以往零售商做促銷，其潛在的促銷對象是本店所有顧客，于是促銷設計、折讓、促銷信息推廣、銷售分成等方面的投入，是平均分配到所有顧客身上的。這合理嗎？實際上可能不合理。一項調(diào)查顯示，低消費顧客（錫類顧客）的利潤率更低，零售商花費了銷售額的2%去告知或取悅這些顧客，而對金類顧客發(fā)廣告，僅僅花費了銷售額的0.1%。金類顧客所貢獻的銷售額僅僅比錫類顧客低了23.1%，但他們貢獻的毛利率卻提升了63.8%，實際毛利額也提升了25.2%。做DM，能毫無目的地撒嗎？你可能會說：現(xiàn)在的金類顧客下次可能就變成錫類顧客。但幾個星期監(jiān)測下來，你會發(fā)現(xiàn)金類顧客的群體數(shù)量變化幅度并不大――如果數(shù)量趨增，那說明你的定位準確，找到了利基；如果數(shù)量趨降，那么說明你的營銷策略大有問題，把投入都花到了不該花的人身上，比如那些專挑低價品的顧客上。最好的辦法是讓顧客填寫資料，并給他們一張帶磁條的卡。他們付賬刷卡時自然就留下了其購物信息和個人信息。在2005年下半年，家樂福的門店開始請顧客填寫資料檔案，但并不發(fā)卡，只是用于投放DM（最近家樂福中國網(wǎng)站開始招收會員了）。如果沒有系統(tǒng)支持，先做到這一步也可以，至少可以提高DM的投放精度，甚至可以針對不同遠近、不同收入的顧客投放不同的DM。顧客分類管理后，你就能準確地判斷：某一類顧客更喜歡什么樣的商品？他們是不是該商品的目標顧客？他們對該商品做何評價？實際上大部分制造商的所謂產(chǎn)品（品牌）管理以及品質(zhì)（質(zhì)量）管理，都與顧客需求是割裂的。但為了掩蓋這種對顧客需求的無知，制造商不得不想盡一切辦法來奪取終端零售商的陳列空間。制造商（經(jīng)銷商）驅(qū)動的品類管理就是這些辦法中的一個。他們依靠大量的促銷和價格運作，可能還兼有商品品質(zhì)的降低，給零售商帶來大量的錫類顧客，并以此要求更多貨架和堆頭-銷量漲了嘛！只有那些進行顧客分類，并采取細分策略的零售商，才能繼續(xù)給收取通道費用一個光明正大的理由。假設你手上有一個名錄，上面有區(qū)域所有高收入、常消費顧客的信息，并號稱要專門針對他們做DM――你完全可以收取更高的費用，而且還有人搶著出。這就是“客類管理”及其時代。