RE:將節日促銷進行到底
一個“經典”的失敗案例


　　減肥品經銷商在浙江紹興下屬的××市舉辦了主題為“減肥效果萬人大公證”的促銷活動。希望通過這次活動，擴大產品的嘗試人群，從而形成回頭購買及口碑傳播。據經銷商講，這次活動為達到預期目的做了積極準備，促銷結果卻不盡人意，這使他大惑不解，垂頭喪氣。讓我們看一下促銷的全過程是如何進行的。


　　活動簡述如下：　　


　　1、時間 ：“3.15”消費者權益日。地點：仁壽堂大藥店門口　　


　　2、內容 ：3月15日只須花18元就可以購買價值49元的××減肥膠囊。　　


　　3、活動前媒體宣傳　　


　　（1）3月12日、14日分別在當地《××日報》作促銷活動宣傳。　　


　　（2）在當地人民廣播電臺，從3月10日?15日開始發布促銷活動廣告。時間從早8：00?晚9：00每天25次滾動播放。　　


　　（3）在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條，內容為活動通知，時間為3月8日?15日（一周）。　　


　　4、活動經過　　


　　（1）現場促銷員6名，由于報酬高，加上臨時做了培訓，積極性很高，一開始就基本進入狀態。　


　　（2）為了增加活動氣氛，讓咨詢顧客對活動及產品能快速清晰明了，現場設大展板兩塊。一塊介紹產品，一塊介紹活動內容。顧客來咨詢時，促銷員一邊發DM單，一邊介紹活動及產品。　　


　　5、活動結果　　


　　現場只來了50名咨詢的顧客，其中32人當場購買產品，合計銷售八十盒。據事后統計70%買三盒，15%買四盒，10%買二盒。　　


　　從以上介紹看，活動從開始宣傳到結束設計似乎很嚴密，而且經銷商講，自己經常在終端觀摩別的廠家促銷活動，大致都差不多，似乎誰也沒有什么離奇的手法。然而這次活動結果與預期相差甚遠。


　　像這類促銷活動，在區域性產品經銷商的運作中很有代表性。他們大多數憑經驗做促銷，沒有專業的活動策劃能力；所有促銷活動的目的就是“多賣產品”，很少考慮促銷活動對品牌的影響。每次都精心準備，但活動過后總有避免不了的遺憾讓人捶胸扼腕。這樣常常造成不搞促銷，產品銷不起來，搞了促銷又得不償失。　　


　　關于如何搞好促銷，尤其是節日促銷這一老話題，許多業內人士都不屑一顧，似乎人人都會做促銷。可現實是真正達到目的的促銷真是不多。像上面提到的活動，看似無懈可擊，其實許多地方都值得商榷。　　


　　既然選擇節日促銷，就要找到促銷與節日的結合點。為什么要在“3.15”，本次活動并沒有體現出促銷與“3.15”之間的關聯。銷量應該是節日促銷的硬道理，除此之外，才是收獲一些品牌形象的提升，或者宣傳的作用。事實上，那些和節日文化相距甚遠的產品，是不適合做促銷的，即使要做，也要找到促銷的理由。　


　　本次活動地點選在當地一個大藥店門口。眾所周知，來藥店的人大部分是買藥的，到藥店閑逛的人少之又少。這樣除了聽到宣傳來的幾十個人外，無旁人加入，氣氛自然熱鬧不起來。成功的促銷必是人氣旺盛的，銷售現場氣氛有傳染性，如果活動選在人氣旺盛的大商場門口，借商場旺盛的人流，加上看到宣傳來的目標顧客，活動成功的可能性將成倍提高。




　　節日期間是促銷的最好時間，為此企業必須把握住，爭取在最短的時間內收到最大的效果。整合促銷就是企業整合內部最有資源，進行全方面的宣傳和雙向的溝通，企業在節日內可以采用軟硬廣告，空中、地上廣告等組合方式實現信息的垂直落地和傳播。這種策略尤其適合企業的新品上市或者開發新的目標市場以及品牌營銷等用途。在整合促銷時要注意運用5w1h原則，即


　　為什么傳播(why) 宣傳的目的


　　向誰傳播 (who) 確定信息接收者


　　傳播什么（what） 傳播信息內容


　　何時傳播（when） 傳播時間選擇


　　在哪里傳播(where) 傳播信息的接觸點選擇


　　如何傳播（how） 傳播媒體的選擇


　　解讀雀巢咖啡中秋節促銷案例


　　一、促銷場景


　　中秋節前夕，瀟瀟秋雨的一個周末下午，在濟南的某一大型超市門前，雀巢咖啡舉行免費促銷活動。促銷小姐穿著鮮明、個性、統一的公司服裝，面帶微笑熱情的為每一位路過客人遞上一杯熱咖啡；另一邊的電視播放著公司的簡介和"味道好極了!"的廣告語。


　　二、促銷巧妙之處


　　（一）促銷時間的選擇（when）


　　◆ 中秋節前夕的周末，人們開始高度關注節日的到來，對節日的注意力開始提高，人們開始大量購物過節，此時搞促銷，容易引起人們的關注，這體現了注意力促銷。


　　◆ 中秋節雖然月餅是主角，但咖啡可以與月餅互補，進行互補營銷，在吃月餅的同時喝上一杯芳香的咖啡，那感覺一定很不錯。消費者在買月餅時會順便買咖啡，因為廣告語告訴你"味道好極了"。


　　（二）地點（where）


　　人們在超市購完物以后，一般都比較累比較渴，再加上秋后的小雨給人一絲絲涼意。此時熱情的促銷小姐為你送上一杯熱咖啡，以解您的勞累和口渴，消費者的心里心存感激，這一杯咖啡是一杯溫情和芳香。消費者會從心里大大增加對雀巢咖啡的美好印象，為以后的消費打好了基礎。這體現了親情促銷。


　　（三）促銷對象（who）


　　這一大型超市屬于檔次較高的超市，逛超市者絕大部分都是年輕人和中年人，他們年輕并且有購買力，正是雀巢咖啡的目標消費者，在這里做促銷針對性強、有效性高。


　　（四）促銷內容（what）


　　在促銷中，服裝統一、熱情禮貌漂亮的促銷員體現了雀巢公司的良好企業形象；"味道好極了"體現了公司品牌形象的宣傳；品嘗咖啡宣傳了雀巢咖啡所具有的良好品質。


　　（五）如何促銷（how）


　　◆ 在超市門口促銷，體現了決戰終端的促銷策略，消費者可以近距離感受到雀巢咖啡所具有的品質和魅力。


　　◆ 既采用了人員推銷，又采用了電視推銷，體現了整合傳播促銷。


　　◆ 免費品嘗，體現了整時營銷、晚贏利的策略。現在的免費讓不知道雀巢咖啡的人知道它，讓潛在的消費者變成現實的消費者，讓現在的消費者增加對雀巢咖啡的滿意度和品牌忠誠度。





靈活的節日促銷技巧


　　1、 限量銷售　爭相搶購


　　利用消費者節日期間的消費心理，限量銷售是一種提高銷量的有效辦法。限量銷售只讓一部分消費者得到實惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。　　


　　姍拉娜收腹霜靠著一場場大的促銷活動，把市場做得風生水起。限量銷售就是其成功秘訣之一。　


　　姍拉娜每次促銷廣告登出時，都有這樣的內容：“如果您是到現場咨詢的前50名，我們承諾為您報銷到現場的打車費，（憑票限50元以內。）當場購買還可獲得××禮品；如果您來晚了，對不起，購買時只能獲得××贈品。”這種手法看似簡單卻著實管用。一些看廣告后有興趣的人，很早就來到現場排隊，這樣不僅為姍拉娜的促銷增添熱火朝天的活動氛圍，而且這種火熱的局面有力地推動了產品在其他地方的銷售。　　


　　2、限時購買　創造高潮　　


　　將節日促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當然要想銷售形勢火爆，必須和其他優惠措施相結合才能更加有效。


　　旗人減肥品時就采用限時購買的手法搞了一個“減肥倒計時”的促銷活動。活動1月1日到3日舉行三天。和幾個終端協商后，在當地報紙上登出廣告，“元旦買一贈一，二號買二贈一，3號買三贈一”，然后恢復正常銷售。事后統計僅周五周六二天就銷售了3600盒，幾乎等于平時一個月的銷量。


　　3、 贈送牽制　銷量倍增　　


　　利用節日吸引消費者，活動方只提供贈品或部分贈品和優惠服務，消費者要想得到完整的饋贈或服務必須繼續消費，直到滿足活動設定條件。這種方法常讓人有欲罷不能之感，就象用長線釣魚一樣，一步步地釣著消費者胃口。　　


肯德基在六。一期間一套兒童餐送一只玩具，看到有玩具孩子們當然很開心，打開后玩具很精美，說明書也介紹得很有趣，但卻不能玩。拼裝說明書上寫著集齊全部四款，才能裝配完整。為了不讓孩子失望，家長們看來還得來吃三次。


　　4、廣告前置，提前行動


　　即在節日之間就宣傳某種產品，訴求產品的功能性價值，引起消費者的注意力，給產品一種神秘感，造成一種“猶抱琵琶半遮面”的感覺。曲美減肥藥在上市前三個月，就采用了廣告前置策略，造成了市場的饑餓感，等到上市時引起了轟動效應。2003年中秋節，“美齡”月餅在濟南促銷時也采用了這一策略。他們在六月就開始推出“月月升”招商方案和預約銷售的方式促銷。



　　此外，節日的時間是比較短的，在節日期間促銷競爭又很激烈，因此我們可以適當把節日促銷分為節前、節中和節后三個階段，延長節日促銷時間。

RE:將節日促銷進行到底
供應商在線剛剛開通不久，請大家不要潛水，多回帖。

RE:將節日促銷進行到底
促銷商品的選擇和一個促銷的好壞很有關系,所以在進行促銷前要先做好功課

RE:將節日促銷進行到底
好貼！
有沒有教育培訓學校方面的促銷方案！

也就是現在營銷缺口：商業教學

市場空間不小啊！！！！！！！！

RE:將節日促銷進行到底
好貼！
有沒有教育培訓學校方面的促銷方案！

也就是現在營銷缺口：商業教學

市場空間不小啊！！！！！！！！

RE:將節日促銷進行到底
凱恩版主好東東真多！
能不能整理為一個幻燈片？好讓我們這些懶漢節省點時間。

RE:將節日促銷進行到底
樓上朋友的建議不錯
請大家多多捧場

RE:將節日促銷進行到底
在這里，任何一個其它果汁產品能運用酷兒產品的促銷方式嗎？答案是否定的。這也是酷兒促銷創新能取得成效，酷兒產品能取得長久性成功的重要原因。

　　這反映許多企業做促銷活動，根本就不管自己的產品是什么，有什么特點。如果針對性的找到產品的特異性，就可不必看到市場上某一促銷活動搞得紅火并有效果而照貓畫虎，生搬硬套地來實施促銷活動，這個時候，就可大膽地實施促銷創新活動。如果是針對IT行業產品的促銷政策，運用到食品飲料行業產品來同樣可以，與產品本質沒有任何關聯，這種促銷會有效嗎？即使短期內有一些效果，也馬上會被競爭對手效仿，還有可能競爭對手用更強一點的促銷力度來打敗你。

　　二、促銷創新必須考慮到渠道各級成員間是一整條價值鏈，成員之間是聯動的。了解渠道—價值鏈是促銷創新開展的基本指導思想。　　

　　在這里，不得不提到啤酒行業的“促銷毒藥”—瓶蓋有獎促銷。這可以說是促銷創新可借鑒的一種經典方法。經典在于它考慮到了促銷的幾大重要因素：時效性、消費者促銷與渠道促銷兼具、隱蔽性，還最深地抓住了消費者“賭博”的博彩心理，是對渠道—價值鏈的一種完全理解。這是完全按照渠道—價值鏈進行合理設計促銷活動的辦法：從消費者方面來講，消費者可得到多大的獎或購買幾次得到一個獎，才能被吸引進行消費，這樣可設計出合理的中獎比率，消費者會有真正的得到實惠和被企業關注的感覺；從廠家方面來講，可通過不斷調整中獎比率來適應消費者消費行為的變化，將投入效果最優化，促銷效果最大化，一定的投入得到最大的效果；從流通渠道來講，一則流通渠道成員有進貨獎勵，由于刮卡里的獎勵數量也是未知的，獎勵有大有小，這能產生很強的刺激感，同時由于流通渠道成員可通過對促銷活動的管理和服務（如收瓶蓋或者對促銷產品流向進行監控），這還有管理與服務的獎勵，這樣不但得到促銷活動的好處，積極性也充分調動起來了。而對于小賣部或餐飲店之類的終端商，瓶蓋有獎，這種消費者回饋能讓消費者在這里消費更多的產品，產生更大的效益，有的餐飲店還能讓瓶蓋費用當作服務員的福利或工資，降低了業主的經營成本。所有在這個價值鏈里面的成員都能通過一個小小的瓶蓋，獲得廠家促銷活動帶來的更多的價值；而廠家，通過一個小小的瓶蓋，促進了從中間商到終端商到消費者所有層級的進貨或消費，銷量提升了，利潤也增加了，促銷活動也能達到預期的效果。　　

　　

RE:將節日促銷進行到底
三、不要因為促銷而使價格跌入深淵，促銷創新需要小心呵護好價格。　　

　　毫無疑問，現在低價促銷成了促銷活動的主要內容，很多企業覺得用價格當作促銷工具，將降價當作促銷活動，戰無不勝。但大家都知道這是一把“雙刃劍”，剌傷了別人，自己也絕不會好過，是將來一定會被企業所摒棄的一種促銷手段。所以，促銷創新如果能讓價格不受促銷活動的影響而下跌，繼續保持穩定且又能讓促銷效果良好的話，這將是促銷創新的極大突破。　　

　　首先舉出一個很振奮人心的例子，這是最近市場走訪發現一個絕好的案例。一個企業進入一個壟斷性市場，在強大的競爭對手采取低價促銷（買一贈幾的形式）的形勢逼迫下，知道銷量和利潤都將有可能受到極大損失，兩頭都不能保的情況下，毅然劍走偏鋒，孤注一擲，反其道而行之，希望能力保利潤值。于是，這個區域的銷售經理大膽地將產品進行提價和渠道促銷（產品每箱提價兩元，給中間商比以前更多的返利一元），反而出奇制勝，不但擊破了對手的陰謀，市場占有率竟然從原來的10%提高到了近20%，產品價格也提高了整整兩元一箱，而所有這些，都是以前做夢都沒有想到的！雖然，由于當地的消費能力較強，消費者對提價不太敏感，以及該企業的品牌近期提升很快，消費者越來越有了對該產品更多的隱性的需求，該企業也在消費者方面做了一些工作……但這種破天荒式的提價促銷方法卻是許多企業需要學習的。它毫不留情地否決了許多企業“只有降價促銷，才能贏得競爭的勝利，才能打敗對手，才能奪得更高的市場占有率”的謬論！　　

　　促銷活動與降價活動本是應該盡量避免同時使用的兩個營銷因素，首先促銷活動的開展與價格的降低都會消耗掉企業的資源和削減企業的利潤，再則促銷本身的意義就是在不調整價格的前提下，通過一些更新而不是最傳統的價格變動的方法來吸引消費者。企業做促銷活動時，盡量不采取降價促銷活動的方式，這是為了產品長久的發展和奪得銷售、品牌的雙豐收。可以說，現在的企業，做了促銷，而價格沒降的，真的是太少太少了。促銷創新如果不解決這個問題，再新穎的促銷活動及形式，都沒有任何意義。　　

　　

RE:將節日促銷進行到底
四、消費者的不同的消費行為為促銷創新的原點　　

　　沒有多少企業的產品面對的是所有人群，基本上都有自己的特殊消費群體。而我們發現，很多企業的促銷活動都想一網打盡天下所有消費者。這給促銷創新帶來極大的困難，這也是促銷創新最大的敵人之一，促銷活動無針對人群的泛化和促銷內容的同質化是促銷創新的最大障礙，是必須要摒棄的！　　

　　最近走訪市場，發現很多企業已開始在針對不同的消費群體開始進行個性化促銷了，如啤酒行業，很多企業已經開始為結婚新人設立婚慶酒宴促銷；白酒行業針對畢業的學子、企業員工的升遷等等開始不同的促銷方案，實施不同的促銷禮品；還有的企業針對不同的節日消費人群實施不同的促銷活動，如圣誕節進行滑雪活動，國慶節贈送旅游票，中秋節又實施家庭套裝優惠，情人節買產品贈玫瑰花等等；有的企業依照不同場所的消費者又采取不同的促銷手段，如啤酒行業的很多企業，假如消費者在餐館消費就贈一些新穎的小禮品增加飯桌的氣氛，在夜店酒吧消費就進行買幾贈幾活動讓消費者越喝越多，在小賣部消費就可通過現場刮獎來博彩，又能讓消費者實實在在得到實惠......所有這些，都是促銷創新的源泉和原動力。消費者消費習慣不同，消費行為各異，這就使促銷活動永遠有創新的空間。

　　五、促銷創新絕對不是孤立的創新，促銷創新是對營銷全面而系統的理解　　

　　只有了解了促銷與產品、價格、渠道的關系，我們才能更加迎合消費者對企業促銷活動的需求。而只有到了這個時候，才有可能談到促銷創新的另一重要內容—促銷形式。消費者知道促銷與產品、渠道和價格聯動能吸引他們消費，他們也希望看到在這些內存的外表，也有可人的表現形式！到這個時候，才是打好了地基，去任由企業發揮，建造最美的房屋的時候了！　　

　　一些新鮮、時髦玩意，一些相關產品的互促銷，日常大眾消費品的吸引......這些促銷創新的外在表現，就任由市場策劃人員肆意去發揮好了！　　

　　我們一直在誤解，消費者只喜歡好看的促銷形式，其實，消費者作為一個需要理性進行消費決策的一群人，更需要的是促銷的實際內容，需要企業對營銷各要素的深刻理解；并且，促銷活動作為將來企業進行競爭的最能反應企業能動性的關鍵因素，越想要讓“促銷”站在臺前唱好戲，幕后的對消費者的分析、對產品特性的發掘、對渠道的要求、對價值的追求與解剖就越來越重要。消費者需要物超所值，消費者更需要產品與他們的互通，在同質化產品充斥消費者眼球的時代，創新的促銷活動無疑最能給產品一抹最亮的顏色！