藥店如何進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查
我很現(xiàn)實，比幾年前更加現(xiàn)實。我已經(jīng)習(xí)慣用好東西，因為我有錢了。我已經(jīng)習(xí)慣用好的服務(wù)，因為我的要求高了。我是很自我、很敏感，又很驕傲的人。你們必須親切友好地招呼我，才不會傷害我的自尊。你們要感激我，因為我買你們的產(chǎn)品和服務(wù)，我是你們的衣食父母。我是一個完美主義者，我花錢就要得到最好的。你們的產(chǎn)品或服務(wù)使我不滿意，我會告訴別人，影響他們。你們有缺點，才會讓我不滿意，所以必須找出缺點加以改進(jìn)，否則留不住我這個顧客，甚至連我的朋友都不再向你們購買。我可不是忠心不二的顧客，其他藥店正不斷地提供更好的服務(wù)，希望能賺我的錢，為了留住我這位顧客，你們必須提供更好的服務(wù)。我現(xiàn)在是你們的顧客，但是你們必須不斷讓我相信。選擇你們是正確的，否則我會選別的藥店。—— 顧 客 宣 言 作為藥店經(jīng)營者，我們怎么辦？我們做什么？我們?nèi)绾胃桑?b>顧客的道理既平凡又樸素：“做生意就是要創(chuàng)造顧客，留住顧客”。假如你對顧客好，他就會對你好，會再來光顧。如果他們喜歡你，就會多花錢。從中透視出這樣一個令人信服的顧客服務(wù)理論：不要計較顧客一次花多少錢，你應(yīng)當(dāng)做的就是努力提供服務(wù)，確保有一個又一個終生顧客。因此，藥店經(jīng)營必須像管理其他資源一樣對顧客進(jìn)行管理，做到像了解藥店商品一樣了解顧客，像了解庫存變化一樣了解顧客的變化。煙臺市保生堂大藥房、保生堂•神農(nóng)中草藥房經(jīng)營理念：“顧客滿意是企業(yè)經(jīng)營的一切答案” ！一項最新的顧客滿意調(diào)研結(jié)果顯示：100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；每收到一次顧客投訴，就意味著還有20個有同感的顧客，只不過他們懶得說罷了；獲得一個新顧客的成本是保持一個老顧客滿意的成本的5倍。另據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)在為顧客滿意而作出的努力中，75%的投入沒有產(chǎn)生效益。要成為一個真正意義上的顧客滿意導(dǎo)向型品牌藥店，必須將“顧客滿意”進(jìn)行到底。
顧客滿意度（Customer Satisfaction Indices，稱簡CSI）是美國J.D Power公司在實施顧客調(diào)研時提出來的。現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，創(chuàng)造顧客價值和顧客滿意是其核心。營銷學(xué)泰斗菲利浦.科特勒甚至認(rèn)為：“市場營銷是指在可盈利的情況下提供給顧客滿意。”
藥店進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查旨在通過連續(xù)性的定量研究，獲得消費者對特定服務(wù)的滿意度、消費缺憾、再次購買率與推薦率等指標(biāo)的評價。能夠?qū)?b>藥店當(dāng)前服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行量化的評估，并通過因素重要性推導(dǎo)模型判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素，以此作為藥店改善服務(wù)質(zhì)量、維護并擴大現(xiàn)有消費群的基礎(chǔ)。研究顯示，開發(fā)一個新客戶的成本相當(dāng)于維護一個老客戶的20倍。隨著市場經(jīng)濟對醫(yī)藥零售行業(yè)壁壘的打破，中國零售藥店市場競爭日趨激烈。市場的邊界、價格戰(zhàn)的底線逐漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻似乎永無止境。對藥店獲得的服務(wù)感到失望的消費者雖依然沉默，但卻有機會選擇別的服務(wù)藥店。 對所有藥店在服務(wù)上存在激烈競爭的企業(yè)，提供較競爭對手更好的服務(wù)是企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。 判斷當(dāng)前零售藥店服務(wù)中存在的主要問題，并非旨在使顧客的抱怨降至最低，而是盡可能多地讓消費者有提意見的機會，以使企業(yè)知道在哪些方面急需采取行動，最終使失望的顧客獲得滿意。建立在對零售藥店消費者科學(xué)抽樣從而獲得代表性結(jié)果基礎(chǔ)上的顧客滿意度調(diào)查，就是一種對零售藥店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估的效果顯著的管理工具。
顧客滿意度調(diào)查和顧客客投訴和建議處理系統(tǒng)、神秘顧客調(diào)查、流失消費者分析是當(dāng)前零售藥店收集消費者意見的四種主要方法。其中，顧客滿意可以運用幾種方法衡量。它可以通過詢問直接衡量：“請按下面的量度說出你對藥店某項服務(wù)的滿意程度：很不滿意、不太滿意、一般、比較滿意、很滿意”（直接報告滿意程度）。還可以要求受訪者評價他們期望一個什么樣的屬性，以及他們實際得到的是什么（引申出來的不滿意）。另外一種方法是要求受訪者列出他們在藥店購藥過程中發(fā)現(xiàn)的任何問題和他們能建議的任何改進(jìn)措施（問題分析）。最后，零售藥店可以要求受訪者按藥店各要素的重要性不同進(jìn)行排列，并對組織在每個要素上的表現(xiàn)作出評價（重要性/績效等級排列）。最后一種方法可以幫助零售藥店了解它是否在一些重要的要素方面表現(xiàn)不佳，或在一些相對不重要的要素方面過于投入。而且，研究顯示，在收集有關(guān)顧客滿意的信息時，詢問顧客再次購買和再次推薦的問題，也是十分有價值的，它們共同構(gòu)成了顧客滿意度調(diào)查指標(biāo)。
藥店進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查第一步：問題定義。 第一步工作的任務(wù)是弄清以下問題：誰是該項服務(wù)的顧客？有多少這樣的顧客？有沒有一個顧客數(shù)據(jù)庫？顧客如何分層？怎樣向顧客提供服務(wù)？藥店的目標(biāo)顧客是哪些？競爭對手是哪些？藥店的強項和弱項分別是什么？ 通過這一步，我們還要弄清楚，在藥店提供服務(wù)時組織結(jié)構(gòu)怎樣以及有哪些部門直接與顧客接觸，哪些部門為與顧客接觸的第一線工作人員提供支持。
第二步：定性研究。通過對消費者和藥店內(nèi)部的員工進(jìn)行訪談，了解如下問題：對藥店某項服務(wù)而言，什么因素對顧客來說是很重要的？顧客和員工認(rèn)為藥店在這些方面的表現(xiàn)怎樣、認(rèn)為競爭對手在這些方面做得怎樣？什么因素阻礙了藥店在這些方面的表現(xiàn)？
第三步：定量研究。對消費者的定量調(diào)查是顧客滿意度調(diào)查的關(guān)鍵部分。需要界定調(diào)查對象范圍，以及在何處可以獲得有效的樣本總體，有什么抽樣方法能夠使選中的樣本更具代表性；確定用何種訪問方法，一般而言，在擁有調(diào)查對象數(shù)據(jù)庫的情況下，電話訪問能夠快速得出結(jié)果，郵寄問卷調(diào)查在問卷較長、對調(diào)查時間要求不高的情況下適用；而入戶和定點訪問在難以獲得有效樣本總體的情況下，能使抽樣更具控制性；問卷的設(shè)計和試調(diào)查；訪員的粼選和培訓(xùn)；調(diào)查實地執(zhí)行；調(diào)查問卷的回收和復(fù)核；問卷的編碼錄入和統(tǒng)計分析。
第四步：成果利用。通過對定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析，撰寫顧客滿意度調(diào)查報告。零售藥店可以藉此評估調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，確定要有所行動的點，制定出改進(jìn)的計劃或給出策略性的指導(dǎo)。
第五步：定量研究跟蹤。顧客滿意度調(diào)查在連續(xù)做時才能收到最好的效果。建立一個跟蹤系統(tǒng)是至關(guān)重要的，零售藥店可以跟蹤顯示隨著時間的變化，零售藥店在如下方面的進(jìn)步：在某些低于標(biāo)準(zhǔn)的因素方面和競爭對手做得比你好的方面。
藥店顧客滿意度調(diào)查包括哪些指標(biāo)？顧客滿意度調(diào)查的評價指標(biāo)包括對于藥店某種服務(wù)的顧客總體滿意度、消費缺憾、對服務(wù)中各項因素（以速遞行業(yè)為例，影響顧客滿意度的因素包括工作人員態(tài)度、服務(wù)規(guī)范性、上門服務(wù)情況等）的重要性評價、對服務(wù)中各項因素的滿意度評價、對該服務(wù)的再次購買率、推薦率等。
藥店怎樣判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素？ 通過藥店因素重要性推導(dǎo)模型。這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型。該模型的假設(shè)在于：消費者對不同零售藥店提供的同類服務(wù)的滿意度是有差異的，對藥店某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的；消費者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對藥店某項服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的；任何零售藥店的資源都是有限的。服務(wù)的改進(jìn)是受到各種因素制約的。因此在眾多影響顧客滿意度的因素中，區(qū)別出哪些是急需改進(jìn)的是有重要價值的；通過顧客對因素重要性的評價和滿意度評價，能夠區(qū)分出四中類型的因素，其結(jié)果能夠通過矩陣圖清晰直觀地顯示。
為什么顧客滿意度沒有成為顯示藥店顧客未來行為的可靠指標(biāo)呢？研究認(rèn)為，問題的產(chǎn)生可以追溯到顧客滿意度調(diào)查中對態(tài)度的量表測量法中，這些方法假設(shè)，“滿意或不滿意”是一維的、僅在強度范圍內(nèi)連續(xù)變化的情感或認(rèn)知狀態(tài)，通過應(yīng)用一種單一的尺度（例如，限定范圍從“非常滿意”到“很不滿意”），滿意的程度能被有效測量。結(jié)合顧客滿意度調(diào)查的成果，這個假設(shè)是不能成立的。事實上，給出相同滿意分的顧客對零售藥店的服務(wù)有不同的感情，對其未來提供的服務(wù)有不同的期望，這些因素都會對顧客的再次購買產(chǎn)生影響。
顧客的滿意狀況是一個動態(tài)過程的結(jié)果。是否滿意不僅和顧客的期望有關(guān)，而且和消費者個人的解決問題的行為有關(guān)。以此為基礎(chǔ)，并考慮目前的顧客滿意調(diào)查的結(jié)果，我們假設(shè)：是否滿意與如下因素直接相關(guān)：對藥店的感情、對藥店未來的實施能力的期望、是否再次選擇服務(wù)的行為意向。推論如下：
1.顧客能根據(jù)他們的感情、期望和行為被劃定為五種定性的滿意類型之一。
2.表示他們對零售藥店“非常滿意”或“比較滿意”的顧客中，存在有很高流失可能性的順從者。
3.變革者和順從者比安定者更常考慮更換藥店。變革者和順從者比安定者更少愿意贊許藥店。
4.給出相同滿意分的顧客對藥店有不同的感情。表示滿意的顧客中，存在著因感情變化而引起的流失。
5.給出相同滿意分的顧客對藥店未來提供服務(wù)的能力有不同的期望。表示滿意的顧客中，存在著因期望變化而引起的流失。
6.給出相同滿意分的顧客對是否再次購買有不同的行為意向。表示滿意的顧客中，存在著因行為變化而引起的流失。
研究結(jié)果提示那些致力于培養(yǎng)穩(wěn)定客戶群的零售藥店：顧客滿意度實際上是顧客轉(zhuǎn)換品牌的一個重要障礙，而這個障礙的高度取決于顧客滿意的強度，及其在幾種不同的滿意類型中所表現(xiàn)的性質(zhì)。通過對藥店顧客滿意度的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：第一，藥店保持顧客的能力與顧客滿意的強度相對應(yīng)。“完全滿意”或的顧客比是“比較滿意”的顧客更加忠誠。由此可知，在藥店顧客滿意度調(diào)查的數(shù)據(jù)分析中，綜合“完全滿意”和“比較滿意”的結(jié)果作為滿意度得分，是一個重大的失誤。事實上，將給出不同滿意度評價的顧客看作是不同的群體非常必要，尤其要注意那些自認(rèn)為滿意度是“一般”的群體。
第二、顧客滿意度的性質(zhì)和強度同等重要，想要擴大忠誠顧客比例的藥店，應(yīng)當(dāng)分析不同滿意類型中的顧客的分布，并仔細(xì)考慮可能導(dǎo)致各群體的流失原因。針對不同的顧客類型，采用有差異的營銷方法是零售藥店的任務(wù)。這種差異性體現(xiàn)在：
與安定者的交流應(yīng)強調(diào)關(guān)系的可靠性，指明轉(zhuǎn)換品牌的危險性。為支持他們一切照舊的期望，應(yīng)當(dāng)持續(xù)給顧客提供熟悉的信息，以保持他們現(xiàn)在的選擇。
對變革者，如果藥店不繼續(xù)提高服務(wù)，他們會有流失的趨勢，為阻止這種流失，必須進(jìn)行包括多種聽取顧客建議的方法（如定期的焦點團體座談、抱怨分析、服務(wù)后的反饋電話、服務(wù)現(xiàn)場的面訪等）在內(nèi)的系統(tǒng)的努力，以識別反映顧客需要的微弱信號。除此之外，有必要建立一個有效的顧客信息處理系統(tǒng)，以確保“變革者的呼聲”不但能被聽到而且能轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣叻⻊?wù)的行動。
順從者保持關(guān)系僅僅因為他們沒看到更好的選擇，他們不愿努力并承擔(dān)風(fēng)險去嘗試新的服務(wù)，因為他們相信別的競爭者也不會更好，同順從者交流應(yīng)該強調(diào)與競爭對手相比較而具有的特殊力量，順從的感覺最可能被附加于服務(wù)上的意想不到的驚喜所減弱，這種體驗?zāi)軌蚣ぐl(fā)情感的積極改變，有可能使相當(dāng)部分順從者轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意的安定者。
綜上所述，藥店導(dǎo)入顧客滿意度調(diào)查，在連續(xù)性的顧客滿意度調(diào)查的基礎(chǔ)上，引入滿意模型，即是滿意度研究中，也是滿意度評估中的進(jìn)步。由于滿意型顧客的流失可能性能被更精確地確定，因此它能夠?qū)?b>滿意度這一重要的顧客維護指標(biāo)進(jìn)行更現(xiàn)實的解釋。 該帖于 2008-4-21 16:34:00 被修改過 | 
