介紹一篇文章：
精細化管理之商品價格帶分析
公司現在提倡精細化管理在我看來就是精耕細作，有同事感慨東西難賣，顧客說我們的東西少東西貴，但我知道我們的品種比家樂福多均價比他們便宜。為什么？我想到了價格帶。我認為不懂價格帶概念就不能掌握價格帶分析方法,而不會運用價格帶分析手段從事日常工作的人,是沒辦法在零售行業精耕細作的!這并不是危言聳聽。從理貨員、課處長到店長、采購處長、采購經理，可以講只要是銷售商品和服務,只要有競爭存在,就必要有價格帶分析。為此我做了一些研究，再參考了一些網上的資料也略有心得，現在提出來與大家共同討論。
價格帶分析離不開編制商品價格圖。首先是針對某一小分類(比如醬油)而展開,先理出其價位(格)線(Price Line銷售價格),并歸納其價格帶(Price Zone:該小類商品銷售價格的上限與下限之范圍),然后判斷其價格區(Price Range:價格帶中陳列量比較多的且組價格線比較集中的區域),最后推敲最恰當賣點價位(Price Point:此PP點很重要,即對該店而言,在某類商品上顧客最容易接受的價位。把握此點,并備齊在此PP點價位左右的商品,才會給顧客造成便宜且豐富的感覺和印象)。掌握此方法對工作極其有用,實戰性極強。此技術為外資商業企業新職員的必修課。建議公司推進此課題的研究和討論,如果我們都掌握了此技術,就可看清各路外資陳列表面下的內容,不僅知其然,而且還可知其所以然。極大地改進咱們自己的經營素質和效果。
各不同業態的商家通常有一套自己獨特的商品構成臺帳(或計劃),通過分析價格帶和價格線,牢牢把握鎖定住對自己店鋪(業態)中商品(根據用途超市一般五分類:部門-品群-品種-分類-單品)的價格點或最恰當賣點(PP:Price Point),并且圍繞最恰當價格點開發PP附近的商品,增加關聯價位(PL:Price Line價格線)商品(俗稱多峰處理)。而在自己店內該小分類商品的最高價格線與最低價格線所圈定的價位范圍,即為價格帶(PZ:Price Zone)。同類商品各家公司或不同業態根據各自的理解和定位,對其所圈定的PZ范圍以及鎖定的PP和篩選的PL均有所不同。大家可以比較家樂福,沃爾瑪和伊藤洋華堂以就能發現同樣小分類內各自PL和PZ不同(美國的超市牛奶往往就一個PL,在一個PL上做不同的SKU)。各家公司都在極力確保各自的PP點。必要時甚至將商品化整為零(如小分裝等拆零處理)。因為PP點鎖定的恰當與否,不僅影響盈利(毛利)走向,而且會左右顧客的購買和對商家的品牌認知度(乃至忠誠度)。在安排商品計劃時,對同等用途的商品亦可投放高價位區特色品或超前半步乃至非日常性商品,借此來增加顧客對該類商品的吸引力,既滿足或開發熟客的新需求,同時也可創造毛利增加該類商品的賣場躍動感和魅力(達到效益和藝術的最佳組合)。
這里需要澄清的是:如何理解商品豐富便宜的概念。我們常說的商品豐富，指的是我要買的某價格帶區的具有同樣使用用途的商品的多寡,而并非在該處所陳列商品單純疊加得越多越好之意思。比如:假設作為40歲左右的白領在購買每天上下班自己帶的領帶時,如果選擇去大賣場(HM)購買的話,自己心目中的價格帶大概在10元-100元(PZ),其中最希望買的是價位在50元(PP)左右的領帶。如果該店鋪在50元左右一條的領帶商品品種和種類很多(備齊度好)的話,他會認為該HM的領帶商品很豐富。至于1000元(高檔百貨店)一條的領帶和5元(地攤上)一條的領帶,對他來講則沒有吸引力甚至不感興趣。便宜就很簡單了，你賣場里有一萬種領帶與我無關，我只關心我要的那種領帶便宜與否。簡言之，顧客需要的東西便宜顧客才會認為你便宜。家樂福的商品之所以讓你覺的便宜是因為它在顧客最需要的商品上絕對低價，它在這個賣點左右分布了多個單品不但便宜還有選擇。但家樂福是絕不會只買便宜貨的，便宜貨將你吸引來到賣場還怕你不買其它高毛利商品嗎？。大家不信就試著先對外資店鋪(如家樂福和沃爾瑪)某小類商品進行比較，做超市尤其是經營商品與銷售,一定要養成依據數目說話和分析的職業病才行。只有看到別人看不到的水面下的部分,掌握了「看門道」的技法,才會使「打得贏」成為可能。
從供應商角度不知道商家在自己所供應品類上的價格帶，你就不知道你應該向對方推介(提供)什么樣(價格帶)的商品,對你的顧客(零售商)無法做到有的放矢。零售企業采購部做商品開發和調整時多圍繞該類商品的價格帶(PZ)、價格線(PP)和最佳價格賣點(PP)著手，一切按照既定方針辦(公司商品戰略),不許破了規矩(相對)。各商家都知道自己的門店(業態)該賣什么,不該賣什么。時刻維護著自己的特色,特色的價值決定他們的生存價值,結果是培養了自己的品牌度和忠誠顧客。供貨商多掌握各自服務對象(各路商家)的商品政策(特別是價格政策),提供給商家符合其既定路線的不同內容的商品或超前半步的商品。久而久之,便可真正從戰略和技術上把握住商家,形成與商家的魚水關系(互相不可分離),結果是共同富裕。
國外一般供貨商對不同的客戶都有不同的套路。比如同類商品,此規格對A店鋪,此類對B店鋪等，在商品檔次、價位、規格和特色上投其所好、按照規矩辦事(符合各家店鋪的商品戰略)。國外的供貨商多比商家還精通商業,至少在該供貨商的提供商品范圍內的知識、經驗和信息等，多絕對是行家。不僅知道該類商品在不同業態、地區的市場終端零售價和市場走向(口味、流行性的)，甚至對其源頭的生產供應情況亦了如指掌。尤其是生鮮商品,甚至連果樹的樹齡和栽種的坡面狀況(朝陽的坡面還是背陰的坡面等)亦了如指掌。比如蘋果(假設該品牌的糖度和酸度一定),對朝陽面坡地栽培的適齡果樹，首先選擇果樹外圍層的個大且紅潤均勻的蘋果,提供給百貨店(價格帶高);中間層的中等大的多提供給超市(價格帶居中);個頭小且不均勻又有些蟲蛀的多甩給折扣店等...。
加工食品和非食品類亦如此。由于各路商家緊緊圍繞著自己價格帶做該做和不該做的買賣。隨著外資的大量進入,國內商家也開始逐漸悟出總是靠游擊戰法是無法壯大和真正發展起來的。尤其是在培養自己的商號品牌上,迫切需要有一套正規戰套路和商品戰略。而商品價格帶分析則是其必備內容之一。
供貨商唯有真正做強,懂得「道法」,才不會被零售業所拋棄。畢竟懂該類商品「所以然」的唯有我供貨商也(沃爾瑪尤其知道供貨商的意義和價值)。可以講,今后誰駕馭和培養了供貨商,誰將取得零售之天下。商品價格帶不僅對供貨商意義極大,對廠家亦如此。不僅可以事半功倍,更且讓你知道該如何生產什么;不該生產什么。所以與供應商充分合作與溝通也不失為一條迅速提高價格帶分析水平的捷徑，當然只有寶潔、雀巢、箭牌、可口可樂也才值得我們學習借鑒，記得上半年寶潔就曾做過一場供應鏈的培訓受益非淺可惜只有一場。
價格帶不僅更好地節約有限的資源,而且讓你知道該如何賺錢,在哪里賺錢...。讓我們多研究些問題多一些相互學習，少一些相互指責，這當然是閑話了，言歸正傳，價格帶應用的簡單步驟可以如下：
1.新進入城市或地區，了解競爭對手及顧客消費習慣，制定價格帶
2.根據目前經營情況和周邊消費者意見，結合競爭對手和自己的經營策略，調整商品結構，加強競爭力。如果商品價格帶分析要和商圈、顧客消費習性一起來分析確實很難，我們就需要從業者至少了解--賣場經營、商品知識和消費者研究。
3.價格帶分析必要的組成要素：
1）競爭者和自己的單品詳細資料（包含品名、價格、單位及供應商資料）
2）公司內部的商品組織分類表（只有根據大中小分類來分析才有效）
3）分析報表（分類數量、分類均價、分類價格寬度和分類價格段）
4.要注意的是：
1）如果你要滿足商品結構和挑選暢銷品的話，請自行增加競爭對手，因為如果你只和一家競爭對手想比較的話根本不會有太大的意義。
2）價格帶分析最好要小分類來做。商品價格帶分析并不復雜。其實,可以拿自己店鋪的某類商品,注意一定是在小分類上比較。比較之前不要考慮復雜的商圈因素,先要找出What,即各自賣場上的商品陳列之現狀事實(我店和對方店鋪),畫出雙方的商品構成圖(PF)后,然后在分析為什么會這樣(Why)。推敲未必然和所以然。依照行業的經驗且不可上來先斷Why?!先要認真地調查事實(許多失誤多為我們還沒有掌握事實的情況下,將事實與Why混為一體所致,結果哪個也沒搞清)。學會并掌握商品價格帶分析技術,你會上癮,而且養成你的慧眼意識,一看賣場就可斷定對方的定位設想,并由此推測商家替該客層所準備的解決方案和技巧(商家的經營秘密所在)以及對商圈的解析。
總之就價格帶而言,不僅要列出價格線(如雙方各為5條),還要確認雙方在每個價格線上的陳列數目(嚴格講為商品品種數)。在安排每個價格線上商品品目(Item)或種類時,一定要把握住自己門店的最恰當價格賣點(Price Point),盡量增加在該PP點的商品品目或品種數目。使PP點價為附近的商品種類最多和最厚,形成該小類上的高峰點(區)。而顧客正是根據ＰＰ點來判斷該店鋪是貴還是便宜,是豐富還是貧瘠。而與價格線的種類多少無關。切忌:豐富與貴賤的含意與價格線(Price Line。PL)的多少無關,通常是通過對PP點附近的商品種類的多少來判斷的。此為商品價格帶分析的精髓所在!
零售業現在的競爭已接近白熱化了，我們的企業現在必須精打細算了，有限的資金必須去做最賺錢的買賣。大事我們做不了貨架上放什么我們卻是可以立刻去做的，希望大家讀后無論如何都要議論議論，說實話我們的實力比外資相差很多，他們都極為重視的問題我們又怎么能不去關注呢？那么就讓我們從身邊的那一節貨架開始做起吧！
|
