解讀“新消費者”

　　自上世紀90年代，全世界范圍內出現了一個新的消費群體，劉易斯和布里格在《新消費者理念》中把他們稱為“新消費者”。他們發現新消費者與舊消費者之間的差異，比跨越國境生活在不同文化環境下的消費者的差異還要顯著。
　　新消費者的出現，幾乎讓所有營銷決策者不知所措，因為幾乎所有決策者都是舊消費者。
　　舊消費者更多地以職業和社會角色確認自己的身份，比如工人、農民、學生、教授、父母、兄長等。新消費者更多地把自己當做消費者。職業和社會角色意識的淡化使他們廣受指責，新消費者被責備缺乏社會責任。
　　新消費者不分年齡和職業，而以消費理念區隔。當然還是以新生代年輕人為主。在中央電視臺《實話實說》中，一小學生竟然面對電視鏡頭，說他的父親——一個成功的知識分子——“有些事他不懂”。
　　舊消費者消費行為的背后有一個顯著的驅動力，即消費者希望通過獲取新車、電視機、冰箱和家具等商品來提高自己的社會地位，消費是象征性的社會行為，商品具有炫耀性的社會功能。對新消費者來說，消費只是一種快樂、滿足的經歷，他們甚至對不得不購買日用消費品感到厭煩。
　　對新消費者來說，購買決策越來越具有個人色彩。提議者、影響者、決策者、購買者、使用者相互分離的現象將趨少。以前由家庭成員決策的消費行為，現在可能更多地由個人決定。
　　
　　關注消費過程遠甚關注消費結果
　　
　　舊消費者關注消費結果，消費者的滿足感來自于滿意的商品，來自于對商品的占有；新消費者關注消費過程，更在乎消費(購買)過程的情感體驗，消費過程越有意思，新消費者就越有可能感到滿意，就越有可能信任商品的供應商或生產商。星巴克風靡世界，不在于提供了更好的咖啡，而在于提供了更好的消費過程。由于新消費者對消費過程的關注，以至專家們創造出“結果維度”和“過程維度”兩個消費者滿意評價指標。基于新消費者對結果維度的忽視，那些在“更”字上做文章的企業將很難獲得新消費者好評，如功能更全、品質更好、價格更低。
　　方便面行業對新消費者的研究比較透徹，他們在方便面包裝方面廣泛使用附贈“游戲卡”的策略，兒童消費者從游戲卡上獲得的滿足可能比吃方便面的滿足更大。前幾年舊消費者們指責廠家的這種策略，實質上是基于對新消費理念的不認同，最后甚至認為廠家的行為缺乏社會責任，由此可見新舊消費者的差異多么巨大。
　　干吃是兒童消費方便面的主要方式。看他們把整塊方便面揉碎，然后再撒上調料的那些動作，就知道過程絕對比吃方便面更有意思。單從吃的角度講，大多數城市兒童其實沒有必要吃方便面，兒童吃方便面主要不是來自于填飽肚子的滿足，而是來自于消費過程的滿足。
　　麥當勞是較早意識到消費者行為變化的企業。在美國，麥當勞是“汽車食品”；進入中國市場后，麥當勞針對主流消費者是年輕人這個特性，把自己定位于“娛樂產業”，稱自己是娛樂業巨頭。無論是餐廳的“娛樂園”，還是不斷創新的“兒童套餐”，它鎖定的并不是把吃飯當做溫飽問題而是將其當做游戲問題的新生代消費者。
　　
　　不要把“重購”當做“忠誠”
　　
　　由于不再關注商品的象征性，新消費者的品牌意識趨向淡化。幾乎在全世界的大賣場中，新消費者都不再尋尋覓覓去找自己鐘愛的品牌，一個小小的動情點就足以讓新消費者忘記自己曾經喜愛的品牌。
　　新消費者珍視自己的獨立性，不從眾，善用選擇權。對來自外部的強迫信息有本能的反感。因此，廣告的影響力減弱，導購的效果下降。
　　對新消費者而言，談論品牌忠誠似乎是件丟人的事。千萬不要把消費者的“重購”當做忠誠。新消費者不再具有情感上的“品牌忠誠”，只有消費行為的“偽忠誠”。
　　
　　參與者還是消費者?
　　
　　即使是舊消費者也承認“吃魚沒有釣魚樂”。新消費者更加重視參與的過程而不是參與的結果。以前釣魚是為了“吃魚”，現在釣魚重在“釣”。釣魚的價格已經遠高于在集市上買魚，而且釣的魚并不一定被自己吃掉，相當多的被送人了。
　　新消費者生活在工業化商品的包圍之中。對他們而言，工業化的商品似乎與生俱來，他們很難從中獲得滿足。而舊消費者或多或少有農業社會的經歷，他們或許厭倦曾經經歷過的那些艱苦的歲月，但生活在工業化時代的新消費者卻能夠從對農業社會的體驗中獲得滿足，這就是體驗經濟。體驗經濟是新消費者對工業社會中人被機器和組織“異化”的一種反叛，對新消費者來說，對農業社會的體驗是一種稀缺的經歷，他們愿意為此付費。
　　陶藝很受新消費者喜愛，收費已經遠遠高于購買一件陶器，可新消費者仍然樂此不疲。農村孩子玩泥巴的過程實質是就是制作陶器的過程，城市孩子沒有這種經歷，精明的商人把陶藝作為一個娛樂項目來銷售，無疑清晰地把握了新消費者的參與心理。
　　
　　從消費期待中獲得滿足
　　
　　按舊消費理念，現在的手機行業是個不可理喻的行業。一套新外殼、一個新鈴聲、一張新圖片就足以吸引新消費者花大價錢去購買。對新消費者而言，不能創造期待、驚喜的行業將沒有希望，手機已經成為最能說明新消費者需求特征的行業。
　　傳統家電行業是舊消費者的代表性行業，傳統家電已經不能讓新消費者產生購買沖動。一個新消費者幾年內購買手機所花費的金錢，足以讓家里每個角落都擺上電視，但新消費者寧愿還是擺著那臺破電視，把錢都用于購買最新款的手機。當新手機到手時，又在期待著更新的手機出現。
　　手機行業的形成應該歸功于摩托羅拉在技術上的貢獻。而讓手機成為一個充滿了期待的行業，這個功勞應該歸功于諾拱亞對消費行為的研究。
　　索尼是對新消費者理解最深的企業，最初他們開發的錄像機比JVC和松下的好，但他們失敗了。索尼發現新消費者與其說是購買錄像機，還不如說是在購買歡樂。索尼悟出來自己的行業是娛樂業而不是家電制造業。于是索尼逃離家電業，并購哥倫比亞電影公司，并開發游戲機。他們知道新消費者對一款游戲機可能幾天就厭倦了，但還會尋找新的游戲機。
　　
　　簡約的消費心理
　　
　　舊消費者幾乎都經歷過“仔細盤算”、“反復比較”、“家庭討論”、“征詢意見”、“討價還價”等復雜的購買過程。新消費者的購買過程就簡單得多，也更加快速。其實，本質的變化不是快速，而是消費者購買的心理過程發生了變化。
　　以前分析消費心理，先講認識過程，消費者一般不會剛有認識就購買；再講情感過程，消費者也不會剛有情感就購買；最后講意志過程。可是，新消費者的消費心理已經大大簡化，可能認識過程還在感覺階段，不到知覺階段時，他們已經把產品從貨架上拿到購物籃中了。
　　可口可樂和百事可樂這幾年一直在不斷地換包裝，牌子還是那個牌子，水還是那樣的水，換包裝有什么用?舊消費者在理性分析之后也許會說飲料公司在玩“新瓶裝舊水”的把戲，新消費者可能根本就不會進入這樣理性的思維中去，包裝換了就意味著感覺變了，這就夠了，已經足夠給新消費者新的感受了，也足夠讓其掏錢包了。
　　由于消費過程的簡化，產品的“動情點”就非常重要。任何讓新消費者產生新感覺的動情點，都可能打動新消費者。一粒中意的扣子也許就足以讓新消費者買下整件服裝，一個滿意的瓶蓋可能讓新消費者買下整個瓶子。
　　新消費者的消費心理使得我們反思經典的產品理論，核心產品的概念對新消費者已經不再重要，他們甚至已經忘記了產品的核心功能。有哪個買表的新消費者會關心手表的計時功能呢?新消費者似乎只關心形式產品，形式產品的小小變化就能讓新消費者產生新感覺。
　　
　　新信息傳播模式
　　
　　新消費者對商品和商品信息的關注不像舊消費者那樣持久而有耐心。手握電視遙控器，見到不滿意的節目和廣告就換頻道，每次換頻道的時間甚至只有2秒鐘，這樣的人通常是新消費者。新消費者視覺技術的成熟使得快速切換率、復雜的圖像設置和故事線索成為電影的主流特征。新消費者視覺分辨率的提高使他們甚至能夠看懂快速、復雜的廣告畫而。新消費者已經磨練出很好的感性技巧，以至國外已經出現2秒鐘以及比2秒鐘還要短的廣告片。最近一些流行歌曲的語速極快，舊消費者根本不知道歌手在唱什么，新消費者卻聽得津津有味。對于網站上的“閃爍廣告”，舊消費者討厭極了，新消費者卻能適應。我一直驚嘆新消費者的識別能力，他們能在繁雜、快速的商品信息、廣告信息中快速識別。中國移動“動感地帶”廣告簡直就是針對新消費者量身定做的。

多使用體驗性促銷手段