針對“新城市廣場今年年中要關門”的傳言，昨日，深圳商報記者到新城市廣場一探究竟。

記者在新城市廣場現場看到，這里的經營正常，記者走訪永旺、漢堡王等店鋪，顧客還不少。

“我們沒有關店，而是進行大調整。”昨日，記者采訪新城市廣場市場部尹經理時，她對記者明確表示。記者在現場看到，原西武百貨所在位置一到三樓的商用區域，正在進行大規模調整，法國都彭品牌以及浪琴、歐米茄等名表區，正在進行裝修。

近日將發布整體戰略布局

曾開創深圳“Shoppingmall”（購物中心）時代的中信城市廣場，2011年10月26日正式更名為“新城市廣場”。據悉，今年3月，新城市廣場將進行開業以來最大規模的戰略轉型、品牌調整和形象升級。

更名前的新城市廣場曾有著輝煌的歷史，創造了深圳購物中心行業的多個第一：2002年第一次將購物中心概念帶到深圳；引進華南地區第一家星巴克；第一家五星級影院開放；一度成為深圳城市商業的名片。2007年1月，平安信托公司全資收購中信城市廣場，藉此進軍深圳商業地產。新城市廣場這個深圳地標性的購物中心，近年來面臨著激烈的市場競爭環境，深圳崛起的購物中心群，更是新城市廣場須直面的對手。新城市廣場業主方及管理者、深圳平安商用置業投資有限公司相關管理人員，在接受本報記者采訪時表示：“轉型的代價非常昂貴，但不轉型，無異于慢性自殺。”相關管理人員對本報記者說：“新城市廣場沒有‘關店’的任何想法，也不存在這個問題。近日，我們會發布一個關于新城市廣場的整體戰略布局。”

定位為“輕奢”的都市中心

記者昨日了解到， 深圳“地標性”大型購物中心——新城市廣場即將換新顏，著力打造深圳時尚潮流新基地，預計今年10月以全新的定位面向市場，引領深圳都市“輕奢”新風向。

據新城市廣場有關負責人介紹，目前深圳購物中心存在同質化嚴重的現象，新城市廣場此次調整將創造一種全新的經營模式。據了解，目前購物中心定位有兩種模式比較具有代表性，一種定位為奢侈品聚集的高端購物中心，另一種則是強調快速時尚的大眾型購物中心，而新城市廣場開創性地定位為“輕奢”的都市中心，注重品質和個性化需求的同時，也讓消費者享受到實惠。改造后的新城市廣場將瞄準20～40歲左右的消費群體，商場品牌定位風格以潮流、時尚類為主，匯集聚客能力強、品牌形象好、銷售業績高的優質租戶，突出滿足年輕消費群體個性、潮流、時尚的消費需求。

“對新城市廣場而言，調整是保持購物中心最佳經營業績和持續競爭優勢的重要措施。”新城市廣場負責人表示，“消費者偏好與時尚潮流的不斷變化，促使購物中心不斷調整和完善，做購物中心就是做時尚產品，調整和完善是必經過程。”

新城市廣場有關負責人介紹，市場環境、消費者的偏好、時尚潮流等因素，會驅動購物中心進行調整。對成熟市場而言，購物中心需要每年對其10%以上的租戶進行調整，3年至5年需要對全場一半的租戶進行調整，這是對購物中心所在商圈及目標消費者深度認識的結果，也是一個購物中心經過一個周期的運營后，提高經營業績的必然要求。

10月份展示全新面貌

最近幾年，新城市廣場經營管理團隊根據深圳零售市場的變化，開始醞釀整體升級改造。新城市廣場有關負責人表示，自2010年初，管理團隊開始協調主力店，對LG層進行重新定位和升級改造， LG層調整完成后，人流量和品牌經營業績都得到大幅提升，特別是餐飲區域概念新穎，帶動了整體人流。LG層的定位得到顧客和租戶的一致認同，為后續的整體調整奠定了基礎。

去年以來，由于多種原因，西武百貨自身業績下滑，新城市廣場管理團隊考慮到廣場的持續發展，在其未到期的情況下主動協商西武提前解約，但新城市廣場管理團隊表示，在西武百貨的大力支持下，符合新城市廣場定位的商戶得以保留將繼續經營，并對原西武租賃的1～3層進行調場，預計今年10月全部完成，屆時新城市廣場的“輕奢”定位將得以更全面的展示。

面對同質化競爭和網購沖擊，專家為商業地產支招

要在軟環境上下功夫

2012年，繼成都、沈陽、長春門店陸續關閉之后，在深圳運營長達10年之久的西武百貨福田店，9月30日在新城市廣場結束營業，正式退出深圳市場。 西武的退出也給市場帶來思考，如何適應不斷變化的市場，如何堅守與創新，是對每個商業企業的考驗。西武的退出，加快了新城市廣場大調整的步伐。

深圳市零售行業協會執行會長花濤，近日接受記者采訪時表示，今天的新城市廣場的大調整，就是深圳購物中心“大變革”的“信號彈”：不變革，就沒有出路；不變革，就沒有新生。

購物中心潛力在于軟環境再造

中國購物中心產業資訊中心主任郭增利接受本報記者采訪時表示，“深圳購物中心的經營總體成功率在全國最高，這得益于經營者不斷根據市場進行小的調整。但像新城市廣場這次進行大規模調整，還是首次。深圳購物中心競爭非常激烈，可以用‘短兵相接’來形容，在這個環境下調整，機遇與風險并存。”郭增利認為，購物中心最大的潛力，還是挖掘軟環境的再造，比如提供購物的舒適度、差異化程度、個性化程度。

深圳的零售市場環境已經發生顛覆性改變，特別是從2007年開始，深圳進入“Mall時代”，目前，深圳大型購物中心已有近30個，密度在全國居首。

在這種復雜的環境下進行轉型，郭增利表示，“調整是購物中心的題中之義。”

不存在“超生”只存在“優生”

作為先進商業模式的代表，集美食、休閑、購物于一體的購物中心，其優勢發揮得淋漓盡致，深圳城市商業格局呈現出向西、向北擴張的態勢。2012年底，一批新興的購物中心如龍崗星河·COCO Park國際購物中心相繼開業，力圖搶占更大的市場，而位于寶安區的海雅繽紛城，也于去年12月19日開業。

據中購聯公布的數據顯示，在未來兩年，深圳將有20個購物中心進入市場，其中不乏體量巨大、充滿野心的商業之作。

這是一個值得關注的信號。城市是否需要這么多的商業綜合體？在傳統零售業受到電子商務沖擊的形勢下，大型商業綜合體迅速增長，是否會形成新的泡沫？大型綜合性購物中心是否需要更準確的市場定位？商業地產項目建在什么樣的城市、什么位置更有利？

深圳市零售行業協會執行會長花濤認為，深圳購物中心不存在“超生”，只存在“優生”。

中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為，深圳和全國很多城市的購物中心一樣，存在“同質化現象十分嚴重，裝修越來越奢華，租戶越來越雷同”的現象，這個趨勢加劇購物中心之間在同一個層面的競爭，同時卻沒有豐富消費者的選擇和滿足深度需求。

差異化發展是突圍之策

突圍之路在哪里？深圳的商業專家表示，差異化發展或是一個不錯的選擇。

本報記者了解到，深圳萬科低調成立了商用物業管理部。盡管萬科總裁重申其對商業地產的一貫態度，但“為做好住宅而做商業”的“社區商業”模式，還是被不少業內人士看好。這種單個體量在5萬至7萬平方米的社區商業，強調將生活方式與商業空間相結合，未來前景看好，體量大小無關緊要，只要抓住價值點，參與競爭力沒有問題。

在近期的一個深圳商業地產論壇上，深圳商業業界人士毫不掩飾自己的“野心”：今年再建一批商業綜合體項目。一方面，城市綜合體等商業地產項目的出現，一定程度上改造提升了傳統商業格局，涌現出深圳萬象城等一批成功案例；另一方面，大量同質化商業地產項目被閑置的現象還在上演，一哄而上導致的投資泡沫還在持續發酵，值得警惕。

深圳商業拒絕“千篇一律”，商業綜合體需要補創新課，定位清晰，錯位經營是個大課題。

百貨的購物中心化將成趨勢

數據顯示，互聯網及網購的快速普及，帶來的是網上零售市場規模快速變大。2009年至2012年，盡管線上零售從同比增長120%放緩至40%，但線上零售總額已經從2008年的極微小，快速躍升到現在的5%～6%之間。

分析人士稱：“從一些零售發展較成熟的西方國家經驗看，線上線下的價格未來會趨向統一。而百貨零售未來的發展趨勢也是線上、線下協同發展。”

“未來百貨的購物中心化可能成為一種趨勢，百貨購物中心將會在百貨物業中增加娛樂、餐飲等功能，百貨企業參與購物中心的建造、運營等環節。”深圳一百貨公司老總稱。

據億邦動力網了解，現在開發的商業地產中，購物中心投資額占商業地產開發投資額的比例，已經到了45%左右。

專家觀點

不缺地產缺少商業

“市場需要商業地產，但不需要那些粗放、同質化的商業綜合體項目！”全聯房地產商會商業與城市開發專委會籌備組主任高東旭一語道破：各地商業綜合體看上去千篇一律，引進的品牌經銷商基本都一樣，再加上缺乏專業經營團隊，這樣的項目注定成功不了。

記者采訪了解到，不缺地產缺商業，特別是缺少有經驗的零售業管理團隊，項目經營由開發商主導，商業、地產本末倒置，這是個普遍問題。深圳商業地產去年曾有“上百萬元招聘商業地產老總”的消息。

國內很多商業地產企業都是做住宅起家的，真正既懂地產商業又懂商業的鳳毛麟角。有地產顧問策劃機構指出，國內商業地產往往是先建設后招商，等建成后才發現項目選址、動線規劃、倉儲設施等方面，與實際經營要求相距甚遠，形成大量無效供給。

商業地產開發企業的能力，首先取決于其掌握的商業資源。許多地方把商業與地產本末倒置了，商業地產不缺地產缺商業，商業開發才是商業綜合體的靈魂。

（來源：深圳商報）