臨近春節(jié)，糖果銷售進(jìn)入了一年中最旺時(shí)期，各大糖果制造商在KA賣場(chǎng)血拼的同時(shí)，也加大了在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的促銷力度。

“去年糖果的銷情都不太理想，所以不少?gòu)S家都為今年春節(jié)做足準(zhǔn)備，希望拿個(gè)開(kāi)門紅。”出生在廣東省丹灶鎮(zhèn)的何坤1997年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)糖果，從最初代理二三線本土地方糖果品牌，到如今的國(guó)際知名糖果品牌，何坤見(jiàn)證了糖果行業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的巨大變遷。

一方面，隨著近年來(lái)大城市糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和飽和化，不少外資糖果制造商紛紛將觸角伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，大大壓縮了本土品牌的生存空間；另一方面，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)面積廣大、消費(fèi)習(xí)慣與城市差異較大等原因，亦讓糖果商在進(jìn)行深入分銷時(shí)遇到巨大挑戰(zhàn)。

“中國(guó)城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)力與消費(fèi)習(xí)性差異頗大，加上通路型態(tài)也十分不同，如何掌控深度分銷，將是品牌發(fā)展的長(zhǎng)期投資和持續(xù)性都是考驗(yàn)。”徐福記媒體總監(jiān)孫天珍對(duì)本報(bào)表示。

渠道綁架

自2003年起，國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)一直保持著8%-12%的增速，比全球糖果市場(chǎng)年均增長(zhǎng)速度高出近6個(gè)百分點(diǎn)。盡管我國(guó)糖果產(chǎn)業(yè)前景十分誘人，但同時(shí)也十分分散，具有品牌集中度較低等特點(diǎn)，尤其是在三四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

何
坤告訴本報(bào)記者，與廣州、佛山等一二線城市相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)力低不少，因此只能做價(jià)位較低的產(chǎn)品。“村士多店所賣的都是小包裝糖果，價(jià)位一般不高于5
元，而鎮(zhèn)上超市品種較多，但仍以國(guó)內(nèi)品牌為主，價(jià)格一般在15元以下。”何坤表示，在其代理的品牌中，近七成都是廣東省內(nèi)的中小糖果廠，雖然廠家的終端支
持不及一線品牌，但利潤(rùn)較高。

據(jù)本報(bào)了解，目前大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市散貨區(qū)一般都采取承包制，也就是說(shuō)，只要資金實(shí)力夠大的話就可以承包整個(gè)散
貨區(qū)，客觀上造成了“渠道綁架廠商”的現(xiàn)象。因此，在消費(fèi)力不足與渠道商綁架的雙重作用下，善于品牌運(yùn)作的外資糖果制造商對(duì)“下鄉(xiāng)”十分謹(jǐn)慎，客觀上造成
國(guó)產(chǎn)糖果品牌反而占優(yōu)情況。

孫天珍對(duì)本報(bào)坦承，三四線城市面積廣闊，人口占比超過(guò)50%，是消費(fèi)力長(zhǎng)期增長(zhǎng)的動(dòng)能，但也是品牌深度分銷發(fā)展上的巨大挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，被瑪氏收購(gòu)的箭牌是最早涉足中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的外資糖果品牌之一，但目前，箭牌旗下只有包括綠箭和益達(dá)口香糖、大大泡泡糖和真知棒棒棒糖四大產(chǎn)品進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。而旗下?lián)碛锈�口蓮和荷氏�?a >卡夫食品則表示不對(duì)個(gè)別地區(qū)作出評(píng)價(jià)。

糖果“鄉(xiāng)戰(zhàn)”

往年，每當(dāng)進(jìn)入春節(jié)糖果銷售旺季，各大糖果商都會(huì)主攻大城市高收入消費(fèi)人群，即使是一般性休閑糖果也多圍繞重點(diǎn)城市，鮮有大品牌商家愿意大力開(kāi)發(fā)三、四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

但隨著去年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，一直以雙位數(shù)增長(zhǎng)的糖果行業(yè)也“慢”了下來(lái)。統(tǒng)計(jì)顯示，去年1-10月中國(guó)糖果產(chǎn)量為186.2萬(wàn)噸，同比增加7.13%；而2011年前10個(gè)月，全國(guó)共計(jì)生產(chǎn)糖果173.8萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)23.97%。

記者在廣州市內(nèi)各大商場(chǎng)超市糖果區(qū)域走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，各大糖果品牌都在節(jié)前掀起了輪番激戰(zhàn)，相對(duì)去年價(jià)格大多沒(méi)漲，部分還由于有促銷等而出現(xiàn)了價(jià)格下滑。

隨著小城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民收入水平的提高及生活消費(fèi)理念的改變，糖果巨頭將銷售網(wǎng)絡(luò)鋪及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，力求在日趨激烈的大城市市場(chǎng)外另辟新路。