| 互聯網思維對零售業的啟發 | ||||||
| 作者：納爾森（香港）商業管理有限公司總經理 張青山；出處：《店長》2015年2月號 總第34期 | ||||||
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今年零售業發生了幾件大事。京東、阿里巴巴美國上市，雙十一線上天量銷售，還有小米，越發的不得了了。很多行業都在討論互聯網思維。我作為一直的沉默者，也在暗中學習思考。
互聯網思維啟發之一：零售業的人思想僵化，素質低下，需要革命 很多人說這不是零售業的事情，是互聯網行業的事情。如果現在還有人這么說，簡直是愚蠢之極。 過去幾千年，我們搞零售都是店鋪經營，后來來了個安利，搞了個直銷，呼呼就發展起來了。京東、阿里巴巴依靠用比較短的時間都超過了原有的實體零售企業的規模。小米更是不得了，不依賴零售店鋪，3年搞出一個價值幾百億美元的手機企業，不管在制造業還是零售業，都是屈指可數。 我建議明年的中國零售100強企業，應當把這三家加進去，還有美麗說、唯品會、凡客等等，我叫他們“互聯網零售企業”，否則你那個排行榜就不算數！就像現在國際上開會，別以為中國不是西方七國陣營就可以不請中國，中國不來，你那個經濟會議就不算數，沒有權威性。 劉強東、馬云、雷軍這些人，干的不僅是零售業的事情，而且是跨界的事情。不能說把吉普車叫個SUV就不是汽車了。侵占的是零售業的傳統市場，革的是傳統零售業的命。 為什么京東能革零售業的命？因為零售業的人素質低，不懂網絡，不讀書，不學習，思想僵化嘛。 當我們都認為零售業是紅海的時候，人家一分析，這根本就是藍海嘛。需求量大，利潤高，現金流量大，真是人傻錢多，所以選這個行業顛覆一下子。
互聯網思維啟發之二：從顧客角度思考，滿足顧客需求。 搞互聯網的連個孩子都知道“試錯”“痛點”，什么叫試錯，就是快速找出顧客的真是需求，真是需求是什么，就是沒有被其他人滿足的地方，就是“痛點”。 這兩年中國老板出國多了，拿個手機去國外的商場、購物中心、超市胡拍一氣，回來就按照這個干！這樣裝修，這樣陳列，如此這般，才是先進的。那個到底是你要的？還是顧客要的？ 顧客要的什么？最后一落實，就是想辦法吸引早上撿便宜的老頭老太太。 前一段某個某地一數十萬平米購物中心開業，日來客數40萬，銷售1500萬！引得一片驚呼！好一個天文數字啊！“叫做領創商業神話！” 我坐下來一敲計算器，1600萬除以40萬，平均客單價連40元都不到，比不了一個普通超市日常的客單價。再算下坪效，1500萬除以35萬平方米，每平米40元冒頭，月平米1600元，我們一個便利店日坪效都有100多塊錢，就這業績也叫神話？零售業的人都是白癡啊？！敲下計算器都不會啊？ 開業靠砸錢，顧客爆棚，那有什么用？他來了不消費，顧客轉化率低，說明什么問題？說明你沒有滿足他的需求！沒有他要的東西和服務。 要是想要40萬顧客，那太容易了，開著直升機撒鈔票，每天撒30萬，連撒三天，你看會有多少人？還省錢。 過去有個策劃叫尋寶，在超市里藏些高價值商品，讓顧客找，找到了白拿走。結果呢？顧客是不少，滿商場和老鼠一樣竄來竄去，翻來翻去，搞得理貨員工苦不堪言，就是沒有見銷售提升多少？真真的是扯淡的策劃。
互聯網思維啟發之三：沒有必要滿足所有顧客的所有需求。 這話說的拗口，就是商品線要精簡。 蘋果一年就賣一款手機，最多占了智能機市場60%。摩托羅拉一年推多款手機，結果企業還被賣掉了。 雷軍看的清楚，顧客對于手機的核心需求是什么？高配置、低價格。搞個小米，5000塊錢的配置，2000塊錢的價格，就一個款式就夠了，結果賣瘋了。 我們搞超市整改，使勁的砍商品結構。不砍不行，一個便利店紙尿褲80多個的單品，醬油醋幾十個單品，連嫩肉粉這樣的小類也有6個單品。我就說沒有必要給顧客提供這么多的選擇，俗話說“花里挑花，挑的眼花”，眼花就遲疑了，下單就慢了。結果砍掉這些商品，增加了顧客需要的生鮮商品，隨便一家便利店，銷售也能上兩萬一天了。 麥德龍一家商場單品數22000～24000個，其他同樣面積的超市單品數40000～50000個，麥德龍平均客單可以達到300元，其他超市只有50元。這就是水平。怎么從50000個乃至幾十萬個商品中挑選出24000個顧客需要的商品，這就是水平，這就是反復研究顧客需求的的過程。 納爾森輔導過的企業，3年內商品結構不會有太大的問題，過了3年，我就不敢保證，企業的人也在變，留下的東西能不能繼承和發展？最后又走上商品結構無限膨脹的老路也說不定。所以我建議續簽我們的企業顧問，就是保證延續性和發展。 說多了都是廣告，不說這個。但是商品結構精簡的好處，就不得不說：經營管理人員勞動降低、用于談判和數據分析的時間多了，數據好分析，系統運行快了，營業員操作更簡化了，單品進貨量大了，價格有優勢了，顧客更喜歡了，好處說都說不完。 商品結構優化里，商品精簡單品營銷是關鍵。
互聯網思維啟發之四：顧客體驗和顧客互動。 汽車里的玻璃水沒有了，晚上10點半我在手機上訂貨，第二天上午9點就送到傳達室了。多方便啊？ 在京東上買東西，基本上好評在90%以上的，我就大膽下單買。這是顧客之間的互動的結果。 90年代我開專賣店賣紫瀾門大衣，自己天天在店里，發現經常是幾個不相識顧客一起買，你買我也買，這就是顧客間的互動結果。 我們現在搞綜合體，搞購物中心，講互動，往往理解偏了，理解成商場和顧客的互動，所以你搞的互動項目，顧客不感興趣，花錢不討好。 要顧客之間互動才好。就像KTV，一個人唱的再好也沒有用，要一群人去才開心。 美麗說從時尚論壇開始，小米從建設生態圈開始，淘寶提倡商家、顧客互評，這就是互動，顧客間的互動。 獨樂樂不如眾樂樂，如何使顧客互動起來，這就是我們要研究的大課題。 |
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