| 零售企業如何借助數據分析進行品牌定位 | ||||||
| 作者：文/ 中顥潤（北京）項目數據分析師事務所 張佳麗；出處：《店長》2015年2月號 總第34期 | ||||||
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零售業，與每個人生活緊緊相關，正經歷著翻天覆地的變革，消費客群的轉移，消費行為的改變，實體零售商的客流不斷減少，銷售額以10億級規模在縮水。目前來看，零售行業整體增長減緩的趨勢仍在繼續。數據顯示，2014年1-8月，中國社會消費品零售總額16.61萬億元，同比增長12.1%，較去年同期下降0.7個百分點。而大型零售企業的增速也在明顯放緩，限額以上的企業商品銷售總額8.3萬億元，增速為9.7%，低于社會消費品零售總額2.4個百分點。 在如此嚴峻的市場環境下，有些品牌的銷售額卻一路高歌猛進。如王老吉的銷售額由2002年的1.8億躥升至2013年的150億，對于這樣快速的成功，中顥潤認為主要是源于 “王老吉是飲料不是藥”的品牌精準定位。在參與市場競爭的過程中，品牌已經成為企業以最低市場風險、最低營銷成本來獲取更大市場回報的工具。幾乎所有的企業都在探尋那些杰出品牌長盛不衰的原因，如同從誕生至今已有百年的可口可樂。 事實上，建立長久不衰的品牌的必要條件是鮮明的品牌定位。中顥潤認為零售企業進行品牌定位時可以從產品特點、目標市場、競爭對手、目標消費群體四個方面進行定位，同時還需要結合該企業所在行業的成熟度，考慮采用何種品牌定位（見圖1）。
產品特點定位 在行業處于導入期，消費者對于品類沒有了解，需要進行產品教育，產品特點傳達得準確，有助于消費者快速了解品牌，同時也可以使產品在消費者心目中占有一定的位置。為此我們需要從產品特征、包裝、服務等多方面作研究，通過市場調查掌握市場和消費者消費習慣的變化，在必要時對產品進行重新定位。 針對一個新品牌的面市，目標顧客的反應肯定有很大的差異——漠視、關注、嘗試和充當傳播者的都有。由市場實踐分析發行顧客這四種行為狀態的比例依次是60、20、15、5，這基于一個前提，即企業在一個有效期內應有各種有效和中等強度的媒體和推廣策略否則這些數字將沒有意義。企業在應用時仍應依照實際的市場調查結果來制訂相應的推廣計劃，它依然是有一定的指導意義的。因為這四種行為表現涵蓋了顧客對新品牌的態度，而且就是這些顯著的態度決定了企業的推廣策略。 競爭對象定位 當行業處于成長期，消費者對于產品有很好的了解，競爭越來越激烈，導致產品的同質化，因此需要進行競爭性品牌定位。成長期的產品，其性能基本穩定，大部分消費者對產品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。企業為維持其市場增長率，需要了解市場中的競爭環境、所處的競爭地位以及競爭對手的分析。 對競爭環境的分析主要從潛在進入者、購買者、供應商和替代品角度進行定性分析，了解潛在進入者的威脅程度、供應商和購買者討價還價的能力以及替代品的危險系數。對于競爭地位的分析主要采用蘭查斯特模型，通過市場占有率情況分析該品牌所處的階段（見圖2）。而對于競爭對手的分析則需采用定標比超分析，通過市場增長率與市場份額的相關分析，了解哪些品牌可以作為本企業的標桿，哪些企業需要趕超，哪些企業需要提防其增長過快沖擊本企業的市場，從而對企業構成威脅（見圖3）。
目標市場定位 當行業處于成熟期，消費者對于各個品牌及產品都很了解，競爭導致市場的同質化日益嚴重，市場進入細分時代，需要重新界定和進行區隔。在營銷時代關鍵的不是對某一產品本身做些什么,而是你在消費者的心目中做了什么。單憑質量上乘和價格低廉已難以獲得優勢。當今,成功品牌的競爭優勢已主要來源于市場定位。 市場定位的實質就是尋找差異性，是企業著意配置和挖掘的特色產品，而要想著意配置和挖掘出產品的特色，企業在實踐中有必要使用一些專業性的工具使之具體化。企業在進行市場定位是需要同時考慮消費者、競爭者和企業自身情況三個因素，并找出每個因素中產品或服務的幾個主要屬性。我們圍繞定位的影響因素采用市場定位模型對市場進行精準的定位。市場定位模型主要是基于市場研究的基礎找到細分的目標市場，同時還需要找到競爭者的市場定位點并研究競爭者的定位對消費者購物行為的影響，企業在找到細分市場和競爭者定位后，可以分析自身的實力，然后進行自己的定位，從而可以找到市場的最佳位置（見圖4）。
目標消費群體定位 當行業處于衰退期，產品創新越來越差，市場成熟度越來越高，品牌之間已經形成了各自號召力，消費者也比較固定，此時需要進行情感維護，對消費群體進行精準營銷，提高其忠誠度。 我們可以用人口學的（年齡、性別、教育程度）、心理學的（價值觀、文化取向）和行為學的（消費行為模式、一般行為特征）指標來定義或者標示出這些人的特點。通過研究發現市場上任何產品的用戶基本上都可以分成四大群：第一群叫做創新個性型，領導風氣，勇于嘗新；第二種類型的人叫做易感流行型，他很敏感，特別會被時尚所影響，并介紹給其他人； 第三類人是輿論主宰型和物有所值型，他們特點就是，看看廣告、報紙上、人家說什么好； 第四群人我們把他叫做簡潔務實型，重視價格，注重實惠，不為時潮所動。 我們通過對于這四類消費群體的分析，可以找出來不同類型消費者最終的用意是什么？我們通常用決策樹的分析方法。在決策樹上，我們會看到不同的路徑。不同的路徑代表一個品牌陳述自己存在理由和說服消費者的不同的邏輯思維線路。如果我們再做一個定量的研究，我們就會發現每個路徑它們有不同百分比的。 定量研究不僅可以幫助我們分析價值路徑，還可以提供各相關價值之間的聯系程度，從而可以使我們可以繪制品牌張力圖。即通過對于不同群體的價值選擇的分析，我們就會發現什么，有的價值在不同群體當中是相對穩定的，我們把那種價值叫做恒定價值，有一些價值則在不同群體之間所處的位置有很大的區別，對于一個品牌的價值來說，如果它只能表現恒定的價值，表明這種品牌是一種老成持重的品牌，而如果一個品牌，它要是一個有活力的品牌，就應能表現某些快速變動的價值。所以，如果我們要做一個綜合的品牌，那我們就要選擇一種恒定的價值跟一些活躍價值的組合。 總之，關于品牌定位理論的應用和實踐對于國內企業開展品牌經營，加入全球化的品牌競爭是十分必要而且有效的。不需要很長的時間，品牌競爭即將全面卷入各行各業，因此，國內產品制造商必須提前著手規劃、建設自己的品牌。
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