[原創]便利店營銷理論
便利店營銷理論 未經許可，不得轉載…… l 目的：統一思想，建立便利店各部門的大營銷概念。便利店是為顧客服務的，因此其營銷的核心是滿足目標顧客的需求。目標顧客的需求依次為生理需求、安全需求、尊重需求、社會需求及實現自我需求，而我們需要致力滿足的主要是基本需求（生理需求、安全需求）和精神需求（尊重需求）。這個理論的目的就是為了建立以顧客為核心的營銷概念，從而統一網點部（找店），營運部（服務），商品部（采購）的思想，以開業前網點部的商圈調查和顧客調查為出發點，引導開店小組的門店配貨，采購的商品組合，價格策略等。
l 營銷的概念：市場營銷(Marketing)是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值以獲得所需之物實現雙贏或多贏的過程（菲利普·科特勒）。該定義強調了營銷的價值導向(市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程)，而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的(營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現各方的目的)。這兩種是兩個學術流派的權威定義。市場營銷學中的市場可以等同于需求，即研究消費者的現實需求和潛在需求。
l 目標顧客的屬性及分類分析： 目標顧客消費結構：在什么時候（場所）會需要我們的服務呢？目標顧客主要是家庭生活，工作學習，休閑娛樂，節假日，重大事件等時刻會光顧便利店。而經過經驗證明，在工作學習，休閑娛樂，重大事件時對便利店的需求最為強烈。同時，在高檔社區的家庭生活需求也比較明顯。 目標顧客屬性：依照收入水平主要分為1500元以下，1500－3000，3000－5000，5000元以上幾個等級，基本上收入越高，對便利店依賴性越強。依照年齡主要分為12－18，19－25，26－35，36－48。這幾個年齡段是目標顧客的主力年齡段。目標顧客的購買習慣主要是沖動性購買（非計劃性購買），而計劃性購買在便利店主流顧客中很少出現。第一類：12—25：處于未婚或者未生育狀態的年輕人的消費，是一種本位消費，即自己為自己的消費。第二類：26—48：處于結婚后生活中的家庭消費，其消費考慮到子女、老人和自己，是一種多方面的消費。 為了進一步了解目標顧客的年齡、收入水平與消費結構之間的密切關系，我們做出以下圖表： 表一： 不同收入、年齡消費者的消費結構分析： | 收入 | 年齡 | 家庭生活 | 工作學習 | 休閑娛樂 | 重大事件 | 備注 | 1500以下 | 12－18 | 10% | 50% | 35% | 5% | 高中學歷以內，主要由父母負責基本生活（學生單獨考慮） | 19－25 | 35% | 30% | 30% | 5% | 工作年限較短，未婚為主，主要負責個人生活（學生單獨考慮） | 26－35 | 45% | 20% | 25% | 10% | 工作成長期，家庭式生活為主 | 36－48 | 60% | 10% | 10% | 20% | 工作成熟期，有子女，家庭生活壓力較大。 | 1500－3000 | 12－18 | － | － | － | － | 該類情況很少 | 19－25 | 40% | 30% | 25% | 5% | 工作年限較短，未婚為主，學習工作勁頭較足 | 26－35 | 40% | 30% | 20% | 10% | 工作成長期，家庭式生活為主。 | 36－48 | 50% | 20% | 10% | 20% | 工作成熟期，有子女，家庭生活壓力較大。 | 3000－5000 | 12－18 | － | － | － | － | 該類情況很少 | 19－25 | 20% | 20% | 50% | 10% | 時尚一族，沖動消費典型。 | 26－35 | 30% | 30% | 30% | 10% | 追求生活品質，但家庭消費高。 | 36－48 | 40% | 20% | 20% | 20% | | 5000以上 | 12－18 | － | － | － | － | 該類情況很少 | 19－25 | 20% | 25% | 50% | 5% | 年紀小，收入高，沖動消費。 | 26－35 | 30% | 30% | 35% | 5% | 工作成熟期，消費兼顧個人家庭 | 36－48 | 30% | 30% | 20% | 20% | 大部分都已經結婚，注重品質 |
表二： 各種購物行為的消費特征 | 項目 | 價格 （低1－高5） | 便利 （低1－高5） | 品質 （低1－高5） | 時尚 （弱1－強5） | 包裝 （小1－大5） | 家庭生活 | 2 | 2 | 4 | 1 | 4 | 工作學習 | 3 | 4 | 3 | 3 | 1 | 休閑娛樂 | 5 | 5 | 3 | 5 | 1 | 重大事件 | 5 | 5 | 3 | 3 | 1 |
由表一可知，我們目標顧客的年齡特征是在12-48歲之間，這部分人對便利店的需求比較明顯。12-18歲年齡段最明顯的身份是學生，他們收入幾乎沒有，但消費觀念新，追逐時尚；19-25歲年齡段工作時間短一般都是單身或同居概念，家庭生活消費少，學習工作比例高。表一中的比例關系缺乏基礎數據，因此，只作定性分析參考，實際比例關系難以確定。 由表二可知：社會中的任何一個體因不同時間、不同地點、不同身份等導致扮演不同的角色，如工作者、學生、病人，不同的角色使需求也就顯示出其差異性，從而致使滿足需求的心理、行為也展示出其獨特性。表二中的四項是個體在社會中比較明顯的、普遍的角色，這些角色對便利店的需求也較為明顯。從表中我們可以看出各種角色對價格，便利性，品質，時尚，包裝等因素的重視程度，從而可以發現針對不同的角色，我們應該采取何種經營策略。從表中可以看出，工作學習和休閑娛樂時發生的購物行為與便利店售賣方式時最吻合的。也就是說，最適合服務的人群，最適合開設的地點應該是“工作學習”和“休閑娛樂”。
l 便利店整合營銷傳播（4P＋4C） 4P：從便利店自身經營出發，我們需要做到的是：賣什么樣的東西，以什么樣的價格賣，在什么地點賣，怎么的促銷方式。 4C：從目標顧客的角度出發：我們需要考慮的是：他們需要什么，他們購買是否方便，他們購買的成本（時間，金錢，精力）是多少？購買過程中他們需要什么服務和溝通方式。 綜合如下： 產品Product+ 消費者Consumer= 實施以消費者為導向的產品策略（目標顧客需要什么，我們便利店就提供什么）
價格Price+成本Cost=實施以滿足消費者需要所付出的成本為導向的價格策略（讓目標顧客“花錢買時間”，覺得購買有價值）
渠道Place+便利性Convenience=實施以消費者購物便利性為導向的渠道策略（距離的便利性是永恒的，目標顧客在哪活動，我們就在哪開店）
促銷Promotion+溝通Communication=實施以溝通力為導向的促銷策略（便利店的促銷本來就非常薄弱，因此親和服務，溝通能力等對促銷影響巨大） 堅持以上四個營銷原則，整合各部門的資源，滿足目標顧客的需求，就能逐步確定以目標顧客為導向的營銷理念，建立便利店全員營銷的概念。 | 
