濟(jì)周 
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RE:請(qǐng)問如何進(jìn)行商品價(jià)格帶分析？
商品價(jià)格帶分析并不復(fù)雜。只要按照小分類進(jìn)行即可(正如david.sun所言)。
其實(shí),可以拿自己店鋪的某類商品,注意一定是在小分類上比較。比較之前不要考慮復(fù)雜的商圈因素,先要找出What,即各自賣場(chǎng)上的商品陳列之現(xiàn)狀=事實(shí)(我店和對(duì)方店鋪),畫出雙方的商品構(gòu)成圖(PF)后,然后在分析為什么會(huì)這樣(Why)。推敲未必然和所以然。依照濟(jì)周的經(jīng)驗(yàn)且不可上來(lái)先斷Why?!先要認(rèn)真地調(diào)查事實(shí)(許多失誤多為我們還沒有掌握事實(shí)的情況下,將事實(shí)與Why混為一體所致,結(jié)果哪個(gè)也沒搞清)。學(xué)會(huì)并掌握商品價(jià)格帶分析技術(shù),你會(huì)上癮,而且養(yǎng)成你的慧眼意識(shí),一看賣場(chǎng)就可斷定對(duì)方的定位設(shè)想,并由此推測(cè)商家替該客層所準(zhǔn)備的解決方案和技巧(=商家的經(jīng)營(yíng)秘密所在)以及對(duì)商圈的解析(過幾天給大家介紹一些日本超市的通俗案例)。
就葡萄酒而言,由于商品較為特殊,不予過多的深入。但對(duì)樓上學(xué)兄的觀點(diǎn)有些地方覺得值得商榷。
「比如講紅葡萄酒，對(duì)方有5個(gè)規(guī)格，5種價(jià)格，分別是5元、10元、20元、30元、50元，我們也有5個(gè)規(guī)格的紅葡萄酒，5種價(jià)格，分別是8元、10元、15元、20元、30元，相比較感覺如下；對(duì)方的價(jià)格帶比我們寬，我們的價(jià)格帶窄，對(duì)方的價(jià)格比我們便宜，我們價(jià)格貴。」
就價(jià)格帶而言,不僅要列出價(jià)格線(如雙方各為5條),還要確認(rèn)雙方在每個(gè)價(jià)格線上的陳列數(shù)目(嚴(yán)格講為商品品種數(shù))。在安排每個(gè)價(jià)格線上商品品目(Item)或種類時(shí),一定要把握住自己業(yè)態(tài)或商號(hào)的最恰當(dāng)價(jià)格賣點(diǎn)(Price Point),盡量增加在該P(yáng)P點(diǎn)的商品品目或品種數(shù)目。使PP點(diǎn)價(jià)為附近的商品種類最多和最厚,形成該小類上的高峰點(diǎn)(區(qū))。而顧客正是根據(jù)ＰＰ點(diǎn)來(lái)判斷該店鋪是貴還是便宜,是豐富還是貧瘠。而與價(jià)格線的種類多少無(wú)關(guān)。切忌:豐富與貴賤的含意與價(jià)格線(Price Line。PL)的多少無(wú)關(guān),通常是通過對(duì)PP點(diǎn)附近的商品種類的多少來(lái)判斷的。此為商品價(jià)格帶分析的精髓所在!
商家最忌諱以一字排開式的「倒凹型」(即每個(gè)價(jià)位的商品種類為均等數(shù))。國(guó)外商家一般采用的是「多峰型」,即根據(jù)不同消費(fèi)需求(Needs)或動(dòng)機(jī)(Occasion)選擇復(fù)數(shù)的PP點(diǎn),增加其附近的商品品種和陳列。如上例,我方如果在5元左右首先切入峰值,比如備有3個(gè)品目的小規(guī)格的葡萄酒=針對(duì)一個(gè)人想喝酒,想一次性喝光,又不想大喝時(shí)的需求(Needs)或動(dòng)機(jī)(Occasion);同時(shí)在切入15元左右價(jià)位,如在其附近增加4個(gè)左右的品目(Item)=對(duì)應(yīng)家庭成員或2人日常性喝酒時(shí)的需求或動(dòng)機(jī)(注意為日常性喝酒);對(duì)30元一瓶的葡萄酒作為日常性消費(fèi)如果消費(fèi)者感覺有些過高的話(不同店鋪在顧客心目中的價(jià)位感不同)。那么該價(jià)格線的種類或品目數(shù)不可拉大,比如控制在1-2個(gè)Item上=針對(duì)非日常性需求,比如家庭小慶一番又不想太隆重或鋪張的需求或動(dòng)機(jī),注意找尋一些不常見到的有特色的葡萄酒(話題性或地方名優(yōu)品等)。如此便勾畫出了超市對(duì)葡萄酒的基本理解。
高檔超市可能增加非日常性酒的種類比和ＰＰ點(diǎn),折扣店可能針對(duì)日常性消費(fèi)(大家庭大喝時(shí))備齊低價(jià)位區(qū)品種和ＰＰ點(diǎn)附近商品。
掌握了價(jià)格帶分析技術(shù),運(yùn)用該技術(shù)再看周圍的賣場(chǎng),同時(shí)比較外資店鋪,你會(huì)有許多新發(fā)現(xiàn)。不僅探測(cè)到外資店鋪人氣的秘密,而且可以發(fā)現(xiàn)自己店鋪顧客減少的原由。
濟(jì)周雜言
050321
jizhou 最后修改于：21 Mar 2005 20:51:36 |
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