2013年度快消品市場展望

　　下線城市成為品類市場增長引擎

　　下線城市的增長潛力不斷凸顯，商機無限的同時也面臨瞬息萬變的市場環境的挑戰。中小品牌最近一年在下線城市掌握了更好的主動權，主要制造商若想大步趕超就必須根據下線城市的消費習慣和市場狀況做出相應的銷售策略調整，而避免完全依賴在上線城市現代渠道銷售主導的模式，并考慮開發有利于下線城市銷售的產品包裝規格或口味。

　　一二線城市應注重店內營銷

　　現代零售渠道在中國的一線和二線城市更為發達，在所研究的大多數品類中，消費者是“三心二意”的，他們往往傾向于在同一品類中選擇不同的品牌，而非忠于某一個品牌。現代零售渠道在一二線城市的迅速擴張為消費者提供了更多的品牌選擇和更為豐富的促銷信息，正因如此，消費品公司應加大對零售門店的營銷投入和資源，以不斷鼓勵購物者選擇自己而非競爭對手的品牌。

　　零售商將減少新開門店數，單店成效更受注重

　　零售商大規模開店擴張的步伐將放緩，新開門店數將有所減少。

　　由于中國消費者的購物偏好和行為因地域不同而存在巨大的差異，領先的零售商通常需要在特定的區域內具有相當數量的門店和較高市場滲透率的同時，還能通過有效的零售模式吸引消費者不斷光顧其門店，并激勵消費者增加其每次購買的花費總額，進而提高單店績效。

　　消費升級持續——高端化、精細化成關鍵詞

　　Kantar Worldpanel的連續性研究發現快消品市場的增長源頭主要來自兩方面：第一是高端化，消費升級的現象在大多數品類及各城市級別都已彰顯。我們甚至看到香水、巧克力等品類的滲透率（購買某品類的家庭戶數比例）在下線城市大幅提升。下線城市的消費者也開始購買非剛性需求的產品，同時在剛性需求類的產品中也增加了對高端產品的購買，如葵花籽油、玉米油等高端油種。

　　第二是精細化，即使是同類產品，一個家庭也會購買多個品牌或單品，以滿足不同的場合和需求。　　
　　（虞堅）