商業(yè)綜合體的成功紐帶：人流交通組織
文/熊杰
2013年國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項目即將步入“招商與運(yùn)營的時代”，國內(nèi)各地的商業(yè)綜合體或購物中心均使出渾身解數(shù)來招攬各大品牌商的進(jìn)駐，據(jù)筆者了解現(xiàn)如今，許多國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)為招攬ZARA、H＆M、優(yōu)衣庫等國際快時尚品牌可謂絞盡腦汁、更不惜倒貼裝修費(fèi)“進(jìn)場費(fèi)”給品牌商家，但卻鮮有企業(yè)認(rèn)真思考與關(guān)注項目的人流交通動線的規(guī)劃設(shè)計是否科學(xué)合理？不僅要“招得進(jìn)”，更重要的是能否“養(yǎng)得活”。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)約有50％的商業(yè)地產(chǎn)項目因為整體商業(yè)規(guī)劃或人流交通動線先天不足造成失敗，這絕非危言聳聽。據(jù)筆者觀察，在現(xiàn)實中的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)宣傳炒作越轟動，招商租售越火爆，其開業(yè)后往往并不成功，效益差且不說、失敗收場者不乏少數(shù)。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營商招商時只顧眼前利益，一味追求招商率，缺乏全盤統(tǒng)籌規(guī)劃。而許多品牌商家除關(guān)注主力店、次主力店品牌，卻鮮有顧及項目的人流交通動線。現(xiàn)國內(nèi)不少商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的重中之重就是招商！因此往往對商業(yè)地產(chǎn)的前期選址、定位、人流交通動線規(guī)劃等由于趕工期、效仿“萬達(dá)速度”快速回籠資金，前期重要的工作是能省則省，更遑論認(rèn)真研究、論證分析的。如此一來后期只能寄希望招商，對招商或高級招商經(jīng)理人可謂寄予厚望，不惜百萬重金禮聘，其主要緣于虛幻的完全不切實際的寄希望于業(yè)內(nèi)所謂名企的招商高管來實現(xiàn)“理想”，急功近利，連商業(yè)內(nèi)部的人流交通動線未認(rèn)真研究，甚至，明知“山有虎”的帶病招商。如果把一個商業(yè)綜合體比作一個人，那么外部建筑設(shè)計是骨架，內(nèi)部空間設(shè)計是血肉，人流交通系統(tǒng)是血管，而顧客則是“血液”。如果顧客不能沿著預(yù)先規(guī)劃設(shè)計好的客流交通動線流動起來，就好比“血液”不能在“血管”內(nèi)正常流動，無疑這個商業(yè)地產(chǎn)項目將面臨嚴(yán)重的生存困境。
以筆者多年從事商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營的經(jīng)驗，國內(nèi)任何一個商業(yè)綜合體硬件設(shè)施方面的優(yōu)勢或者所謂品牌招商優(yōu)勢均容易被其他竟?fàn)幷吣７拢踔脸剑∩虡I(yè)綜合體或大型購物中心需要重點挖掘具有差異性且較難被競爭對手超越的訴求點，因此，國內(nèi)的商業(yè)綜合體或購物中心如果讓他們消費(fèi)者們在購物或消費(fèi)過程中感受到妙趣橫生，由此贏得他們的偏好和忠誠。然而，現(xiàn)實的情況卻是許多大型商綜合體或購物中心項目的人流交通動線規(guī)劃的嚴(yán)重缺陷或不合理，導(dǎo)致在前期招商或投入運(yùn)營后爆露出諸多問題，除了直接導(dǎo)致項目的經(jīng)營坪效低下，并且，人為延長了項目的市場養(yǎng)商期。據(jù)筆者研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外凡成功或坪效較高的商業(yè)地產(chǎn)綜合體項目，無不高度重視或不惜花巨資聘請世界級設(shè)計大師擔(dān)綱項目人流交通動線的規(guī)劃設(shè)計，如日本的六本木、難波城，國內(nèi)如深圳的萬象城、北京中糧大悅城等，以及國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的翹楚萬達(dá)廣場更不惜花巨資重金打造屬于自已的專業(yè)商業(yè)“設(shè)計院”團(tuán)隊，他們均有一共同點那就是非常重視項目前期人流規(guī)劃設(shè)計或不惜花費(fèi)重金聘請國際著名的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計團(tuán)隊來擔(dān)綱商業(yè)綜合體的人流交通動線設(shè)計。雖說商業(yè)綜合體內(nèi)良好的店面昭示會直接會影響到商鋪的出租率及租金水平，但由于交通動線設(shè)計不科學(xué)或嚴(yán)重錯誤，除影響項目的合理回報與穩(wěn)定的收益，無疑將導(dǎo)致項目整體商業(yè)價值降低或瀕臨失敗。商業(yè)綜合體內(nèi)如何通過合理、科學(xué)的立體與平面動線設(shè)計，并嚴(yán)格遵循商業(yè)地產(chǎn)“可達(dá)性、昭示性、方向感”三項基本原則，使經(jīng)過店面的客流量最大化（即銷售額與客流量成正比）。況且，良好的人流動線設(shè)計能正確引導(dǎo)和方便消費(fèi)者購物或消費(fèi)，避免店鋪成為死角位，延長消費(fèi)者在店鋪的停留時間，帶動人流量和購買率的提升。商業(yè)地產(chǎn)購物中心或商業(yè)綜合體內(nèi)人流交通動線的重要性與巨大的商業(yè)價值作用，筆者基于自身在商業(yè)地產(chǎn)的實戰(zhàn)經(jīng)驗方面的積累與沉淀，覺得很有必要進(jìn)行一下梳理與總結(jié)，希望能夠給國內(nèi)各商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在項目人流交通動線的規(guī)劃設(shè)計時提供參考與借鑒。
筆者個人認(rèn)為，大型商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)綜合體或購物中心的人流動線規(guī)劃設(shè)計中最重要的設(shè)計，可分為聯(lián)外人流交通動線與內(nèi)部人流交通動線，內(nèi)部人流動線主要為由（物流動線略）平面人流動線、垂直人流動線和空間節(jié)點組成，是人流交通組織聯(lián)系各承租戶的紐帶，從而使承租戶創(chuàng)造出最大的商業(yè)價值。商業(yè)綜合體或購物中心的人流交通組織動線可達(dá)性是否良好，將取決于是否有科學(xué)合理的動線設(shè)計，包括出入口、停車場、人行通道，賣場主輔出入口、店內(nèi)自動扶梯、中庭節(jié)點、電梯設(shè)置等。
外部人流交通動線規(guī)劃
大型購物中心的聯(lián)外道路可以說是人流交通動線中很重要的一項，在規(guī)劃聯(lián)外道路系統(tǒng)時，應(yīng)考慮該項目周邊道路現(xiàn)有的交通狀況，主大門及廣場可面向主道，這樣才能吸引人流及方便顧客出行，此外側(cè)門最好是另有其他的聯(lián)外道路，且盡量避免以過境交通量很大的道路作為其唯一聯(lián)外道路，聯(lián)外道路應(yīng)盡可能聯(lián)接地區(qū)性主要干道或快速道路，以充分發(fā)揮其集聚的功能，并可使其對周邊道路的交通影響減至最低。聯(lián)外道路與完善的交通運(yùn)輸網(wǎng)連結(jié)，能擴(kuò)大購物中心的輻射范圍，擴(kuò)大其商圈，能方便消費(fèi)者到達(dá)。例如廣州天河城，除主門（北門）面向交通量很大的天河路外（非快速路），其它三個門分別有天河南一路、體育西路、宏城廣場及地鐵作為其聯(lián)外道路，并通過它們與廣州黃埔大道、環(huán)城高速、華南快速、廣深高速等密切相連，使其商圈范圍覆蓋可達(dá)整個珠三角，并創(chuàng)出單日最高人流達(dá)80多萬的成績。另商業(yè)綜合體或購物中心的聯(lián)外人流交通動線應(yīng)設(shè)置多個出入口，一方面可以使顧客更加便捷的進(jìn)入到商業(yè)體，另一方面多出入口可以有效避免由于人流過大而造成的堵塞，深圳目前大型的shopping mall的出入口往往都會達(dá)到5個以上。例如深圳海岸城首層與二層聯(lián)外人流交通出入口共達(dá)10個，人流可以從不同的方向非常便捷地流入海岸城。（如下圖）
敬請關(guān)注，未完待續(xù)。。。
熊杰于2013/03
