顧客與顧客分類(lèi)顧客就是具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人。顧客是服務(wù)的使用者或接受者。對(duì)顧客的分類(lèi)有很多標(biāo)準(zhǔn)，包括：購(gòu)買(mǎi)代表性、購(gòu)買(mǎi)行為所處的階段、顧客個(gè)性特征、購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和要求等等。
1.從時(shí)間角度分析，顧客可分為過(guò)去型顧客、現(xiàn)在型顧客和未來(lái)型顧客。
▲過(guò)去型顧客
這類(lèi)顧客就是過(guò)去曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)該企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的人，他們有可能只購(gòu)買(mǎi)一次，有的可能經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，有的可能因?yàn)轫樎范鴽_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，有的可能是有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)。只要從前有過(guò)交易記錄，即使不再購(gòu)買(mǎi)，也是該企業(yè)的顧客。
▲現(xiàn)在型顧客
這類(lèi)顧客就是指正在和某企業(yè)進(jìn)行交易的人。即使是第一次，只要正在進(jìn)行交易，不論是否成交，都是企業(yè)的顧客。
▲未來(lái)型顧客
這類(lèi)顧客是指將來(lái)可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的人。這個(gè)范圍十分廣泛，從兒童到老人都有可能。
2.從購(gòu)買(mǎi)代表性角度考慮，顧客可分為單個(gè)顧客（個(gè)人消費(fèi)者）和集體顧客（企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者）。
▲單個(gè)顧客
這些顧客購(gòu)買(mǎi)商品或老五是為了滿(mǎn)足自己和家庭成員的需要。服務(wù)人員應(yīng)該了解顧客的需求，并且提供最合適的產(chǎn)品或服務(wù)。
▲集體顧客
這些顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)是為了集體消費(fèi)。服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格是他們主要考慮的問(wèn)題。這類(lèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)規(guī)模很大，并且多是專(zhuān)家型購(gòu)買(mǎi)，因此，對(duì)待這類(lèi)顧客，應(yīng)該要求服務(wù)人員具有高度訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)水平，滿(mǎn)足這類(lèi)顧客的需要。
3.按照顧客購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度，可把顧客分為全確定型顧客、半確定型顧客、不確定型顧客。
▲全確定型顧客
這類(lèi)顧客在進(jìn)入商店前，已有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，包括商品名稱(chēng)、商標(biāo)、型號(hào)、規(guī)格、樣式、顏色，以至價(jià)格的幅度等都有明確的要求。這類(lèi)消費(fèi)者進(jìn)入商店內(nèi)后，一般都有目的地選擇商品，并主動(dòng)地提出需要購(gòu)買(mǎi)商品的各項(xiàng)要求，可以毫不猶豫地買(mǎi)下商品；其購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)在購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)與語(yǔ)言表達(dá)等方面都能鮮明地反映出來(lái)，比較容易為服務(wù)人員掌握。
▲半確定型顧客
這類(lèi)顧客進(jìn)入商店后，已有大致的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，但具體要求還不太明確，最后購(gòu)買(mǎi)決定是經(jīng)過(guò)選擇比較而完成的。由于服務(wù)人員不能容易、明確、清晰地了解顧客對(duì)所需商品的各項(xiàng)要求，所以不太容易為顧客提供合適的服務(wù)。
▲不確定型顧客
這類(lèi)顧客在進(jìn)入商店前沒(méi)有明確的或堅(jiān)定的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，進(jìn)入商店主要是參觀，購(gòu)買(mǎi)欲望不強(qiáng)烈。
4.按照顧客購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求，可分為理智型顧客、沖動(dòng)型顧客、疑慮型顧客和不定型顧客。
▲理智型顧客
這類(lèi)顧客購(gòu)買(mǎi)行為以理智為主，感情為輔，喜歡根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)商品的知識(shí)，在采購(gòu)行為之前，收集有關(guān)的信息，了解市場(chǎng)行情，經(jīng)過(guò)周密的分析和思考，作到心中有數(shù)。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，主觀性較強(qiáng)，不愿別人介入，受服務(wù)人員的影響很小。作決定時(shí)，很慎重。
▲沖動(dòng)型顧客
這類(lèi)顧客的個(gè)性心理反應(yīng)敏捷，客觀刺激容易引起他們的心理指向性，其心理反應(yīng)和心理過(guò)程的速度也很快。這種個(gè)性反應(yīng)到購(gòu)買(mǎi)行為上就是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)。此類(lèi)顧客在選購(gòu)商品時(shí)，易受商品外觀質(zhì)量和廣告宣傳的影響，以直觀感覺(jué)為主，新產(chǎn)品、新服務(wù)項(xiàng)目對(duì)他們的吸引力較大；一般對(duì)接觸到的第一件合適的商品就想買(mǎi)下，而不愿做反復(fù)比較選擇，因而能夠很快作出購(gòu)買(mǎi)決定。
▲疑慮型顧客
這類(lèi)顧客的個(gè)性心理特征上具有內(nèi)傾性，善于觀察細(xì)小事物，行動(dòng)謹(jǐn)慎，體驗(yàn)深而疑心大；選購(gòu)商品時(shí)從不冒失作出決定，聽(tīng)取服務(wù)人員介紹商品時(shí)，往往小心而疑慮重重；挑選商品時(shí)動(dòng)作緩慢，很費(fèi)時(shí)間，還可能因猶豫而中斷購(gòu)買(mǎi)；實(shí)行購(gòu)買(mǎi)后還會(huì)疑心受騙上當(dāng)。服務(wù)人員對(duì)這類(lèi)顧客時(shí)，應(yīng)盡量中肯地介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)，不要夸大其詞，往往會(huì)有適得其反的結(jié)果。
▲不定型顧客
這類(lèi)顧客多數(shù)屬于新購(gòu)買(mǎi)者，缺乏購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)心理不穩(wěn)定，往往是隨意購(gòu)買(mǎi)或奉命購(gòu)買(mǎi)；在選購(gòu)商品或服務(wù)時(shí)會(huì)沒(méi)有主見(jiàn)，表現(xiàn)出不知所措的言行。這類(lèi)顧客一般會(huì)很愿意得到服務(wù)人員的幫助，樂(lè)于聽(tīng)取他們的介紹，并很少親自去檢驗(yàn)和查證商品的質(zhì)量。
5.Gregory Stone理論
顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)類(lèi)似，他們的預(yù)期左右著他們的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。Gregory Stone提出一個(gè)著名的理論，將購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客分為4類(lèi)。結(jié)合服務(wù)的特點(diǎn)做適當(dāng)調(diào)整，可將服務(wù)顧客分為以下幾種：
▲經(jīng)濟(jì)型顧客。顧客想從投入的時(shí)間和金錢(qián)中得到最大的價(jià)值。這些人往往苛求且有些挑剔，他們對(duì)價(jià)值的追求將檢驗(yàn)服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。這些顧客的減少提供了潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅的早期信號(hào)。
▲道德型顧客。顧客覺(jué)得有道德上的義務(wù)光顧社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的企業(yè)。那些在社區(qū)服務(wù)方面具有良好聲譽(yù)的企業(yè)可以擁有這類(lèi)忠實(shí)的顧客。例如，麥當(dāng)勞面向住院治療兒童的計(jì)劃幫助麥當(dāng)勞樹(shù)立了良好的形象。
▲個(gè)性化的顧客。顧客需要人際件的滿(mǎn)足感，諸如認(rèn)可和交談。在家庭式餐館中，通常直呼顧客的名字來(lái)歡迎大批的鄰里顧客。在許多其他類(lèi)型的企業(yè)中，如果一線(xiàn)員工使用巧妙的話(huà)，計(jì)算機(jī)化的顧客檔案有可以給顧客流下類(lèi)似的個(gè)性化的經(jīng)歷。
▲方便型顧客。這類(lèi)顧客對(duì)反復(fù)比較后再選購(gòu)服務(wù)不感興趣；方便是吸引他們的重要因素。方便型顧客常常愿意為個(gè)性化的服務(wù)或無(wú)憂(yōu)服務(wù)額外付費(fèi)。例如，提供送貨上門(mén)的超市常常吸引他們。
當(dāng)顧客在自助和全方位兩種服務(wù)之間做選擇時(shí)，他們常常考慮自己對(duì)服務(wù)的控制程度。大部分顧客在購(gòu)買(mǎi)決策中使用下面的一些標(biāo)準(zhǔn)：
▲花費(fèi)的時(shí)間；
▲顧客對(duì)狀態(tài)的控制；
▲過(guò)程的效率；
▲涉及人際接觸的數(shù)量；
▲涉及的風(fēng)險(xiǎn)；
▲涉及的努力；
▲顧客對(duì)他人的倚賴(lài)程度。
通常，對(duì)自助服務(wù)感興趣的顧客對(duì)第二條因素最重視。實(shí)行低成本戰(zhàn)略的服務(wù)企業(yè)可以利用這一發(fā)現(xiàn)來(lái)使顧客成為“合作生產(chǎn)者”，以降低成本。
顧客購(gòu)買(mǎi)行為既受外部因素的影響，即外部刺激；也有內(nèi)部因素的影響，即個(gè)人特征。外部因素是外因，為顧客作出何種購(gòu)買(mǎi)決策提供條件，而內(nèi)部因素是顧客作出何種反應(yīng)的根據(jù)。影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素是內(nèi)因，即顧客的個(gè)人特征。導(dǎo)致個(gè)人特征的差異產(chǎn)生有多種因素，歸納起來(lái)有以下幾個(gè)方面：
▲社會(huì)因素
社會(huì)因素是影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)定勢(shì)的重要因素。首先顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為與他所處的社會(huì)階層有著密切的關(guān)系。人們根據(jù)其職業(yè)、收入、所受教育程度以及居住區(qū)域被劃分為一定的社會(huì)階層。同一社會(huì)階層的人往往有共同的價(jià)值觀、生活方式、思維方式和生活目標(biāo)，因而其行為也往往大致相同。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并因此有針對(duì)性地進(jìn)行操作運(yùn)營(yíng)。
其次，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為還要受到周?chē)嚓P(guān)群體的影響。所謂相關(guān)群體，是指對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為和態(tài)度直接或間接影響的群體。比如一個(gè)人的家庭成員、親戚、朋友、同學(xué)等等，這是主要相關(guān)群體。而宗教團(tuán)體、工會(huì)等組織，產(chǎn)生的影響比較小，是次要的相關(guān)群體。此外，還有一些不存在的組織形式，比如影視明星、體育明星等，他們的消費(fèi)觀念和服飾，就會(huì)對(duì)追隨者產(chǎn)生很大的影響。所以，對(duì)企業(yè)而言，要知道如何利用相關(guān)群體來(lái)對(duì)消費(fèi)者施加影響，刺激消費(fèi)。比如，用名人來(lái)做宣傳廣告。
▲文化因素
文化對(duì)顧客的行為也有廣泛而深刻的影響。在特定的文化環(huán)境下生長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，形成特定的生活方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀，這些特征和消費(fèi)者對(duì)商品的需求和評(píng)價(jià)有密切的關(guān)系。社會(huì)文化分為民族、種族、宗教信仰和地理區(qū)域等四種亞文化。
▲家庭因素
家庭是社會(huì)的細(xì)胞，處于生命周期不同的家庭，對(duì)消費(fèi)品的需求也不同。通常可以把家庭分為：未婚家庭、新婚家庭、少子女家庭、多子女家庭、老年家庭、獨(dú)居家庭。處于不同階段的家庭、家庭收入不同，家庭人員的角色和地位不同，其消費(fèi)行為也會(huì)有很大的不同。
▲個(gè)人因素
消費(fèi)者個(gè)人因素包括：年齡、職業(yè)、情緒、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及審美情趣、自我觀念等。隨著消費(fèi)需求的日益差異化、多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化，個(gè)人因素在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中所起的作用越來(lái)越大，消費(fèi)也日益感性化。
在服務(wù)接觸中，服務(wù)提供者和顧客都扮演著重要角色。社會(huì)規(guī)定了顧客應(yīng)承擔(dān)的工作任務(wù)，如，在銀行中兌換現(xiàn)金支票所需的程序。顧客學(xué)會(huì)了一系列適合于特殊情形的舉止，他們參與到服務(wù)傳遞過(guò)程中，承擔(dān)部分服務(wù)人員的角色。執(zhí)行恰當(dāng)?shù)慕巧沟妙櫩秃头⻊?wù)提供者皆能預(yù)測(cè)各自的行為。這樣，每個(gè)參與者在服務(wù)接觸中都有某種程度的控制。但當(dāng)服務(wù)接觸中采用的新技術(shù)要求新的角色或重新界定角色時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生一些困難。由于需要迅速改變傳統(tǒng)的角色和行為，顧客可能會(huì)抵制新的服務(wù)形式。如果交易是對(duì)過(guò)去行為合乎邏輯的改變的話(huà)，顧客就比較容易適應(yīng)新角色。微軟的視窗系統(tǒng)在全球大獲成功就是一個(gè)很好的例子。因?yàn)樗袘?yīng)用場(chǎng)合接觸到的是同樣的界面，所以人們只要學(xué)習(xí)一種角色即可。 |
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