在電子商務迅猛發展的今天，實體商業通過什么樣的方式重新聚客，已成業內關注的焦點。實體店的未來在哪里？ “文商結合”的環球港或許能夠給出一個答案。商場不僅包括了零售、餐飲、娛樂等業態，九大特色文化項目、5萬平米的公共空間、體驗型商家的入駐等，通過營造出輕松愉悅的購物環境，實現了客流的重新集聚。

這不僅是一座單純的贏商網購物中心（專題閱讀），同時也將成為上海的地標性景點。月星集團董事長丁佐宏指出：“上海開埠以來這么多年，我覺得目前上海的旅游就是商業區。但是環球港不純粹是購物式商業，更有歐美的文化、建筑藝術，把能容納進來的全部容納進來。過去外地游客到上海，最早去豫園，然后是外灘、陸家嘴，我相信在消費者的檢驗考核下，環球港最終會成為上海面向全國、全世界的旅游景點。 ”

實體商業變革：體驗制勝

“適者生存”是遠古時代至今亙古不變的真理，回顧實體商業的發展，同樣如此。上海商業研究的“老法師”齊曉齋向記者介紹，19世紀的上海零售業主要以“前店后場”為格局，商品在前方店鋪銷售，工人們則在后方的作坊里，忙碌地手工勞作。隨著工業革命的發展，機械生產改變了市民的生活方式，百貨業規劃化生產的基礎上應運而生，據介紹，上海首家百貨店誕生于1904年，即南京東路四川中路口的惠羅商廈，新式櫥窗、店面、招牌、貨架等陳列，打破了以往小生產經營方式，產品種類齊全，質量更有保證。

百貨業的發展讓“前店后場”的小店模式逐漸消失，其后，超市賣場的興起與連鎖業的到來則開啟了零售業的第二與第三次革命。齊曉齋回憶，1991年，外資零售業巨頭搶灘上海，第一家賣場家樂福曲陽店正式開業，開架顧客自選，商品一次結算，顛覆了傳統的銷售模式。而連鎖經營則進一步將大生產原理應用于流通業并獲得了規模效應，它大大降低了單店運營成本，并通過多店連鎖的方式，使品牌更容易為市民所熟知。

伴隨著自動售貨機、電視購物、網絡購物等“無店鋪購物”的興起，實體零售再次遭遇沖擊。有觀點認為，零售業的第四次革命已經到來，主角則是電子商務，它從渠道、供需關系、技術三方面改變了傳統零售業。行業“攪局者”引發關注，但從容應對的傳統零售商們，同樣是此次革命的主角，為了應對“無店鋪商業”，零售商們不得不開拓在線渠道——無論是銷售或是營銷功能，或是通過提升購物體驗，積極招攬或鞏固消費群。

傳統零售業若不變，則必死，這一觀點在零售業內已然達成共識。 2012年，中國大型零售企業增速降至10%以下，而僅僅在前一年，這一數字是20%，沃爾瑪、蘇寧、萬得城等，多家零售商不得不關店求生。更為嚴峻的數字不止于此，全國商業信息中心的統計，今年1月，全國50家重點大型零售企業零售額同比下降了12%。

過去“地段和大牌決定一切”的時代終將結束，商場的布局、體驗型商家的組合、人文設施和服務的改善則日益重要。

商業地產專家、雅仕鉑（亞洲）有限公司總裁楊詠詩告訴記者，在電子商務的沖擊下，越來越多的實體零售商嘗試通過增強購物體驗留住消費者，比如，一些奢侈品品牌在旗艦店里增加咖啡館，供顧客休息；又比如，部分時尚品牌提供個性化定制，讓產品顯得不那么單一。 “消費者的需求也不像以前那么單純，只是為了買東西而買東西了，他們更愿意為體驗、環境、情感和服務買單。 ”楊詠詩說，“未來，為購物而購物的顧客會轉向電子商務，而想要享受購物過程的，則仍會留在商場，如同購買速溶咖啡和去星巴克消費的兩部分客群，各取所需。 ”

超大體量購物中心業態多元

在這場與電子商務的抗衡下，環球港通過有別于傳統商場的多元化業態與購物體驗，建立起它獨有的優勢。

環球港商業綜合體項目建筑面積有48萬平方米，其中包括32萬平方米、堪稱全球中心城區最大的購物中心，另有4萬平方米的商務、辦公、游樂裙樓，4萬平方米的五星級酒店以及8萬平方米的酒店公寓，整體規模超過南京西路梅龍鎮廣場、恒隆廣場、中信泰富廣場的面積總和。

環球港購物中心設有精品超市、奢侈品直營店、時尚天地、溜冰場、健身房、SPA會所、D-max影院、劇場、秀場、書店、兒童游樂場、餐飲世界、家居連鎖超市等，地下二層加地上四層，一共是六層商業面積。

從業態分布上看，六個樓面的布局分別是：一樓是國際大品牌，品類涵蓋男女服飾、名表珠寶、皮鞋皮具；二樓則以設計師品牌為主，結合主力店，展現潮流走勢；與輕軌接駁的三樓除服飾、內衣品牌外，更涵蓋大量餐飲品牌；四樓主打餐飲和文化，歐洲風情街是異國餐飲重鎮，在這里消費者可以享受到來自歐洲各國的特色餐飲，包括充滿法蘭西情懷的峰餐廳，澳大利亞風情的澳仕佳餐廳，各類經典咖啡品牌。消費者還能在精品商店內選購富有歐洲風情的商品。

零售、餐飲、文化、娛樂……除了包羅萬象的業態之外，環球港的建筑特色同樣可圈可點，宏大的壁柱圍繞著金碧輝煌的大廳、雕琢的金色花朵怒放，從整體到細節，這座大體量購物中心無不體現著濃郁的歐式新古典主義建筑裝飾風格，這在滬上乃至國內的商業綜合體都是非常少見的。

有觀點認為，盡管新古典主義的環球港與外灘萬國建筑從建造時間上相差了百年，但卻相映成趣，有著文化上的傳承與聯系，這使它很難不引起市民及觀光客的注意。開業三天，環球港吸引了不下五十萬人次，空前的盛況印證了這一觀點。

有市民在接受記者采訪時表示，早在數月前已經想一睹這座商業航母的真面目，進商場以后，發現整棟建筑充滿歐式風情，用天窗采光的方式顯得格局開闊，每一處裝飾細節都看得出花了很大心思。