9月21日下午，美羅城購物中心A區二層麥秀場，優質偶像喬任梁歌友會進行的如火如荼。現場
氣氛熱烈，獻唱、互動等環節精彩不斷，聚攏了大片人群。據統計，到場的不僅有聞風而動的歌迷，更有大部分是來美羅城購物的普通消費者家庭。不由讓人感嘆，
明星的團聚效應再一次得到了驗證。據悉，這只是美羅城“快樂季”大型活動項目的開場節目，27號還將有臺灣“南拳媽媽”組合到場助陣，今后還將邀請阿杜、
黃圣依等多位藝人現場互動簽唱等，整個活動將持續到明年初。

其實類似的場面在京城諸多商場里屢見不鮮。年初劉若英在大悅城就有一次歌迷簽售會，8月份席
卷全球的浪漫音樂劇《媽媽咪呀！》剛剛在新光天地為到場會員進行了一次現場體驗。商場的娛樂營銷，可以說并不是某一家的獨門秘技。聯系前一階段某報道對于
美羅城在京城同業中發展前景的擔憂，此次大張旗鼓顯得蘊意深遠。那么，對于商業地產而言，娛樂營銷究竟是救命稻草，還是破冰神器呢？

京城商場現狀：奧運并非萬能藥

2008年，北京新增商業物業面積為600萬平方米。然而，截至上半年，開業的商業項目僅
50萬平方米。筆者在大悅城、美羅城等商場都看到了不少空置的商鋪。究其原因，一方面，北京成功獲得2008年奧運會的主辦權，無疑給商業地產市場打了一
針強心劑，刺激了京城商業地產的發展速度。而另一方面，受次貸危機影響，全球房地產市場受到較大沖擊。在此大環境下，北京的商業地產也難免會遭遇寒流。因
而出現了以上的“夾生”情況。

從商業地產的利潤獲取模式來看，一般的商業地產項目都是要經過9～10年的成功運營才能夠收
回成本進而獲得較為可觀的經營利潤。因此，單是奧運效應所能夠產生的需求放量對于北京市商業地產的發展可謂是杯水車薪。何況北京商業地產一貫存在供大于
需、規劃不合理、定位不清晰等問題。戴德梁行華北區商鋪董事葉沛能在一次采訪中曾表示，在全國范圍來看，北京商業地產比較發達，但是，與新加坡等相對發達
的國家和地區相比，人均商業平均比例仍然比較落后。另外，受北京環境和消費習慣的限制，北京的商業業態比較單一，往往以服裝、餐飲為主，發達市場的體驗館
之類的業態，在北京嚴重不足。

突破困局：娛樂營銷？

商業地產的經營發展遵循著“有特色則生，無特色則亡”的規律，這是被業內普遍認可的。在這個
娛樂至上的年代，由娛樂產生、衍生的消費和群聚效應已經通過媒體被無限放大，且不論賺得盆滿缽滿的超級女生快樂男聲這樣的娛樂大秀，在缺乏真正有明晰定位
的體驗互動環節的京城商場營銷里，也不乏成功典型。從東方新天地、新世界這樣較早的商場品牌，到新興的大悅城、世貿天階、新光天地等大型商場，無一不在娛
樂營銷上做文章。以世貿天階為例，盡管坐擁“亞洲第一天幕”這樣的地標式建筑，但是在ZARA旗艦店落戶之前，吸引人氣的一個不可忽視的手段，就是源源不
斷的娛樂活動。初時世貿天階曾廣發英雄帖，提供場所供時尚雜志拍片、供明星開辦小型個唱簽售活動，乃至舉辦娛樂意味十足的“瘋果創意集市”等等，都以“好
玩有趣”吸引了大批原本因為交通、路遠等理由鮮于光顧的目標消費者，并逐漸在圈內外都形成了時尚聚集地的良好口碑和印象。“天幕—天階—時尚”的品牌聯
想，在隨后為世貿天階帶來了源源不斷的人氣和消費。

品牌樹立形成的無形附加值，才能最終將商業地產的優勢化為勝勢，并有不斷累積的強化效應。營
銷推廣是商業物業項目的一個關鍵所在，而在目前的國內，娛樂營銷還是一柄屢試不爽的利器，所要注意的是，營銷的定調和效果要與商業地產本身定位和特質結合
得好，世貿天階如此，美羅城也如是。

美羅城的營銷：對“癥”娛樂

葉沛能先生曾表示，對于一個成功的商業物業來說，應該以服務小區為主，北京的商業地產也的確
正朝著區域化、特色化的方向發展，幾萬平米的社區商業等將在未來主導整個商業地產。美羅城是東南四環最為顯著的商業地標，坐擁京城首屈一指的龐大停車空
間，周邊密布珠江帝景、大成國際、沿海賽洛城等十余個大型社區，擁有沃爾瑪、百盛、國美等主力產業，隨著旺鋪逐漸入駐，還將提供影院、電玩城、健身館、本
地特色店鋪等多層次業態，表現出高度專業化與高度綜合化并存的成熟性結構特征，可謂代表著未來的大體量商業物業發展的方向。那么，目前唯一的問題，就在于
如何讓更多的消費者知道、了解、喜歡，進而將光顧美羅城作為一種生活習慣。

明星此時作為一種吸引年輕人的最直接、有力的手段，用在此時可謂恰到好處。而且據美羅城相關
部分負責人介紹，美羅城此次的“快樂季”活動整合了明星、演藝公司、唱片公司、媒體等豐富資源，計劃每月1－2次的密度，邀請多位當紅明星親臨現場，以歌
友會、簽唱會、見面會、新書發布、影片首映等多種互動形式拉近與消費者的距離。區隔于眾多同業競爭伙伴的是，美羅城的明星策略對受眾進行了詳細的區分，通
過不同年齡層、不同領域、不同趣味對目標消費者進行了縱橫向的全面解構。如果說喬任梁、南拳媽媽還是主要面向個性叛逆的Y世代，曼聲歌壇的阿杜和以“星女
郎”聞名的黃圣依則更多是面向時尚新潮的白領階層，而師奶殺手和海外音樂人的亮相，勢必牢牢抓住年輕媽媽和成功男士的目光。美羅城購物中心將在今后的5個
月，針對各類消費者邀請不同的“明星代言人”，打造一個持續150天的上萬人參與的娛樂綜藝活動，在時間、空間上全面超越現有娛樂營銷“小打小鬧”的現
狀，并籍此帶領整個東南四環商圈集體突圍，擺脫目前不溫不火的尷尬境地。

而在同時，美羅城漸成氣候的招牌式親子活動也將持續開展，鎖定家庭消費用戶，繼續增強品牌粘性，形成一個娛樂營銷的序列子品牌，豐富其內涵的同時，真正對“癥”娛樂，打造“一站式”的購物體驗。

眾人皆知，一個新興的商業物業需要培育期，沒有積累，也不能稱之為成熟的商業區。昆泰的雅秀
服裝市場位于工體北路的黃金位置，培育將近一年半才逐漸好轉，現在人氣鼎盛。這足以說明，商業地產是房地產開發的高級階段，面對復雜、多變的商業市場，需
要踏實審視自身，“精工出細活”。美羅城此番的娛樂營銷是否是破冰的神器，且讓市場說分明。