商業地產評論：商業地產開發與運營中的品牌策略

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文：天津苓創商業地產顧問機構總經理 馮 新

品牌的價值，在于通過整合各種營銷傳播手段，對產品進行“包裝”，提升產品的知名度，影響消費者的認知，從而產生購買動機并付之行動，通過口碑傳播擴散品牌的美譽度，最終使消費者產生很高的忠誠度。當然，在這個過程中，產品本身的品質是品牌策略的基礎。品牌策略是企業面對大眾消費者市場經常采取的一種策略，原因在于買賣雙方之間的信息不對稱比較嚴重，普通消費者沒有能力精通所有的產品相關知識，促使其做出購買決策的依據主要就是品牌形象，包括企業的品牌形象以及產品的品牌形象。而在企業對企業的中間品市場，買賣雙方的信息不對稱依然存在，但已大大降低，參與交易的各方通常對對方都有不同程度的了解，因此購買行為的理性色彩比較重，品牌的作用就被削弱了。現實的市場操作中，企業急功近利的做法往往是忽視產品本身的品質，而最注重的就是宣傳造勢，說白了就是喜歡“忽悠”消費者。但如果是針對以個人為單位的消費者，“忽悠”還能起作用，針對企業這樣的機構，“忽悠”是沒用的。

在商業地產的開發與運營過程中，包括投融資、開發建設、商鋪銷售、招商、運營管理等多個環節，地產投資商、開發商、投資客、商家與消費者都是這個產業鏈上的利益相關者。在不同的環節，由于參與博弈的對象不同，品牌策略的價值也有所不同。在投融資環節，參與博弈的主要是投資商與開發商，彼此對對方都具備很強的研究和評估能力，能否達成交易取決于彼此的需求、理念、實力、決策者的偏好等多種因素，品牌的作用相對弱一些。品牌策略能夠發揮關鍵作用的主要是在商鋪的銷售、招商以及運營管理等環節。但遺憾的是，我們在當下的商業地產開發與運營過程中，更多看到的是各種急功近利的違背商業地產運作規律的短期行為，遑論品牌策略。

由于目前國內主導商業地產開發的主要都是從住宅開發領域轉型而來的開發商，中國的住宅開發市場在最近十年中基本都是處于賣方市場的，這使得很多開發商都被市場慣壞了，不管多么爛的產品，只要舍得做廣告，敢于忽悠消費者，沒有賣不掉的房子。這種做派用到商業地產的商鋪銷售環節，表現出來的就是大肆炒作、瘋狂的宣傳造勢，什么“一鋪養三代”“與世界500強做鄰居”“終生的提款機”“零風險、高回報”“鋪王”等等，從早期的萬達、到巨庫、到第五大道、到碧溪家居廣場、到中國紅街、到潘石屹的SOHO，做法都是驚人的相似，瘋狂炒作盯著的就是投資客的錢袋，只要商鋪賣掉了，什么招商、什么后期運營管理都跟我開發商無關，我死后哪管洪水滔天！由于資本的流動性過剩，由于投資客的不成熟，用炒作的方式賣商鋪至少在現階段還是非常有效的銷售手段，但商鋪賣給投資客之后，到了招商環節，問題就開始暴露出來了：賣出去的商鋪如何招商？誰來招商？該有怎樣的招商策略？商鋪本身在產品設計上是否能滿足商家的運營需要？商鋪以天價賣給投資客之后投資客的投資收益如何保障？對散售的商鋪誰來進行管理？處在養商期的商戶如何承受天價租金？這些涉及到商業地產長期經營管理的問題很少有開發商去做認真深入的思考。如果說，投資客基本還是一群背景五花八門的自然人，缺少專業性和理性判斷能力，開發商靠忽悠還能把商鋪賣掉的話，到招商環節，開發商面對的都是商家，商業領域是競爭非常慘烈的領域，行業利潤非常微薄，商家對租金帶來的成本壓力都是異常敏感的，有經驗的商家是很難被輕易忽悠住的。能夠被忽悠住的往往都是專業化程度不高、市場討價還價能力比較差的個體商戶，而這些商戶在市場上的競爭力是非常有限的，很容易死掉。當最終消費者不買賬的時候，這些商戶是第一批倒下的犧牲品，沒有了商戶，投資客的租金收益自然泡湯。而開發商早已將整個產業鏈下游投資客和商戶未來多年的收益提前“兌現”了。

對于準備在商業地產領域長期發展的開發商，并且不僅做商業地產的開發商，而且準備做商業地產運營商，通過對商業物業的長期運營管理獲得更高收益的時候，首先需要理解商業地產各環節的運作規律，以負責任的精神去處理商業地產產業鏈上下游各利益相關者之間的利益關系，只有在這種條件下，商業地產的品牌策略才會進入開發商的視野。在商業物業長期運營管理的運營模式下，商業地產的品牌策略就轉化為如何塑造一個具有高知名度、高美譽度、高忠誠度的賣場品牌的問題。賣場的品牌影響消費者的購買決策，只有能夠最大限度吸引消費者的賣場才能讓進場商戶獲得利益，只有進場商戶賺錢了，才有能力支付租金，賣場的運營者才有可能不斷提升租金，投資客的收益才能有保障，整個商業地產才能進入正向循環。

在這個賣場品牌塑造的過程中，賣場的運營管理者面對的是三個層面的“客戶”，包括進場商戶、消費者和投資客。賣場對進場商戶，要提供一個良好的經營環境，包括硬件和軟件兩個方面，硬件體現在商業建筑的建筑結構及配套設施方面，而軟件體現在專業化的商業管理方面，包括賣場定位、業態規劃、賣場設計與裝修、招商管理、賣場的市場推廣、消費者的投訴處理、工商稅務的處理等方面；賣場對消費者，品牌策略的重點就是如何綜合運用各種市場推廣手段以及傳播手段最大限度的影響消費者、爭取消費者的問題；賣場對投資客，品牌策略的中心就是提供滿意的招商管理，讓投資客獲得滿意的投資回報的問題。顯然，商業地產的品牌塑造是一個長期的、復雜的、專業的系統工程，并不是通過炒作把商鋪賣光那么簡單的問題。

投資客做為國內以出售為主的商業地產開發模式中的一個利益相關者，在商業地產的融資環境沒有本質改變之前投資客這個群體將一直扮演一個很重要的角色。商業地產一方面給這些投資客提供了一個參與商業地產價值創造的機會，一方面也把大量的陷阱、騙局、風險和壓力推給了投資客。投資客要學會透過商業地產各種光怪陸離的表象，看清商業地產運作的內在規律，看開發商投身商業地產開發和運營到底是出于什么目的，他的盈利模式是短期的賺取銷售利潤還是靠長期的商業物業的運營管理來賺錢，是否有長期經營的思想，要看他如何制訂商業地產的營銷策略，如何招商，是否有合適的、明確的招商策略，是否有專業的招商團隊，后期如何進行商業管理等方面等很多層面的問題。

國內商業地產的發展，北京、上海、深圳、廣州等一線城市已經從商業地產一哄而上到了問題大量爆發的轉型階段，而象天津這樣的二線城市商業地產的開發不是很活躍，問題暴露得還不夠充分。但不論是一線城市還是二線城市的商業地產開發商，拿住宅開發的模式套用到商業地產開發上，對商業地產的運作規律缺乏深刻的認識，不尊重商業地產的規律也不尊重商業發展規律是非常普遍的問題，在這種情況下開發商對運用品牌策略提升商業地產的價值就缺少充分的認識。只有開發商以理性、負責任的態度對待商業地產的運作規律，尊重商業發展的規律的時候，品牌策略才會成為商業地產發展的利器
- 該帖于 2007-11-15 0:33:00 被修改過