作者：博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷研究中心
 
繼日本家電巨頭轉(zhuǎn)向B2B領(lǐng)域之后，年前又接到消息：另一個(gè)來(lái)自歐洲的家電巨頭飛利浦也退出家電市場(chǎng)，專攻醫(yī)療和照明領(lǐng)域了。這不僅讓人感嘆，家電市場(chǎng)究竟怎么了？為何昔日的家電巨頭紛紛退出？而在群雄逐鹿的B2B新戰(zhàn)場(chǎng)飛利浦又將面臨怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？今天，博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷研究中心對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行淺析，希望對(duì)中國(guó)工業(yè)品企業(yè)品牌發(fā)展有所啟發(fā)。

緣何退出

1930年代，飛利浦曾是全球最大的收音機(jī)供應(yīng)商。該公司1963年發(fā)明了錄音帶，1972年生產(chǎn)了首臺(tái)磁帶錄像機(jī)，1983年推出了CD。應(yīng)該說(shuō)，飛利浦在家庭影音領(lǐng)域也曾有過(guò)輝煌，但飛利浦一直難以充分利用這些發(fā)明，將其技術(shù)優(yōu)勢(shì)迅速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。此后，又因受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊和盜版問(wèn)題困擾，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的家庭娛樂(lè)需求逐步下降，導(dǎo)致傳統(tǒng)家庭娛樂(lè)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率逐年下滑，而飛利浦未能預(yù)料到以下載和流媒體為主導(dǎo)的數(shù)字娛樂(lè)時(shí)代的到來(lái)，沒(méi)有積極適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)和智能化的大趨勢(shì)，從而失去了緊跟市場(chǎng)變化轉(zhuǎn)型的良機(jī)，這也導(dǎo)致了飛利浦消費(fèi)電子業(yè)務(wù)一直在不斷萎縮。
 
同時(shí)，近年來(lái)家電消費(fèi)品市場(chǎng)逐漸由技術(shù)主導(dǎo)向用戶體驗(yàn)方向轉(zhuǎn)型，這就要求品牌商對(duì)于消費(fèi)者需求變化有足夠迅速的反應(yīng)力，如此，也催生出一批在每一領(lǐng)域起領(lǐng)導(dǎo)作用的專業(yè)化品牌，如手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者—蘋果與三星、半導(dǎo)體領(lǐng)袖—德生、數(shù)碼龍頭—索尼、液晶平板巨頭—廈普等等，如此一來(lái)，同時(shí)生產(chǎn)家庭影院、電飯煲、電吹風(fēng)等多種家電產(chǎn)品的飛利浦在專業(yè)化的品牌營(yíng)銷道路上便失去了優(yōu)勢(shì)。最終，2006年8月，飛利浦將半導(dǎo)體業(yè)務(wù)出售；2006年9月，將手機(jī)業(yè)務(wù)賣給了中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；2007年開(kāi)始陸續(xù)大規(guī)模減持液晶面板公司的股票；2008年，不再生產(chǎn)向美國(guó)和加拿大市場(chǎng)銷售的電視機(jī)。直至此次，干脆徹底退出了消費(fèi)電子市場(chǎng)，將其影音、多媒體和配件業(yè)務(wù)作價(jià)1.50億歐元(約2.02億美元)出售給日本的船井電機(jī)公司。
 
回顧此前，德國(guó)西門子、法國(guó)阿爾卡特和瑞典愛(ài)立信等也都退出消費(fèi)電子市場(chǎng)，博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷研究中心認(rèn)為，在群雄逐鹿的國(guó)際消費(fèi)電子行業(yè)，沒(méi)有任何一家企業(yè)可以獨(dú)占鰲頭。或許就在不久的將來(lái)，中韓兩國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)成為整個(gè)消費(fèi)電子市場(chǎng)的主旋律。在用戶需求多樣、產(chǎn)品更新快速的消費(fèi)電子市場(chǎng)，和韓國(guó)三星、日本索尼等消費(fèi)電子巨頭相比，歐洲企業(yè)產(chǎn)品線太過(guò)單薄，加之其對(duì)用戶需求的反應(yīng)不夠敏捷，技術(shù)優(yōu)勢(shì)未能很好轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是導(dǎo)致其敗北家電市場(chǎng)的主因。而在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下，飛利浦賣掉消費(fèi)電子業(yè)務(wù)，實(shí)為企業(yè)減負(fù)，把資金、研發(fā)力量投在利潤(rùn)率更高、前景更廣闊的醫(yī)療保健和照明設(shè)備領(lǐng)域。飛利浦選擇退出消費(fèi)電子市場(chǎng)已成為其必然出路，也是其在負(fù)荷過(guò)重情況下的瘦身之舉。

如何轉(zhuǎn)型

據(jù)悉，飛利浦在未來(lái)會(huì)將注意力全部集中在照明、優(yōu)質(zhì)生活和健康醫(yī)療業(yè)務(wù)方面。飛利浦方面亦稱，醫(yī)療部門去年第四財(cái)季為公司貢獻(xiàn)了40%的營(yíng)收，消費(fèi)者生活方式部門為公司貢獻(xiàn)了26%的營(yíng)收，照明則為公司貢獻(xiàn)了32%的營(yíng)收。而飛利浦發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，該公司去年三季度銷售額61億歐元，同比增長(zhǎng)5%，凈收入達(dá)1.7億歐元。飛利浦三大事業(yè)部均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，醫(yī)療保健事業(yè)部的總體銷售額增長(zhǎng)7%；優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部銷售額同比增長(zhǎng)3%；照明事業(yè)部銷售額同比增長(zhǎng)4%。
 
飛利浦電子中國(guó)集團(tuán)傳訊部總監(jiān)張彤華向記者證實(shí)，飛利浦已于2008年就在中國(guó)建立三大事業(yè)部——飛利浦醫(yī)療保健、飛利浦照明和飛利浦優(yōu)質(zhì)生活，為開(kāi)拓中國(guó)醫(yī)療設(shè)備、照明市場(chǎng)做前期準(zhǔn)備。據(jù)了解，飛利浦的影像技術(shù)產(chǎn)品，比如X光和超聲波監(jiān)測(cè)儀，以及其他檢測(cè)病人健康狀況的產(chǎn)品，幾乎占了飛利浦2012年全年總銷售額的1/3。
 
應(yīng)該說(shuō)，在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域中，飛利浦占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)醫(yī)療領(lǐng)域中高端設(shè)備，基本上被飛利浦、通用電氣和西門子三家壟斷，而本國(guó)醫(yī)療設(shè)備廠商，鮮有能力生產(chǎn)高端設(shè)備。盡管如此，在業(yè)界看來(lái)，目前在照明和醫(yī)療保健方面做得很好的企業(yè)還有西門子、日立、東芝等，由于進(jìn)入的企業(yè)越來(lái)越多，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也正在日益加劇，飛利浦面臨的挑戰(zhàn)不小。若飛利浦電子在醫(yī)療和照明領(lǐng)域未來(lái)想要取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)，除了需要不斷地加大研發(fā)力度外，還要準(zhǔn)確把握B2B營(yíng)銷模式的特點(diǎn)，并在設(shè)計(jì)、制造工藝等各方面加大投入。

B2B品牌營(yíng)銷

雖然B2B領(lǐng)域利潤(rùn)空間更大，但是我們也須認(rèn)識(shí)到其與消費(fèi)品市場(chǎng)不同的營(yíng)銷特點(diǎn)。如B2B業(yè)務(wù)更注重企業(yè)品牌可信度、更在意售后服務(wù)系統(tǒng)保障、更強(qiáng)調(diào)整體性解決方案以及雙方合作的可持續(xù)性等。博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷研究中心也觀察到飛利浦在品牌營(yíng)銷方面已經(jīng)顯示出其業(yè)務(wù)方向的轉(zhuǎn)型。

如在醫(yī)療領(lǐng)域品牌傳播方面，飛利浦強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)新的醫(yī)療保健解決方案：“飛利浦專注于在整個(gè)醫(yī)療關(guān)護(hù)過(guò)程中滿足患者和護(hù)理人員的特定醫(yī)療需求。我們充分運(yùn)用自己的技術(shù)，致力于提高醫(yī)療保健的質(zhì)量并降低成本。有效預(yù)防可使住院時(shí)間縮短。通過(guò)改善治療管理，更多的患者在家就可接受治療。監(jiān)護(hù)系統(tǒng)的改善讓醫(yī)護(hù)體系實(shí)現(xiàn)了更高的效率。借助集成數(shù)據(jù)管理，即可向所有相關(guān)人員提供更加準(zhǔn)確的信息。”
 
在照明領(lǐng)域，飛利浦也采用與城市以及大型企業(yè)合作的方式進(jìn)行整體照明項(xiàng)目改造。如，飛利浦與哥本哈根合作城市照明項(xiàng)目等。在照明領(lǐng)域飛利浦將業(yè)務(wù)清晰的劃分為城市照明、工業(yè)照明、辦公照明、零售照明、家居照明、道路照明幾個(gè)板塊，在品牌營(yíng)銷方面以“光，創(chuàng)見(jiàn)未見(jiàn)”為主題，從滿足客戶的理性訴求（效率、節(jié)能、環(huán)保、健康、技術(shù)領(lǐng)先）與感性需求（愉悅的體驗(yàn)、家的感動(dòng)乃至城市的驕傲）出發(fā)，展現(xiàn)飛利浦獨(dú)特的服務(wù)理念與品牌價(jià)值。
 
而在品牌互動(dòng)方面，飛利浦中國(guó)官方網(wǎng)站上專門根據(jù)各個(gè)不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)通了相應(yīng)的微博、沙龍、社區(qū)；并且根據(jù)消費(fèi)群體需求不同分別成立了飛利浦醫(yī)院院長(zhǎng)管理研習(xí)與沙龍、飛利浦培訓(xùn)中心、飛利浦照明學(xué)院、靈感視界、成功案例專區(qū)等等，并以“我是一個(gè)設(shè)計(jì)師、安裝商、代工商……”等客戶角色不同定位建設(shè)了不同網(wǎng)站信息查詢系統(tǒng)或視頻專區(qū)，可以說(shuō)飛利浦在品牌互動(dòng)營(yíng)銷方面確實(shí)做到了以滿足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，以成就客戶價(jià)值為己任的B2B營(yíng)銷原則。
 
在飛利浦的品牌營(yíng)銷傳播工作中我們發(fā)現(xiàn)專業(yè)攝影、視頻、線上線下結(jié)合的信息營(yíng)銷以及案例傳播在其中功不可沒(méi)，這也是當(dāng)今B2B品牌營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，視頻和圖片語(yǔ)言最能夠吸引人閱讀并且極容易理解、產(chǎn)生共鳴。而線上線下結(jié)合的技術(shù)信息及成功案例傳播則是目前博揚(yáng)提倡的B2B品牌營(yíng)銷法則中“有價(jià)值的內(nèi)容傳播”這一項(xiàng)。如果有興趣可以參見(jiàn)飛利浦中國(guó)官方網(wǎng)站，其中有很多B2B品牌營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。
 
總之，當(dāng)看到國(guó)際家電品牌巨頭退出消費(fèi)品市場(chǎng)，博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷的張東利認(rèn)為，不能夠簡(jiǎn)單解讀為其走向末路，而是應(yīng)該以理性的眼光分析其品牌營(yíng)銷及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思路，瘦身之后的飛利浦應(yīng)該說(shuō)更加專注發(fā)力B2B領(lǐng)域，其盈利能力也應(yīng)該會(huì)有新突破。國(guó)內(nèi)的B2B企業(yè)也應(yīng)參照國(guó)際品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與品牌營(yíng)銷思路，在持續(xù)創(chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)實(shí)實(shí)在在著眼于用戶需求，創(chuàng)造最佳的用戶使用體驗(yàn)。除此之外，國(guó)內(nèi)企業(yè)在大力發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也要借鑒飛利浦經(jīng)驗(yàn)，甩掉不盈利或者利潤(rùn)率低的業(yè)務(wù)部，不要一味追求多個(gè)業(yè)務(wù)部門都要占領(lǐng)市場(chǎng)，而是應(yīng)該集中資金、研發(fā)力量大力發(fā)展企業(yè)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)企業(yè)要善于借鑒國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，未雨綢繆，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。