可以放在辦公桌上，隨手吃隨手扔，吃完了連燈籠一起扔掉。這種貼心贈品，是否去申請專利還在其次，關鍵是誰先應用了，誰先收獲顧客的忠誠。

　　為了更貼心，還需要在包裹里放上2片濕紙巾——成本2毛錢還是3毛錢?吃前和吃后，洗手很麻煩。如果誰送給我2片消毒濕巾，我一定會覺得這商家太有前途了!

　　收獲了用戶的小滿意，就可以在價格上做文章了。我必須聲明，零食按照1公斤1公斤來標價，簡直笨死了!豬飼料才按照公斤來計算你見過誰在辦公室吃零食，一次吃1公斤的?我心目中的零食，都是按照“頓”來標記的。

　　去觀察一個MM，每次能吃多少克，你就按照大約的克數封裝就OK了。一次剛好能吃完，干凈衛生還健康。這時，商機就閃現了：誰說一次非得吃一種口味?我就喜歡一次零食，五六顆碧根果、七八個山核桃、二十粒開心果、外加一小把葡萄干，最好再配一小捧的開口松子!

　　關鍵在于：這種封裝，到底該賣多少錢?什么?每公斤?公斤你妹啊每種單品的價格差距很大的，各自重量又給得不同，顧客完全喪失比價能力!我這樣封裝，比按照公斤的封裝，價格高出個30%沒人能察覺吧?!

　　這就好比，傳統中國龍井茶、花茶、烏龍茶，大家都知道每斤多少錢。但立頓茶，你只知道每一盒，或每喝一次多少錢，你并沒計算過立頓茶包所用的一斤散茶葉，是多少錢。這就叫做“打亂顧客腦海中的比價系統”。

　　但組合裝的意義還不僅僅在于此。因為有了新穎的套餐式包裝，我可以賣“功能”了，借由功能闡述，來消滅女人吃零食的“罪惡感”。如同女人買化妝品，經常亂花錢，都是半瓶時就不用了買新的，但女人理直氣壯，“為了青春，為了美，這種錢花得天經地義!”

　　吃零食，女人內心也是有隱隱的罪惡感的，不消滅不足以平女憤!剛好有些零食的組合，比如葡萄干里蘊含葡萄多酚，是養顏、抗衰老的;有些含鐵量高的小干果，對于辦公室電腦輻射，有緩解作用;還有些，比如山核桃、黑芝麻對于白領的補腦、烏發，有著無可替代的作用把這些清晰傳達，事實上，不僅僅是多賣些產品，而是做著做著，品牌價值主張，slogan就出來了。

　　再有，為了提高客單價以及顧客滿意度，應該多發明幾種小工具，例如核桃的專用小鉗子，而且還不賣，只是滿贈比如滿159元即贈，我想很多人都不自覺會湊夠這個錢數。另外，剝殼小鉗子等小工具上，蝕刻上網址，不愁下次顧客不回來繼續購買。看，重復購買率也順便提高了。

　　說到重復購買率，贈吃小包裝，是一百個必須!知道什么零食最好吃?世界上最好吃的就是——吃到一半沒有了!意猶未盡才能滴滴香濃，抓耳撓腮才能立即下單，配合代金券，配合VIP折扣卡啊，配合包郵策略啊，配合再買再多送額外新奇小干果的試吃裝啊MM們這時候要不再下單，都叫見鬼了!

　　最后，我要說的是，提高客單價、轉化率、連帶率、利潤率、重復購買率等等一堆干巴巴的數字，也許靠的是“濕潤”——就是對顧客體驗的真實理解。只要琢磨透顧客真正想要的，能令顧客驚喜滿意，我想無論賣點什么都可以賺錢。

　　每公斤價值?你想歪啦!

　　文/殼殼果CEO 章燎原

　　談到“每公斤價值”這個概念，我第一時間的感覺是：慚愧啊，做了10年的堅果行業，我怎么沒想過，也沒算過呢?立刻算了一下，平均每公斤價值是80元～100元左右(不是很準哦)。

　　問題在于，我壓根沒想去算這個數據。為什么不想算?因為我覺得不重要。很簡單，當你這樣去思考問題的時候，你可能已經走進了誤區。

　　安徽有個洽洽瓜子，10幾年前，把人們按斤賣的瓜子裝進小袋子去賣，改善了人們吃瓜子的方便(這是功能性微創新)，然后大肆的宣揚其“快樂的味道”訴求，賦予其品牌健康、快樂、時尚的文化(這是文化定位)，如今，憑一個香瓜子做出了20億的產值并且還上市了。

　　最近幾年，還有個山東的“黃飛紅”花生很火，他就做了兩個事情:花生和花椒、辣椒一起炒，還告訴你吃前搖一搖，很有趣吧。

　　說到這，基本可以去算下瓜子和花生這兩玩意如何能出利潤了，它們肯定比你去炒貨店買的貴出幾倍，但是并沒有顧客按斤去算過它們賣多少錢，因為它們都通過微創新和品牌塑造帶來了溢價。另外，據說淘寶上賣“黃飛紅”都是按箱賣，還不包郵費。

　　安徽還有一個知名地域品牌，叫詹氏山核桃，這是本人操盤的品牌，就這一個單品銷售1個多億，凈利潤水平超過15%，其中有一款禮盒，堪稱中國最貴的山核桃仁(詹氏天賜限量版)，720克裝售價為499元。其他大部分禮盒銷售毛利均超過60%以上。比如袋裝的產品，我們從沒有過一斤裝或者半斤裝，主流包裝為405克，為什么呢?因為我們要給顧客灌輸一個概念我們只按袋賣而不是斤賣，論斤銷售的那叫買賣而非品牌，而且我們采取連鎖經營的模式(房租很貴)。

　　因此，當我們遇見所要操作的產品行業利潤很低的時候，我們首先要解決如何提高利潤，如何去解決?

　　其實，我們沒有必要去關注“每公斤價值”的問題，而需要我們去關注的是：一個商業模式本身如何實現盈利，當這個問題想清楚了，每公斤的問題也不是問題了。

　　出路是你必須要成為一個品牌。只有是品牌的時候，顧客才會討好你，才會付更多的錢購買你的產品。要知道，堅果目前看來還是屬于食品中的奢侈品，大部分對象是白領，其實他們并不缺多付點錢，也很舍得自己付郵費，關鍵在于你是否讓顧客有購買你的理由，而這個理由一定不是便宜。

　　如何做電商品牌

　　1.給產品定位。

　　占位定位：

　　先看看你的產品在電商行業當中，處于什么狀態。如果沒有突出性的相對壟斷性品牌份額，那么想辦法把自己拉進第一陣營中去，營造出自己是老大(可以是未來的)的格局。當然你還可以選擇先做老二。

　　如果有形成壟斷的格局，那就動點腦筋想一想，是否在細分品類或者把你的產品搞點微創新，變個花樣換個說法。但無論如何你得有格局和高度，并且勇敢地說出來。消費者愿意消費的是有高度的品牌。

　　功能定位：

　　你需要用一句最直白的話告訴顧客購買你產品的理由。這句話必須具備差異化，必須要拉攏一類人群，需要精準。某位大師說過：沒有差異化的廣告語都是瞎扯淡。你看喬布斯的世界第一臺個人MAC電腦的廣告語就是“給其余人使用的個人電腦”，夠明確吧。

　　文化定位：

　　這是你真正實現溢價的法寶，你要清楚你的產品最終賣給誰。因此，所謂文化定位就是找到那些有錢人需要的心理需求，滿足他們的虛榮心(是人就有)。可以想象下你去星巴克、你買LV的感覺，然后塑造你的品牌，代表某種感覺，而這種感覺就是你要在你的產品和目標群體結合處定位出一種文化，并且通過時間潛移默化地影響消費者的頭腦和認知。

　　當你的產品已經歸納出以上幾種定位之后，你會突然覺得你的品牌高端起來了。而對網購一族而言，他們更容易接受新的網絡品牌。當他們接觸到你所表達的一切的時候，至少他開始愿意接受你是一個品牌，而不是一個賣貨的。

　　2.與顧客創新的溝通和互動。

　　你需要制定一系列的營銷手段、營銷組合拳來實現以上定位的落地，要記住：每一個細小環節的創新，每一個對顧客的貼心關懷，都在增加你產品的附加值，而這些僅僅只是付出你很小的成本。比如情感營銷、口碑營銷、創意營銷什么的，無非是去打動顧客，讓顧客體驗更好，讓顧客驚喜更多。

　　多去想想轉化率、客單價、毛利、二次購買率，解決這幾個指標最好的辦法就是品牌化。當然，不要忘記一個品牌的基礎是優質、穩定的產品質量。還要說明的是，電商未來免費的流量資源不多了，要靠你的品牌吸引顧客主動來找到你的店鋪，其他流量來源你都需要付費(硬廣)。想少浪費你的廣告，就把那幾個指標做好，你做廣告的目的是不斷地創造新的顧客并留住顧客。

　　零食電商的未來

　　西米網的品牌定位基本還是比較明確的。但操作手法上沒有使其品牌的定位落地并深入人心(如包裝、網頁設計，情感營銷等基本不到位)，造成無法逐步提高銷售毛利。此外，經營者對行業了解程度不夠，對產品本身不熟悉，沒有進行產品層面的微創新，其產品大概來源于流通領域，無法進行有效的品控。

　　零食平臺類B2C企業，要實現盈利真的很難，沒有相當大的體量根本無法實現盈利，本質原因是品牌代理利潤不足以支撐運營，當然也適用于“每公斤價值”論的限制。

　　垂直B2C要實現盈利必須品牌化，用品牌來打破網購便宜論，實現溢價，最終要高于線下銷售價格，而不是更便宜——電子商務的快捷和送貨上門，實際上為顧客提供了更多的服務，我們有理由收取這項服務的費用。我們讓顧客方便了，我們解決了顧客的一些問題，同時我們更要把顧客養懶，這就是為顧客創造價值!