廠家提升KA門(mén)店業(yè)績(jī)的“六把刀”
文/聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院 暴宏濤
單店業(yè)績(jī)是構(gòu)成銷(xiāo)售活動(dòng)的基礎(chǔ)。廠商良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)自于所有零售門(mén)店的業(yè)績(jī)總和。提升單店業(yè)績(jī)，是取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的基礎(chǔ)條件。KA門(mén)店當(dāng)然是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商共同關(guān)注的核心重點(diǎn)之一。針對(duì)KA單店業(yè)績(jī)提升，聯(lián)縱智達(dá)專家認(rèn)為主要可以從分銷(xiāo)、陳列、價(jià)格、庫(kù)存、助銷(xiāo)、促銷(xiāo)六個(gè)方面著手：
一、分銷(xiāo)
分銷(xiāo)是門(mén)店業(yè)務(wù)管理的基本工作，是取得單店生意長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。由于不同的門(mén)店有其對(duì)于所售商品的不同定位，所以針對(duì)不同門(mén)店的銷(xiāo)售必須制定分銷(xiāo)計(jì)劃。比如說(shuō)：麥德龍的商店主要開(kāi)在快速路旁邊，面向的主要消費(fèi)者是小批發(fā)商、企事業(yè)單位等客戶，對(duì)于商品的要求首先是低價(jià)，其次是大包裝的商品，便于消費(fèi)者整件購(gòu)買(mǎi)。一般的超市，主要開(kāi)在居民區(qū)周邊，面向的消費(fèi)者主要是周邊消費(fèi)群體，對(duì)于商品的要求首先是民生用品，以消費(fèi)者日常經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品為主，基本都是單個(gè)包裝的，整件銷(xiāo)售較少。所以，對(duì)于不同的商店，需要有針對(duì)性的制定不同的分銷(xiāo)計(jì)劃，按照商店對(duì)于所銷(xiāo)售的商品的不同，制定有差異化的分銷(xiāo)要求。而許多企業(yè)的KA部，在這方面的工作是缺失的。
另外由于每個(gè)商店的位置不同，所擁有的消費(fèi)者也是不同的。同樣的超市，有的主要在居民區(qū)開(kāi)店，有的則側(cè)重在商業(yè)區(qū)開(kāi)店，一般來(lái)說(shuō)，在居民區(qū)開(kāi)店的商店，一般生鮮食品、餐桌食品等銷(xiāo)售較好，而在商業(yè)區(qū)開(kāi)店的商店，一般休閑食品銷(xiāo)售較好。當(dāng)一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品，休閑食品和餐桌食品都有的時(shí)候，那么針對(duì)不同消費(fèi)者定位的商店，在商品分銷(xiāo)上應(yīng)該有所側(cè)重，根據(jù)商店的主要消費(fèi)群體進(jìn)行商品分銷(xiāo)。
一個(gè)商店的定位，或者這個(gè)商店周邊群體的消費(fèi)水平也和商品的分銷(xiāo)是有關(guān)系的。有的商店開(kāi)在高檔小區(qū)周?chē)械纳痰觊_(kāi)在收入水平較低的居民區(qū)周?chē)敲磳?duì)于開(kāi)在高檔小區(qū)周?chē)纳痰辏咒N(xiāo)的產(chǎn)品應(yīng)該是包裝考究的，質(zhì)量上乘、附加值較高的商品。對(duì)于在收入較低居民區(qū)周邊的商店，在商品分銷(xiāo)是則應(yīng)該以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、性價(jià)比高的商品為主。
總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于單店生意而言，最恰當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)就是讓合適的產(chǎn)品，通過(guò)零售門(mén)店銷(xiāo)售到需要它的消費(fèi)者手中。商品分銷(xiāo)的準(zhǔn)確性高，就意味著商品適銷(xiāo)對(duì)路，如果分銷(xiāo)不當(dāng)，那就會(huì)對(duì)商店的生意產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的不利影響。
那么，廠家如何提高商品分銷(xiāo)的準(zhǔn)確性呢？
對(duì)于目標(biāo)門(mén)店的生意，首先要確定必須要銷(xiāo)售的SKU，要求所有的業(yè)務(wù)人員必須將這些SKU全部分銷(xiāo)到門(mén)店，在所有門(mén)店進(jìn)行全面銷(xiāo)售。主要是供應(yīng)商適應(yīng)性強(qiáng)的拳頭產(chǎn)品和主力產(chǎn)品，一定時(shí)期必須進(jìn)行推廣的新產(chǎn)品等等。每個(gè)的必銷(xiāo)SKU是不盡相同的，需要針對(duì)當(dāng)?shù)鼐唧w的市場(chǎng)狀況進(jìn)行制定。一般，一個(gè)廠家需要制定整個(gè)公司的必銷(xiāo)SKU，然后各個(gè)區(qū)域根據(jù)本地的實(shí)際情況制定必銷(xiāo)SKU，并盡可能詳細(xì)到不同的門(mén)店。
對(duì)于處于衰退期的商品，則可以要求銷(xiāo)售人員選擇性分銷(xiāo)，不需要強(qiáng)制性要求必須進(jìn)店銷(xiāo)售。
對(duì)于有季節(jié)性商品銷(xiāo)售的廠家，還需要制定季節(jié)性分銷(xiāo)商品，比如：有的商品可能只針對(duì)某一個(gè)節(jié)日銷(xiāo)售，在其他時(shí)間銷(xiāo)售的非常少，對(duì)于這類(lèi)商品就必須制定季節(jié)性分銷(xiāo)要求，在銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前和零售商談判打開(kāi)商品狀態(tài)，按時(shí)上柜進(jìn)行銷(xiāo)售。在銷(xiāo)售旺季結(jié)束的時(shí)候盡快處理好庫(kù)存，防止在銷(xiāo)售期結(jié)束以后產(chǎn)生大量退貨。
廠家應(yīng)該針對(duì)自己的商品，針對(duì)不同銷(xiāo)售區(qū)域的銷(xiāo)售狀況，根據(jù)不同的零售商店的銷(xiāo)售情況制定不同的分銷(xiāo)表，并將分銷(xiāo)表下發(fā)到區(qū)域、城市、業(yè)務(wù)主管甚至是業(yè)務(wù)員的手中。市場(chǎng)部人員和市場(chǎng)督察人員按照分銷(xiāo)表的要求進(jìn)行定期的督察，確保分銷(xiāo)表落實(shí)到位，為銷(xiāo)售的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做好基礎(chǔ)。
當(dāng)然，最理想的分銷(xiāo)自然是全品項(xiàng)分銷(xiāo)，在有條件的門(mén)店應(yīng)該積極的爭(zhēng)取全品項(xiàng)銷(xiāo)售，同時(shí)做好庫(kù)存控制和門(mén)店陳列展示等工作。
二、陳列
怎么樣進(jìn)行商品陳列是在現(xiàn)代渠道銷(xiāo)售管理中談得最多的一個(gè)話題，但是方法很多，缺乏一定的邏輯性，更多的偏重于陳列技巧而不是為什么這樣做。在教會(huì)銷(xiāo)售人員陳列技巧的同時(shí)，更多的是需要教會(huì)銷(xiāo)售人員思考怎么樣做好陳列，最大限度的發(fā)揮陳列資源動(dòng)銷(xiāo)和展示的作用。
陳列的首要問(wèn)題是把商品放在哪里的問(wèn)題。所有品類(lèi)的商品，在零售商店中總有相對(duì)固定的陳列位置，做好陳列的首要問(wèn)題就是要在相對(duì)固定的陳列區(qū)域里面，怎么樣獲取陳列的優(yōu)勢(shì)地位，在其他可以進(jìn)行特殊陳列的位置，爭(zhēng)取到最優(yōu)的陳列資源。
要選擇一個(gè)好的陳列位置，首先要搞清楚客流動(dòng)線的方向。客流動(dòng)線就是指消費(fèi)者在商店內(nèi)行進(jìn)的線路。由于商店的入口和出口都是相對(duì)固定的，所以大多數(shù)的消費(fèi)者總是沿著相對(duì)固定的路線和方向進(jìn)行前進(jìn)的，在商店中，我們把所有正對(duì)著消費(fèi)者過(guò)來(lái)的路線稱作為陳列面的正面，背靠消費(fèi)者行進(jìn)路線的陳列面稱作為陳列面的反面。商品陳列要盡量選擇貨架、堆碼等陳列面的正面，而不是反面。假設(shè)某供應(yīng)商在某商店內(nèi)主通道中間有一個(gè)堆碼，面朝消費(fèi)者過(guò)來(lái)的方向，另一個(gè)競(jìng)品的堆碼和這個(gè)供應(yīng)商的堆碼連在一起。如果該供應(yīng)商在兩個(gè)堆碼之間安排促銷(xiāo)員在周末進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，由于面對(duì)人流方向，促銷(xiāo)員的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)將消費(fèi)者在自己的堆碼面前擋住，促使消費(fèi)者滯留，選購(gòu)商品，那么競(jìng)品位于反面的堆碼銷(xiāo)售將是很凄慘的。
同樣，在部分超市收銀臺(tái)上，也有正反面的區(qū)分，一般把面向收銀員的位置稱作為正面，商品陳列應(yīng)該盡量放在個(gè)收銀員前面的位置上，而不是要放在收銀員背面。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的消費(fèi)者在商店進(jìn)行結(jié)賬的時(shí)候，首先關(guān)注的是為其收銀的收銀員，而不會(huì)看向背后，所以和收銀員同方向的商品更容易被看到和購(gòu)買(mǎi)。
陳列的第二個(gè)問(wèn)題是怎么放的問(wèn)題。在確定了商品放在哪里以后，就要確定商品怎么放了。放好商品首先好把握的就是消費(fèi)者視線位置，由于人的眼睛看物體的時(shí)候不是360°的，總是有一定的角度的一般一個(gè)人看物體的角度左右各60度，向上有大約50度，向下大約70度，這是一個(gè)人眼睛在轉(zhuǎn)動(dòng)的時(shí)候的視線范圍，如果一個(gè)人眼睛直視前方，那么他最多能看清楚前方上下左右各四十五度的物體。在商店內(nèi)，要想讓商品第一時(shí)間被消費(fèi)則看到，首先就必須找到消費(fèi)者的視線位置。一般在貨架上，和人的眼睛平齊高度的位置，或者稍稍向下一點(diǎn)的位置是最好的，越是在貨架間距小的貨架上，這一點(diǎn)就越明顯。因?yàn)樨浖荛g距越短，消費(fèi)者距離商品就越近，視線的范圍就越狹窄。在左右方位上，選擇消費(fèi)者進(jìn)入商店、走下樓梯或者進(jìn)入貨架陳列區(qū)第一眼能看到的位置，盡量將產(chǎn)品置于消費(fèi)者第一眼能夠看到的位置上。
在陳列上，應(yīng)該盡可能的進(jìn)行生動(dòng)化處理，讓商品在同品類(lèi)中“跳”出來(lái)，吸引消費(fèi)者的注意。
陳列的第三個(gè)問(wèn)題是放多少的問(wèn)題。當(dāng)陳列位置已定，方式已定后，就需要考慮在有限的陳列資源中，一個(gè)SKU占據(jù)多少個(gè)陳列面位，各個(gè)商品陳列之間怎么樣協(xié)調(diào)的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于特殊陳列，比如堆碼等，一個(gè)特殊陳列位陳列一個(gè)商品，最多兩個(gè)商品，以促銷(xiāo)品、主力產(chǎn)品或者新品為主。正常的貨架陳列商品，突出新產(chǎn)品和主力產(chǎn)品，尤其是對(duì)于新產(chǎn)品，要盡量的擴(kuò)大新產(chǎn)品陳列的面積，積極的培育新產(chǎn)品。
新產(chǎn)品的陳列一般要和主力產(chǎn)品靠近，因?yàn)橐粋�(gè)品牌的主力產(chǎn)品是消費(fèi)者選擇幾率最多的，將新產(chǎn)品和主力產(chǎn)品放在一起，就意味著新產(chǎn)品被消費(fèi)者關(guān)注到的幾率會(huì)增加，能夠促使新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
在各個(gè)商品陳列的協(xié)調(diào)性上，還需要注意集中陳列，如果一個(gè)廠家有多個(gè)品牌的商品，那么盡量一個(gè)品牌和一個(gè)品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，各自單獨(dú)陳列，因?yàn)椴煌放漆槍?duì)的是不同的消費(fèi)人群。同時(shí)還做還競(jìng)爭(zhēng)性陳列，本品牌的某一個(gè)商品陳列盡量靠近主要競(jìng)品，讓同一價(jià)位、同樣目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品在一起競(jìng)爭(zhēng)。如果本品定位高于其他競(jìng)品，則盡量避開(kāi)其他產(chǎn)品單獨(dú)陳列，如果本品定位低于其他商品，那么盡量將本品陳列置于主要競(jìng)品陳列之間。
三、價(jià)格
價(jià)格管理是零售商店生意管理非常困難的一個(gè)方面，很多廠家都為價(jià)格失控費(fèi)勁腦筋，不僅僅是小廠家，很多大廠家在零售渠道的價(jià)格失控情況也是很?chē)?yán)重的，價(jià)格失控意味著主力商品的價(jià)格被賣(mài)穿，商品價(jià)格越賣(mài)越低，利潤(rùn)不斷降低，最終主力商品被賣(mài)死。
價(jià)格混亂、惡性競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)最不愿提及，又必須面對(duì)的老難題。特別是在同一區(qū)域，價(jià)格混亂讓很多廠家備受折磨。不少企業(yè)都采用過(guò)不同的管理辦法，但是基本都是“統(tǒng)一售價(jià)，違者受罰”的思路。這一方法從理論上來(lái)講是可行的，但最終大都效果不佳。有的是由于零售價(jià)格體系不盡合理，有的是經(jīng)銷(xiāo)商坐大，對(duì)廠家的警告不當(dāng)回事，有的是經(jīng)銷(xiāo)商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至是為了斗氣而損傷廠家利益，所以，最后所謂的統(tǒng)一售價(jià)等管理措施也就成了一紙空文。其實(shí)，要切實(shí)的管理價(jià)格首先要讓經(jīng)銷(xiāo)商不亂價(jià)，其次是要讓賣(mài)場(chǎng)不破價(jià)，最后要監(jiān)督內(nèi)部人員，讓其嚴(yán)管價(jià)格體系。
管理好經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格，讓經(jīng)銷(xiāo)商不亂價(jià)。
零售價(jià)格事關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力以及經(jīng)銷(xiāo)商的合理利潤(rùn)來(lái)源，同時(shí)也是產(chǎn)品面向消費(fèi)者，激起其購(gòu)買(mǎi)欲的重要依托之一，因此，應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展程度、居民的生活水平和購(gòu)買(mǎi)力、品牌的認(rèn)知度以及競(jìng)爭(zhēng)能力等諸多因素，建立起合理和科學(xué)的零售價(jià)格體系。
比如，在某城市建立全市統(tǒng)一的標(biāo)牌價(jià)格和最低限價(jià)。
1.區(qū)域統(tǒng)一的標(biāo)牌價(jià)格
在全市范圍內(nèi)，所有零售商的格蘭仕空調(diào)標(biāo)牌價(jià)格嚴(yán)格統(tǒng)一。由廠家業(yè)務(wù)員根據(jù)廠供價(jià)上浮一定的比例，計(jì)算出標(biāo)牌價(jià)格，并以書(shū)面形式通知到所有零售商和導(dǎo)購(gòu)員。要求一律按該價(jià)格標(biāo)示零售價(jià)，即所謂標(biāo)牌價(jià)格，并規(guī)定此后若沒(méi)有廠方的正式文字通知，一律不得自行更改和調(diào)整。
標(biāo)牌價(jià)格的統(tǒng)一有利于規(guī)范市場(chǎng)，給經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者形成價(jià)格統(tǒng)一、穩(wěn)定的品牌形象，樹(shù)立大家維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格的最基本的信心，為統(tǒng)一全市售價(jià)、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)打好最必要基礎(chǔ)。
2.全市統(tǒng)一的最低限價(jià)
形成統(tǒng)一的標(biāo)牌價(jià)格后，在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，有的商場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方可以討價(jià)還價(jià)，最后的成交價(jià)格會(huì)不同程度地低于標(biāo)牌價(jià)格。為限制惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)制定全市統(tǒng)一的最低限價(jià)，規(guī)定空調(diào)實(shí)際售價(jià)一律不得低于最低限價(jià)。
3.定價(jià)原則
在確定標(biāo)牌價(jià)格和最低限價(jià)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)遵循以下幾個(gè)基本原則；一是必須為經(jīng)銷(xiāo)留有合理的利潤(rùn)空間，以保護(hù)他們的積極性，因此定價(jià)不宜過(guò)低；二是必須考慮整體價(jià)格水平同其他品牌相比的競(jìng)爭(zhēng)能力，因此定價(jià)又不宜過(guò)高；三是標(biāo)牌價(jià)必須留有充分、合理的空間，以便顧客討價(jià)還價(jià)，也便于適當(dāng)時(shí)候進(jìn)行讓利、以舊換新等形式的促銷(xiāo)活動(dòng)；四是最低限價(jià)不能簡(jiǎn)單地按統(tǒng)一比例上浮，必須根據(jù)產(chǎn)品各型號(hào)在當(dāng)?shù)厥軞g迎程度以及同其他品牌同類(lèi)型冰箱相比的競(jìng)爭(zhēng)能力等因素來(lái)逐一具體定價(jià)。
管好零售商的價(jià)格，讓零售商不破價(jià)。
零售商不是隨隨便便會(huì)賣(mài)穿價(jià)格的，破價(jià)總是有破價(jià)的原因的，一般來(lái)說(shuō)無(wú)外乎這么幾種：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)壓力大，完成不了；樹(shù)立低價(jià)的形象，吸引消費(fèi)者；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破價(jià)了，做跟進(jìn)；某個(gè)SKU庫(kù)存高，供應(yīng)商不退貨；客情關(guān)系惡化，采購(gòu)故意整人；交易調(diào)價(jià)沒(méi)有談攏，破價(jià)威脅供應(yīng)商等等。
零售破價(jià)一般幾種出現(xiàn)在新店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，為了大量的吸引消費(fèi)者；商店周年慶、節(jié)慶的時(shí)候，烘托促銷(xiāo)氛圍，有的零售商要求采購(gòu)必須破價(jià)銷(xiāo)售一些產(chǎn)品；廠商周促銷(xiāo)期價(jià)，采購(gòu)希望較多的促銷(xiāo)資源獲取更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，另外就是在高庫(kù)存期間，庫(kù)存處理不了的時(shí)候清貨。
控制破價(jià)必須從各個(gè)方面綜合著手：
首先要建立價(jià)格的預(yù)警制度。賣(mài)場(chǎng)破價(jià)應(yīng)對(duì)關(guān)鍵在于預(yù)防，待發(fā)生后解決難度和成本會(huì)很高，賣(mài)場(chǎng)一般會(huì)將價(jià)格信息刊登在DM郵報(bào)上進(jìn)行宣傳，賣(mài)手往往因顧及公眾影響較難配合做改變。因此需建立預(yù)警機(jī)制預(yù)防在先；賣(mài)場(chǎng)破價(jià)前，買(mǎi)手會(huì)就破價(jià)SKU進(jìn)行大批量的訂貨，銷(xiāo)售人員在接到訂單后對(duì)異常訂單需有警覺(jué)心，并跟進(jìn)庫(kù)存情況和了解買(mǎi)手訂貨的真正意圖。
其次要注意采購(gòu)的需求，因勢(shì)利導(dǎo)。如了解到訂貨是為破價(jià)銷(xiāo)售做庫(kù)存準(zhǔn)備的，主動(dòng)跟進(jìn)買(mǎi)手需求，站在買(mǎi)手的角度思考問(wèn)題，給買(mǎi)手更好的建議和方案，幫助買(mǎi)手得到他（她）所想要的，因勢(shì)利導(dǎo)進(jìn)行化解。
再次是在破價(jià)發(fā)生以后，要在過(guò)程中積極的進(jìn)行調(diào)整，并不是價(jià)格一賣(mài)穿就不可收拾了。如果破價(jià)已經(jīng)發(fā)生，也應(yīng)與賣(mài)手主動(dòng)溝通，用比破價(jià)銷(xiāo)售更好的促銷(xiāo)方案說(shuō)服買(mǎi)手停止破價(jià)，并對(duì)DM刊登信息進(jìn)行更正，同時(shí)做好其客戶的解釋工作。
最后，在破價(jià)發(fā)生以后，要想方設(shè)法降低破價(jià)的損失，同時(shí)和零售商進(jìn)行嚴(yán)厲交涉，不要不聲不響，零售商感覺(jué)這個(gè)供應(yīng)商對(duì)價(jià)格不關(guān)注，最后變本加厲。如果破價(jià)已成事實(shí)，無(wú)法說(shuō)服買(mǎi)手更正；那么在供貨量上要進(jìn)行控制，需少量分批次供貨，甚至不供貨；如果屬惡意破價(jià)行為，可以用正式公文的形式發(fā)函給予警告,還需組織人員收貨，把賣(mài)場(chǎng)庫(kù)存降到最低，降低負(fù)面影響。同時(shí)我們還需主動(dòng)知會(huì)其它客戶，不可逃避，需主動(dòng)面對(duì)和溝通；用盡可能少的資源獲得其它客戶的理解和配合。
監(jiān)督內(nèi)部人員，讓其嚴(yán)管價(jià)格體系。
很多廠家的價(jià)格管理在大多數(shù)區(qū)域，監(jiān)控、管理價(jià)格的對(duì)象都是經(jīng)銷(xiāo)商。一般認(rèn)為，只要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商加以適當(dāng)?shù)募s束和監(jiān)管，就能穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。因此，一般都采取違反價(jià)格管理就扣罰返利或者減少促銷(xiāo)資源支持等手段來(lái)制止經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)價(jià)行為。但實(shí)際情況是，一方面經(jīng)銷(xiāo)商為了搶奪市場(chǎng)份額而陽(yáng)奉陰違、我行我素，根本不把廠方的“恐嚇”放在眼里；另一方面，即便是經(jīng)銷(xiāo)商公然違反了價(jià)格管理，但為了拿到回款，又有幾個(gè)廠家業(yè)務(wù)員真敢痛下“殺手”幾個(gè)回合下來(lái)，所有經(jīng)銷(xiāo)商都知道，你的所謂價(jià)格管理，不過(guò)是虛晃一槍。這種失敗的根本原因在哪里呢，關(guān)鍵在于監(jiān)管的對(duì)象給找錯(cuò)了！殊不知，所有具體的銷(xiāo)售都是由業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員來(lái)完成的，很多時(shí)候每一筆交易的價(jià)格尤其是競(jìng)價(jià)都是由他們來(lái)實(shí)施的。為了完成銷(xiāo)量、提高收入，有的業(yè)務(wù)人員，甚至是區(qū)域經(jīng)理是零售價(jià)格大戰(zhàn)的始作俑者，經(jīng)銷(xiāo)商只是起了推波助瀾的作用而已。因此，要管理好價(jià)格，就必須將監(jiān)管的重心轉(zhuǎn)移到導(dǎo)購(gòu)員身上。建立強(qiáng)有力的約束機(jī)制，嚴(yán)格監(jiān)控導(dǎo)購(gòu)員的價(jià)格行為，堵住競(jìng)價(jià)的源頭，督促導(dǎo)購(gòu)員嚴(yán)守價(jià)格管理制度，那么就一定能穩(wěn)定價(jià)格，建立良好的市場(chǎng)秩序。
只要確定了正確的監(jiān)控對(duì)象，那么廠方就有辦法管理好價(jià)格。尤其是相對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的監(jiān)管就要輕松有效得多。具體做法是：
要求業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購(gòu)員嚴(yán)格按統(tǒng)一標(biāo)牌價(jià)標(biāo)示零售價(jià)，并要求促銷(xiāo)員填寫(xiě)價(jià)格報(bào)表，對(duì)于終端價(jià)格沒(méi)有按照要求進(jìn)行標(biāo)示，沒(méi)有價(jià)格報(bào)表的的要進(jìn)行嚴(yán)肅處理，對(duì)于大件商品，比如家電，設(shè)置可以要求價(jià)格報(bào)表中填寫(xiě)消費(fèi)者電話等，進(jìn)行價(jià)格核實(shí)，或者要求業(yè)務(wù)員之間，或者促銷(xiāo)員之間進(jìn)行價(jià)格監(jiān)督和投訴。
四、庫(kù)存
門(mén)店庫(kù)存管理首先需要設(shè)定門(mén)店安全庫(kù)存，給出合理建議訂單，保持貨架豐滿度，增加快速消費(fèi)品的貨架庫(kù)存。
供應(yīng)商要根據(jù)商品的保質(zhì)期，動(dòng)銷(xiāo)情況制定門(mén)店的安全庫(kù)存，并將庫(kù)存指標(biāo)下發(fā)到業(yè)務(wù)員手中，要求業(yè)務(wù)員按照安全庫(kù)存的要求，隨時(shí)監(jiān)督門(mén)店庫(kù)存情況。對(duì)于某一個(gè)門(mén)店的庫(kù)存數(shù)量低于安全庫(kù)存的，要求追究業(yè)務(wù)員責(zé)任，并督促業(yè)務(wù)員盡快聯(lián)系門(mén)店進(jìn)行下單。在和門(mén)店進(jìn)行訂單方面的溝通時(shí)候，要教育業(yè)務(wù)員給門(mén)店合理訂單，而不是等訂單。因?yàn)橐粋�(gè)門(mén)店主管每天不可能記住所有供應(yīng)商商品的庫(kù)存，雖然后電子訂單的幫助，但由于庫(kù)存控制不好造成的缺貨忍讓是很多的。所以，要求門(mén)店主管下訂單的結(jié)果就是，門(mén)店主管也不知道供應(yīng)商的產(chǎn)品需要下多少訂單，哪些SKU需要下訂單，所以盡量告訴門(mén)店主管詳細(xì)的訂單數(shù)量。在訂單產(chǎn)品到貨以后，第一時(shí)間將產(chǎn)品上架，而不要放在后倉(cāng)，除非貨架已經(jīng)全部加滿。
其次是臨期產(chǎn)品的管理：定期查看，改善陳列面，及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)處理。
控制臨期庫(kù)存最有效的方式就是要求業(yè)務(wù)員定期的巡店，和促銷(xiāo)員上報(bào)庫(kù)存。業(yè)務(wù)員需要按照巡店安排表，定期巡查門(mén)店庫(kù)存，要求促銷(xiāo)員填寫(xiě)單品庫(kù)存報(bào)表，使業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)員關(guān)注異常庫(kù)存。對(duì)于庫(kù)存數(shù)量過(guò)大的產(chǎn)品，要及時(shí)的擴(kuò)大陳列面，并將高庫(kù)存產(chǎn)品放到特殊陳列位進(jìn)行銷(xiāo)售。如果通過(guò)陳列面調(diào)整仍然不能將高庫(kù)存產(chǎn)品消化，就必須及時(shí)安排促銷(xiāo)。對(duì)于臨期產(chǎn)品的處理方式有很多種，但是要盡量降低臨期產(chǎn)品處理成本。
最后是要和零售商合作做好庫(kù)存門(mén)店庫(kù)存管理：
首先，要建立相互的信任關(guān)系，確立共同的價(jià)值意識(shí)，明確互相努力對(duì)庫(kù)存管理的意義。從供應(yīng)商的角度來(lái)說(shuō)，可以要求賣(mài)場(chǎng)每月提供一份明細(xì)商品的銷(xiāo)售量和電腦庫(kù)存清單，清楚及時(shí)的了解賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)在的庫(kù)存狀況，對(duì)異常的部分要及時(shí)查核，不要把問(wèn)題累計(jì)太久而無(wú)從查起。賣(mài)場(chǎng)也要及時(shí)與供應(yīng)商核對(duì)庫(kù)存，借助供應(yīng)商的庫(kù)存資料來(lái)檢核自己的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。只有合作，只有誠(chéng)信才是最好的做法。
根據(jù)POS機(jī)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)掌握銷(xiāo)售情況。通過(guò)參考商品的日均銷(xiāo)量以及歷史銷(xiāo)量，依據(jù)銷(xiāo)售情況來(lái)安排商品的送貨數(shù)量。同時(shí)供應(yīng)商的業(yè)務(wù)人員對(duì)自己產(chǎn)品銷(xiāo)售情況必須有充分的了解，對(duì)定單的部分要負(fù)有一定的責(zé)任，不要認(rèn)為那是賣(mài)場(chǎng)單方面的事情，在目前賣(mài)場(chǎng)的能力還不是很強(qiáng)的時(shí)候，定期向賣(mài)場(chǎng)提供較為合理的建議訂單。這對(duì)幫助控制庫(kù)存也是非常有幫助的。在這方面，寶潔是做的非常好的。
合理控制庫(kù)存天數(shù)，超市中銷(xiāo)售的各類(lèi)產(chǎn)品，通常都要求一定的周轉(zhuǎn)率，例如冷凍乳制品的周轉(zhuǎn)率必須控制在7天以內(nèi)，新鮮蔬菜的周轉(zhuǎn)天數(shù)應(yīng)控制在2天左右較為合理等等。明確產(chǎn)品的分類(lèi)屬性，將產(chǎn)品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在合理的范圍之內(nèi)。這也是在決定送貨的時(shí)候必須要考慮的因素。
向賣(mài)場(chǎng)要求讓自己的促銷(xiāo)人員參與賣(mài)場(chǎng)的盤(pán)點(diǎn)，及排面陳列和倉(cāng)庫(kù)的整理等，可利用機(jī)會(huì)促銷(xiāo)人員對(duì)賣(mài)場(chǎng)的庫(kù)存進(jìn)行一定程度的掌控。促銷(xiāo)人員是非常好的庫(kù)存管理員，供應(yīng)商要善用促銷(xiāo)員的作用，將庫(kù)存管理列入促銷(xiāo)員的考核范圍之中。
與賣(mài)場(chǎng)協(xié)商庫(kù)存管理的目標(biāo)，拿出一定的利潤(rùn)作為賣(mài)場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)基金。如果一年內(nèi)自己的商品在賣(mài)場(chǎng)的退貨率、損耗率低于某個(gè)比例就返給其一定的點(diǎn)數(shù)，用激勵(lì)的辦法來(lái)提升賣(mài)場(chǎng)控制庫(kù)存管理的力度。
五、助銷(xiāo)
助銷(xiāo)是指在商場(chǎng)內(nèi)，助銷(xiāo)人員通過(guò)引導(dǎo)、啟發(fā)、刺激等手段來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的興趣，作出購(gòu)買(mǎi)決策，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為、協(xié)助柜臺(tái)銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售商品，增加盈利的促銷(xiāo)手段。
助銷(xiāo)一般通過(guò)助銷(xiāo)人員的推薦，和助銷(xiāo)物料的配合來(lái)共同實(shí)現(xiàn)。在人流量較大，銷(xiāo)售較好的零售商店，可以安排助銷(xiāo)人員進(jìn)行助銷(xiāo)活動(dòng)。可以在零售商店場(chǎng)內(nèi)或者場(chǎng)外進(jìn)行，助銷(xiāo)人員由主管業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)。
助銷(xiāo)物料的使用是取得良好助銷(xiāo)效果的關(guān)鍵因素之一，能夠有力的宣傳品牌形象，傳達(dá)產(chǎn)品信息，是產(chǎn)品從眾多競(jìng)品中脫穎而出。常用的助銷(xiāo)物料有：海報(bào)、串旗、吊牌、店內(nèi)燈箱、包柱廣告、TG海報(bào)牌、地貼等，助銷(xiāo)人員要合理的布置助銷(xiāo)物料，展示商品，促進(jìn)銷(xiāo)售。另外貨架插卡、跳跳卡、貨架框、貨架條、促銷(xiāo)贈(zèng)品展示、促銷(xiāo)內(nèi)容說(shuō)明卡等也可以用在現(xiàn)場(chǎng)助銷(xiāo)活動(dòng)中。廠家還可以在產(chǎn)品中直接加入助銷(xiāo)物料，比如產(chǎn)品小掛牌、食品的小菜譜等等。在沒(méi)有現(xiàn)成的助銷(xiāo)物料的時(shí)候，要求助銷(xiāo)人員就地取材，制作宣傳海報(bào)等助銷(xiāo)物料。
六、促銷(xiāo)
促銷(xiāo)活動(dòng)是最直接、最有效的門(mén)店業(yè)績(jī)提升方法，但是在和零售商合作過(guò)程中，零售商的促銷(xiāo)目標(biāo)和廠家的促銷(xiāo)目標(biāo)是有差別的。要做好促銷(xiāo)活動(dòng)，首先要從自身的促銷(xiāo)目標(biāo)和零售商的促銷(xiāo)目標(biāo)直接找到平衡，合理設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案，其次要做好促銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)備、談判和落實(shí)工作，最后要做好促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估。
就廠家而言，促銷(xiāo)的目標(biāo)有的很多，比如：宣傳品牌、提升銷(xiāo)量、打擊競(jìng)品、新品推廣或者消化擠壓庫(kù)存等等。在一般的促銷(xiāo)活動(dòng)中，廠家的促銷(xiāo)一般是大范圍的，全國(guó)、或者全區(qū)域進(jìn)行的，要求提升銷(xiāo)量的同時(shí)，更加側(cè)重于品牌的宣傳等，重視促銷(xiāo)活動(dòng)的增值目的，是典型的消費(fèi)者導(dǎo)向的促銷(xiāo)方式。但是，零售商的促銷(xiāo)方式和廠家是有很大差別的，零售商的促銷(xiāo)一般是小范圍的，單個(gè)門(mén)店或者幾個(gè)門(mén)店進(jìn)行，個(gè)別零售商有全國(guó)性的，或者區(qū)域性的整體促銷(xiāo)，零售商促銷(xiāo)側(cè)重于價(jià)格敏感指數(shù)高的商品，著重刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，是典型的購(gòu)物者導(dǎo)向。
由于廠家和零售商的促銷(xiāo)方式是有差別的，所以，廠家在制定促銷(xiāo)方案的時(shí)候，充分考慮到零售商對(duì)于促銷(xiāo)的理解。有的促銷(xiāo)方案看起來(lái)很美，但是和零售商去談判的時(shí)候，總是得不到零售商的支持，其中很大原因是由于廠家的制定促銷(xiāo)方案的時(shí)候沒(méi)有考慮到零售商的促銷(xiāo)要求。
制定出良好的促銷(xiāo)方案以后，促銷(xiāo)準(zhǔn)備工作要落實(shí)到人，落實(shí)到具體的時(shí)間點(diǎn)，明確所有參與促銷(xiāo)活動(dòng)的人的職責(zé)。在準(zhǔn)備硬性的促銷(xiāo)資源準(zhǔn)備的時(shí)候，還要準(zhǔn)備一些軟性的資源，比如教會(huì)業(yè)務(wù)人員怎么把促銷(xiāo)方案賣(mài)給零售商、教會(huì)促銷(xiāo)員關(guān)于促銷(xiāo)活動(dòng)的說(shuō)辭等等。在促銷(xiāo)方案賣(mài)入的時(shí)候，要充分理解零售商對(duì)于促銷(xiāo)的需求，從零售商業(yè)績(jī)來(lái)源的主要因素，來(lái)客數(shù)、客單價(jià)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度各個(gè)方面進(jìn)行分析，找到談判的突破口，將廠家的促銷(xiāo)方案，翻譯成零售商的促銷(xiāo)語(yǔ)言。不要和采購(gòu)一開(kāi)始就談品類(lèi)，談感情，先了解賣(mài)場(chǎng)的需求，然后從賣(mài)場(chǎng)的需求找到談判的切入點(diǎn)。比如，當(dāng)一個(gè)零售商在本品類(lèi)的生意主要存在的問(wèn)題是來(lái)客數(shù)不足的時(shí)候，促銷(xiāo)方案賣(mài)入的切入點(diǎn)可以從怎么樣提高來(lái)客數(shù)開(kāi)始，告訴零售商，這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)怎樣提升來(lái)進(jìn)店人數(shù)，怎么帶來(lái)進(jìn)店客流本部門(mén)到達(dá)率的提升，怎么使進(jìn)入本部門(mén)的人購(gòu)買(mǎi)本品類(lèi)的商品等等，這樣進(jìn)行促銷(xiāo)方案的賣(mài)入效果會(huì)好很多。
所有的促銷(xiāo)活動(dòng)在結(jié)束后都是要進(jìn)行評(píng)估的，找到本次促銷(xiāo)活動(dòng)做的較好的地方，和所有人員一起分享；找出本次促銷(xiāo)活動(dòng)做的不好的地方，進(jìn)行檢討。對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果較好的，盡量和零售商分享。
從分銷(xiāo)、陳列、價(jià)格、庫(kù)存、助銷(xiāo)和促銷(xiāo)六個(gè)方面來(lái)提升單店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，需要門(mén)店進(jìn)行配合，所以在日常工作中，首先需要保持良好的客戶服務(wù)水平和良好的客情關(guān)系，這是進(jìn)行所有銷(xiāo)售工作的基礎(chǔ)。
零售商店業(yè)績(jī)的提升可以從分銷(xiāo)、陳列、價(jià)格、庫(kù)存、助銷(xiāo)和促銷(xiāo)六個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，如果將這些進(jìn)行排序的話，越靠前的因素對(duì)于門(mén)店生意的提升越是基礎(chǔ)性的，效果雖不明顯，但是實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)量提升的基礎(chǔ)。越是靠后的因素對(duì)于門(mén)店生意提升越是簡(jiǎn)單易行，立竿見(jiàn)影的。在具體的銷(xiāo)售過(guò)程中，需要將六個(gè)因素統(tǒng)籌兼顧，從六個(gè)方面一起努力，實(shí)現(xiàn)門(mén)店生意的長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康發(fā)展。
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