零售就是買賣，零售商將貨物放在貨架，消費者在賣場選擇需要的商品，極簡單的行為。零售商關注的是在哪里開店、商品如何配送、怎樣做好促銷等等，是不是僅僅如此呢？現如今有一句極經典的話，“不在寫字樓，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上”，去星巴克喝咖啡成了許多人的最愛，甚至成為一種時尚。星巴克的咖啡真的那么好喝？恐怕不盡然。星巴克有優雅的環境，可以在里面進行生意談判，星巴克有免費上網環境，可以成為臨時性的辦公SOHO。恐怕這些增值服務，才是星巴克真正受到人們熱愛的原因。從賣咖啡到賣環境，星巴克實現了創新，提升了效益。看來，要生存，銀行業要創新，電信業要創新，傳統零售業，同樣要搭乘創新這班車。
消費行為兩極化
零售業為什么要創新？中國連鎖經營協會會長郭戈平分析，零售業創新更深層次的原因是消費者變成做一些不同尋常的事的體驗消費者。很多消費者不僅想購買體驗和經歷，更希望獲得健康、精神慰藉、美麗、成功、現代、舒適和社交。
消費者常常給人一種矛盾的印象。一方面，他們很節省。另一方面，他們又很闊綽。比如說，平常人們可能因為經濟能力不足而省吃儉用，但是到了舉辦婚禮的時候，卻可以很排場、很張揚、很慷慨，為了子女教育，不少家庭購買了價格昂貴的電腦并連上了互聯網。價格不低的麥當勞在中國是開一家火一家，里頭總是人頭涌涌。單就這些方面的消費來看，不能從窮富分析消費者的消費行為。也就是說，消費者行為開始兩極分化。瑞士的趨勢研究家伯斯哈爾特說，以盡可能低的價格滿足基本的需求，另一方面通過消費尋求非物質性價值，這就是現今的消費者。
基本需求是每個零售商都能滿足的，重要的是對消費者非物質性價值的把握。什么是消費者的非物質價值？首先包括特色商品，如消費者會要求商場中面包是五谷的或者是純麥的。除了特色商品，還包括挑剔地選擇商場有沒有提供很好的服務，商店的位置是不是方便，擺放的商品是不是足夠有吸引力等。另外，消費者已經從盲從購物轉變為一個個超級購物者。互聯網的普及，讓購物者可以提前從網上查找想要購買商品的若干信息，如要買電池，可以和不同品牌進行比較，然后再去電器店購買，也就是說，在他來到電器店之前已經對商品功能和第三方評語了如指掌，甚至比銷售人員還要清楚。在這種情況下，影響消費者購物的動力必然是商店有沒有他想要享受到的購物體驗。
從以上分析可以看出，面對不同的客戶群，零售企業需要對商品結構、服務進行細分，以創新性滿足消費者的兩極化需求。
以客戶為中心的購物體驗
以客戶為中心提供全面的購物體驗，在IBM2006零售創新大會上，IBM大中華區零售行業解決方案部總經理陳明華給出零售創新的具體表現。為什么要以客戶為中心，什么才是全面的購物體驗呢？
身上穿一條價值不過百元的棉布裙子，但手腕上戴一塊貴上百倍的手表，這對很多消費者來說已經不矛盾了。便宜？昂貴？都沒問題。而在兩者中間的商品則完全被忽略掉了。由此看來，如果零售商沒有很好的定位，突出其提供怎樣的環境、商品、服務給消費者的話，他面臨的可能是退出這個市場。上海聯華超市股份有限公司信息總監陳爽的體會是，創新已經是零售從業者生存的問題，不單是錦上添花的事。創新的過程是非常痛苦，需要建立在對以往的否定基礎上。需要下定決心，創新過程中要勇敢的否定過去。創新的過程中需要多借助外力，在借鑒別人的過程中找到適合自己的創新。
以客戶為中心的零售企業的創新，不只是在營銷部分，或者是在商店改造部分，而是應該從整個企業角度對產品、配送、店面改造、行銷、促銷、客戶服務這些方面一起考慮，才可以做到提供更好的服務，讓消費者更愿意到店里消費。某知名權威機構在美國曾經做過幾項調查：客戶對商店不忠誠的原因有三點，一是這家零售店跟其他零售店提供的服務是一樣的，看不出來有什么區別。二是在商店里銷售的商品是一樣的，看不到區別，看不到差異化。三是陳列和購物的感受是一樣的。一樣就決定了可以是這家店，也可以是別家店。而影響客戶忠誠度的原因主要是店的位置是不是很方便，這是最重要的。另外，商店員工是不是很樂意幫助消費者了解商品，是否能提供好的服務，商店是否清潔，是不是很容易找到商品等。所以說，零售業要成功要特別關注全面的顧客體驗，比如家居商店如果提供DIY，在國外80％、90％的人去家居店買東西回來自己DIY。但是國內大部分消費者要求提供服務，具體的安裝等都要求有人幫助做，這樣的差異化必須根據不同客戶的要求來提供。
如何提供更好的購物體驗，陳明華給出四點策略：第一創造一個專注的與眾不同的價值定位。第二更了解客戶，進行有價值的創新。第三，借助數據分析（系統智能），優化核心業務。第四重新安排組織機構，實現以客戶為中心的營運。陳明華說，在零售環境中，零售商創造一個以客戶為中心的組織架構，要從客戶視角方面來變化，而不是從公司內部管理方面來變化，購物流程要易于理解，能有效地利用信息，并按照不同的顧客和不同的場所進行客戶想要的裝飾設計。麥德龍在歐洲已經設計出未來體驗商店，在商店中購物的消費者可以使用個人購物助理（PSA）。個人購物助理是一臺手提電腦，扣在購物車上，通過他的個人“未來卡”就能在電腦中自動識別，點擊液晶顯示屏，將通過電郵傳遞的購物單調出，就可以在商場某區購置需要的貨品，將貨品放進購物車前利用個人購物助理掃描價格，可以省卻付款時在收銀臺浪費的時間。購物結束只需將個人購物助理交給收銀員，就可以得到一張購物賬單。美國有一個購物體驗商店，消費者到他店里購物時，一刷卡就可以知道消費者是誰，過去兩年都買了些什么東西，這個消費者對什么商品有興趣，這樣店家就可以在銷售過程中及時介紹這些商品給他。另外，顧客到店里還可以查詢自己的歷史數據，過去買了一些什么東西，有什么樣的組合在里面，提供什么樣的折扣，都可以看得到。以上種種購物創新讓顧客了解商品位置和不同商品的組合信息，提升客戶滿意度，從而影響客戶的購買和決定。
此外，成功的零售商要考慮怎樣更貼切地滿足消費者的需求，把生產商、代理商、批發商等環節組合起來。沃爾瑪通過信息化與其上下游廠商緊密地捆綁在一起，隨時查看每個店不同商品的銷售情況，及時補貨，隨時反饋消費者意見，溝通上游生產商和供應商提供給消費者更好的商品，提供不同的打包、促銷來增加銷售。
（來源：賽迪網 作者高雪娟）
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