編者按/ C2B(即Customer to Business消費者對企業)模式最早是阿里巴巴集團總參謀長曾鳴提出來的。“B2C只是一個過渡性的商業模式，未來電子商務真正模式在于C2B。”他認為，B2C標準模式是傳統工業經濟時代的運作模式，隨著未來互聯網的發展，消費者的聲音越來越強，未來的價值鏈第一推動力來自于消費者，而不是廠家。因此，定制將是未來的商業模式的主流，它的要求是個性化需求、多品種、小批量、快速反應、平臺化協作。在電子商務領域，C2B模式究竟是未來商業的烏托邦，還是觸手可及的價值增長點?本期進行了深入探討。

　　電子商務在中國發展了十幾年之后，上網購物早已不是什么新鮮事，網購以其便捷性、豐富性等優點深入人心。然而，目前的網購是建立在傳統的生產零售體系之上的，電子商務只是用互聯網的手段把零售的效率提升了。

　　隨著80、90后新生代消費群體的崛起，常常會有用戶抱怨：網購時常常會迷失在海量商品中卻依然找不到合乎心意的那一款，商家不了解自己的真正需求，自己只是一個被動的接受者而無權表達自己的喜惡……C2B模式正是在這樣的需求下出現的。雖然可以說，C2B模式的出現恰逢其時，但是這一模式要想一路順風地走到底，還面臨不少現實的制約。

　　企業和用戶雙贏

　　在C2B模式中，消費者的需求是提前確定的，這樣就能精確生產，提高供應鏈效率，減少庫存。

　　在C2B模式中，C指的是消費者，B指的是企業。所謂C2B電子商務模式就是消費者對企業的商業模式，與B2C(企業-消費者)、C2C(消費者-消費者)模式不同，C2B電子商務模式的核心不再是商家而是消費者。換言之，就是給消費者發言權。以往賣什么由商家說了算，而在C2B模式下，是由消費者首先發聲，講出自己想要的東西以及價格，然后由商家來滿足消費者的需求。

　　在業內人士看來，這一具有前瞻性的商業模式勢必對整個電子商務行業產生顛覆性影響。電商獨立分析師李成東指出，在傳統的生產模式中，生產什么樣的產品由企業說了算，但是，在C2B模式下，消費者對產品提出了明確要求，企業須改變現在的生產方式和運營思維，以需定產。

　　目前，C2B模式的核心，是通過聚合分散但數量龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使之享受到以大批發商的價格買單件商品的利益。

　　李成東認為，這種生產模式將為企業和消費者帶來雙贏。傳統零售最糟糕的地方就是庫存控制不好，供應鏈薄弱，導致商品定價過高。而在C2B模式中，消費者的需求是提前確定的，這樣就能精確生產，提高供應鏈效率，減少庫存。而消費者也可以以更低的價格獲得符合自己需求的商品，可謂一箭雙雕。

　　對于電商平臺而言，C2B模式強調與消費者形成良好溝通，精確滿足消費者需求，以此來帶動銷售，這將有助于把廣大電商平臺從靠打價格戰提高銷量的模式中解放出來。

　　1號店創始人、董事長于剛對C2B模式很推崇。他認為，在C2B模式中，商家在做決策之前已經精確知道了顧客的需求，讓商家可以根據顧客的具體需求去規模采購或生產，按需定制，因此降低甚至消除了庫存和相應的成本，這種模式充滿潛力。

　　預測用戶需求是難點

　　如果不能準確預測消費者需求，長期以來困擾傳統企業的庫存問題將仍難以解決。

　　實現C2B模式最大的難點是確定消費者的需求。于剛對這一觀點表示贊同，他指出，C2B模式的一個重要特征是商家在做決策之前已經精確知道了顧客的需求，這也是這種模式的巨大潛力所在，但是如何精確地知道顧客的需求，實際上是一個難點。

　　如果不能準確預測消費者需求，長期以來困擾傳統企業的庫存問題將仍難以解決。北京酷紳服裝有限公司總經理、國內最早研究服裝大規模定制的專家之一黃岳南指出，在C2B模式中，廠家雖然不需要再對商品進行大量備貨，但是還會需要提前采購原材料，以保證生產的正常進行。如果對消費者需求預測不準確，同樣會造成庫存積壓，只不過是庫存積壓前置了。

　　至于如何預測消費者喜好，商家的做法可謂五花八門。方太靠的是經驗，方太認為自己是行業內的專家，有著多年的廚電生產經驗，更了解消費者的需求，因此可以憑經驗對消費者需求進行專業預測。

　　而黃岳南則表示，酷紳男裝在線定制靠的是對數據的量化分析——收集已經購買過店內產品的消費者的購買信息然后預測。目前，市面上最普遍的做法是先列出多款產品請消費者根據喜好進行投票，最后選出得票高的產品進行生產。

　　實現C2B模式的另一難點是匯集大量訂單。眾所周知，C2B模式的核心，是通過聚合分散分布但數量龐大的用戶形成一個強大的采購集團以拉低購買商品的成本。如果無法匯集大量訂單，C2B模式將很難實現。

　　黃岳南坦承：自己創辦的在線定制品牌型牌男裝雖然發展不快，但近幾年已經累積了不少高忠誠度的用戶。黃岳南線下的生意是工裝定制起家，干了十幾年量體裁衣的活，積累了幾十萬的量體數據。他將這些數據系統化之后形成數據矩陣，用戶可提供自己的數據在后臺進行匹配，實現精確的在線量體裁衣。目前，型牌男裝用戶主要是以前的熟客和靠口碑吸引來的新客人。

　　然而，型牌男裝的定制平臺并沒有在線進行大力推廣。黃岳南表示，流量成本貴是其比較保守的主要原因。因此，在他看來，短期內聚集大量的訂單，還需要依托大的平臺。

　　大平臺上才能實現C2B

　　個性化定制，這對于傳統企業供應鏈的考驗是非常大的。

　　目前，淘寶網注冊用戶約有5億，如此龐大的用戶規模，自然能迅速聚集訂單。曹運慧透露，目前方太C2B的發展策略就是把主要力量放在方太在淘寶商城的旗艦店上，而不是方太的自建商城。李成東也認為，C2B模式更適合在淘寶、京東這樣本身已經具有用戶基礎的平臺上實現。

　　如此看來，只有在有著龐大量用戶和資源的大平臺上，才能玩得轉C2B。但值得注意的是，并不是所有商品都有必要進行定制，也不是所有商品都適合以C2B的模式進行生產。在黃岳南看來，非標準化的產品容易實現C2B。因為C2B這種商務模式本來就是以消費者需求為出發點的一種模式，而消費者的需求是多種多樣的，因此當然是非標準化的產品更容易實現C2B。

　　然而，對于家電、3C這類生產標準化產品的企業來說，若真的想實現C2B生產，則需要轉變整個生產模式，而這對傳統企業來說將是個不小的挑戰。

　　C2B模式使得企業可以在明確消費者需求的前提下，在一定的時間內有計劃地安排生產。從理論上看，這似乎是非常完美的，但實踐起來并不容易。通過調查不難發現：嘗試C2B模式的企業都是傳統企業，而C2B模式下，其生產模式與傳統生產模式有很大不同。在C2B模式下，廠家需要按時生產，如果某一產品的訂單量過大，必然給生產帶來極大壓力。在這種情況下，如何在保證產品質量的前提下按時完成訂單，已成為企業面臨的一大難題。

　　此外，C2B模式下生產的產品都是個性化產品，很有可能同一批次產品也不相同，而傳統企業大多已經形成了標準化的流水線作業，在生產線上隨時調整生產計劃，甚至占有傳統生產流水線去滿足某批產品的個性化定制，這對于傳統企業供應鏈的考驗是非常大的。

　　由于C2B模式下生產的產品為個性化商品，如果一旦出現退換貨情況，也將會極易造成庫存積壓。目前，業內普遍實行7天無條件退換貨的規則，定制化商品如果退換貨比例沒有控制好，無疑會對企業造成致命打擊。因此，如何盡量減小甚至避免C2B模式下的退換貨，也是傳統企業不得不考慮的一大難題。

　　記者觀察 C2B誰更得利?

　　由于打上了“以消費者為中心”的標簽，C2B模式雖然是一個新概念，卻已經順利得到了眾多消費者的認同。C2B模式描述了一種消費者向往已久的，與以前完全不同的購物模式：我想要什么，你就生產什么，這看起來很美!

　　一直在商業鏈條中處于被動地位的消費者就這樣輕易地被俘獲了。2012年9月，聚劃算和海爾舉辦的一次定制活動吸引了100萬人參加。在聚劃算開團5個小時之內，成交額更是達到了1900萬。

　　這次活動的定制產品并不是什么稀罕東西，只是普通液晶電視，價格也不比相同配置的產品低多少，卻遭到消費者瘋搶，原因何在?主要是消費者愛上了那種當“上帝”的感覺——自己的產品自己做主。

　　但事實上，消費者還是忽略了，你的選擇權是商家賦予的，這就意味著“以消費者為中心”只是表面現象。最近，方太在策劃一個關于吸油煙機的定制活動。根據活動方案，消費者可以對多個模塊進行選擇，但所選模塊都是關于吸油煙機的外觀等非核心部位。可見，商家只是讓消費者享受到選擇的愉悅，卻并未在本質上給予消費者選擇的權利。

　　再看看在C2B模式中商家和消費者各得到了什么?很明顯，商家得到了大量訂單并能根據準確的訂單量進行按需生產，減少了庫存，得到了消費者的認可;而消費者得到的僅僅是部分滿足自己要求的產品和相對低廉的價格。無論怎么看，C2B模式給品牌商和商家帶來的益處都是遠遠大于消費者的。

　　透過表面看本質，任何一個創新的模式，要想能真正長期地黏住消費者，還需要不斷地對自己的創新進行升級，也只有持續圍繞消費者的需求進行創新，C2B模式才能走得更遠。
　　（來源：中國經營報 作者：尚艷）