益母草：私護顧問開創服務營銷新模式

文/聯縱智達營銷研究院 李政權
 

衛生巾市場是個有著3.4億適齡女性與500億市場規模的大盤子，多年來，該行業市場表面上一直比較穩定，似乎是個玩不出多少花樣的領域，實則暗流洶涌，并不缺乏挑戰格局的機會。
益母婦女用品有限公司，就是這樣的格局挑戰者。它在2010年聯姻聯縱智達并請來聯縱智達掌門人何慕出任公司CEO。這樣的組合能玩出些啥？

凝練優勢：找到紅海中的藍海

益母公司并非衛生巾行業的新進企業，而是一家擁有10年女性用品研制及經營經驗的“老字號”，其旗下的衛生巾品牌益母草一度占據行業市場前10品牌的位置，在濟南、北京、杭州、沈陽、上海等地市場暢銷多年，其母公司山東瑞陽制藥有限公司，更是新加坡上市企業，連續多年盤踞中國醫藥工業前20強企業位置，年產值近40億，資本實力雄厚。

此次，攜手中國15年前的“第一打工仔”何慕及其團隊重拳出擊，當然是要在衛生巾市場做大品牌、展大拳腳。這自非易事！

從行業來看，衛生巾行業無疑身處紅海。寶潔公司的護舒寶、尤尼佳公司的蘇菲、強生公司的嬌爽、金佰利的高潔絲、花王的樂而雅、景興的ABC等品牌虎踞在中高端市場，安爾樂、潔婷、舒而美、佳期等則占據著中低價位的市場；從行業集中度來看，含護墊產品在內，前15位品牌占據著市場近60%的份額。益母公司自然深知行業競爭之激烈。

面臨如此市場局勢，如何才能顛覆格局呢？顯然，從紅海中找到藍海，是一條便捷的出路。藍海的特征是弱競爭或全新的品類市場，而且還具備相當規模的市場容量，就衛生巾行業來講，由于高度成熟、完全競爭，要找出這樣一片藍海市場是一件并不容易的事。但是，藍海市場也并非無機可尋、無處可覓。

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如圖1所示，我們運用了尋找藍海品類的UW-聯縱法則，從企業資源及跨界市場的熱點、流行及趨勢品類的可交集地帶開展了藍海品類的尋找。

對益母公司而言，其最大的產品資源就是 “益母草”三個字：益母草是唇形科植物益母草的全草，它不僅是益母公司產品中具有活血調經、利尿消腫，清熱解毒的添加成分，同時也是益母公司的持有商標。功能性產品成分與產品品牌名稱相統一，可以說“益母草”三字就是益母公司具有排他優勢的產品資源。

跨界研究護理類產品的其他行業領域，化妝品、洗滌用品、口腔用品等領域近年來最火的就是草本概念，佰草集化妝品、霸王洗發水、云南白藥牙膏……各個打的都是草本概念，并因純植物提取、自然溫和、少刺激以及具備一定保健功能等原因，而大受歡迎。

益母草衛生巾富含從益母草中萃取的精華成分，屬草本類衛生巾；在目前的衛生巾領域，草本品類競爭者參與有限，既缺乏領導品牌也沒有強大的對手重視；草本類產品已在國內日化行業強勢回歸，正在護理類市場大行其道，說明草本類概念具備廣泛需求基礎，也不需要過長的市場培育周期和過多的市場教育成本。由此，將益母草衛生巾打造成草本概念產品，就成為了我們在紅海的衛生巾市場尋找到的藍海。

經過我們在經銷商、終端、促銷人員、消費者及企業內部的五重測試，這個不怎么新、奇、特，而又具有現實主義的藍海品類就這樣確定了下來，并在產品線方面規劃了千金本草、益養本草、清涼薄荷、絲暖參姜、清新玫瑰、天域雪蓮等六大系列的草本產品，每系列產品都新增了使經血快速下滲不反滲的雙漩渦“O”型漏斗孔設計、透出悶熱濕氣的透氧底層設計等新功能，以新功能、新系列、新品類重裝上陣，謀局衛生巾市場。

私護顧問：衛生巾新銷法

正如本文前述，益母草衛生巾并非一個新進市場的品牌，而是一個享有較大市場影響力的“老品牌”。這個“老品牌”不僅已經具有較好的市場基礎，年銷售過億，而且還是山東名牌產品、中國馳名品牌。但是，僅憑這些以及品類和產品本身的競爭力，并不足以讓消費者接受益母草草本衛生巾，以及能與市場上的新老對手形成有效競爭。

新品類、新細分市場能否找到能夠突圍競爭的新玩法？女性的經期問題首先是個很隱私的話題，當事者往往只和自己的伴侶或相好的朋友探討這些話題，但在實際中，大量女性都面臨著一大難題：個體差異問題突出，自己并不知道選擇什么樣的衛生巾產品是更合適的，但在購買上又不便于向導購人員啟齒，絕大多數情況下也找不到可以啟齒的導購，所以只有“小馬過河”試著用，出問題了就換牌子再試著用。與此同時，幾乎所有的衛生巾品牌都是只管生推硬賣產品不管做教育，不屑做服務。

這是否是益母草衛生巾突破衛生巾行業傳統銷售模式的機會呢？化妝品美容顧問的那一套能否嫁接呢？置身衛生巾這般低附加值行業的益母草能否從賣產品做到為女性經期及相關難以啟齒的問題提供解決方案呢？
“益母公司總部設100個專家，每個區域市場設10個專家”，“成本太高，不現實”，“開設專家熱線”……在激烈的頭腦風暴中，互聯網平臺讓我們找到了基礎的解決方案——益母公司為女性朋友們專門搭建一個解決私人護理問題的網站，只要消費者購買了益母草衛生巾，她們就可以憑借包裝袋內的卡片及ID登陸這個網站，享受到益母公司專家的在線診斷服務及護理建議，也可以通過網站上專家文章自診，還可以通過供消費者交流使用的在線論壇互助解決。這個網站在幫助消費者解決問題的同時，也是消費者參與有獎促銷活動的兌獎平臺，登陸享受消費積分累計活動的權益平臺，同時還是益母公司開展問卷調查的調研平臺，進行顧客忠誠度建設的CRM顧客關系管理平臺，數據庫營銷平臺，宣傳展示經銷商甚至各地終端網點的平臺等等。

我們找到了衛生巾行業第一次把產品銷售與消費者服務如此緊密結合起來的平臺，可是這個平臺應該怎么叫呢？這個平臺的最大屬性就是服務，服務又能否品牌化呢？這個品牌又應該叫什么呢？

 
叫什么專家？ABC衛生巾品牌早就將“個人護理專家”喊了出來，況且專家概念既有居高臨下的感覺也早已泛濫。叫什么顧問……我們最終將“私護顧問”作為了益母草衛生巾服務的品牌，并安排設計了專門的標識，將網站平臺也命名為了“中國女性私護顧問網”。于是，第一個衛生巾品牌有了自己的服務品牌，女性朋友們也第一次擁有了一個專門解決私護問題的網絡平臺。

上串下聯：打通渠道鏈任督二脈

如圖2所示，益母公司的“私護顧問”服務不僅惠及消費者，不僅能通過做好消費者服務及忠誠度建設而惠及經銷商和終端，同時也將實實在在為各級渠道伙伴帶去更多看得見摸得著的幫助。如益母公司配置了與市場規模及銷售規模相匹配的“私護顧問”人員——促銷員，設計了“私護顧問”館——屋式堆頭。當然，除此之外，還有不少更具體更有針對性的渠道伙伴贏得“私利”的維護及保障服務。

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眾所周知，現在的經銷商朋友早已不能和若干年前同日而語。他們在乎高周轉快上量，在乎共擔風險做市場，他們在參加招商活動以及與廠家合作的時候，越來越多的要求廠家能夠將協銷、宣傳投入、促銷投入以及相關市場支持政策明晰化、量化，而不是一如既往的聽廠家拍著胸脯含含糊糊的承諾與忽悠。

為此，在益母公司的經銷合作政策中，除一些常規政策外，還明明白白的提出了“首批進貨達到什么坎級，就派相應銷售人員幫助經銷商開展批發分銷及終端網點鋪貨，以及直到鋪貨上架率達到多少”，“在什么樣的市場及賣場上多少人次及場數的促銷人員”，“一年不少于多少個新產品上市”，“一年為經銷商提供多少次培訓”，“一年有多少宣傳費以及在電視、網絡等媒體上怎么使用”，“一年當中提供多大額度的促銷支持，不低于多少場大型的主題促銷活動”，“包括什么樣的物料及促銷品支持，以及按什么比例分配”，“在批發市場及終端的陳列達到什么程度獎勵什么及多少”，“賣場進場費的分擔及怎么分擔”等等內容。讓承諾明明白白，讓承諾落到實處，是益母公司經銷合作政策中最明顯的特征

是故，這種新型的廠商合作模式一制定出來，老經銷商歡欣鼓舞，新經銷商趨之若騖。但這種模式對一般的企業而言，顯然是不宜采用，也是做不到的。

在對終端的合作與管理上，益母公司的方式也有別于多數衛生巾廠家。第一個不同是益母公司是以縣或地級市為單元設置總經銷劃分市場的，與此相匹配的是，無論是在一、二線市場，還是在三、四級市場，益母公司的一線銷售人員都是直接沉到終端服務的層面，既是協助經銷商開展好鋪貨、陳列、理補貨等動銷工作，也是在對終端網點的動銷做促銷支持。除此之外，益母公司還會為區域市場的優秀終端網點在“中國女性私護顧問網”上建檔宣傳，只要當地市場的消費者登陸網站，就可以查到自己能夠在什么地方的網點買到產品。

當然，益母公司也對相對終端事務提出了相應的合作模式以及要求。比如專區、專架、專柜、專柱、專墻陳列。并針對有興趣開辟新業務或創業的終端業主、經銷商業主及相關從業人員，規劃了“私護顧問”館（連鎖專營店）。與此相匹配的是，益母公司強化了產品的研發團隊及產品儲備，將在痛經貼、紙尿褲等特別護理產品，濕巾、草本面膜等日常護理產品，以及美容護膚等品類上發力。

公關傳播：林心如代言拉開品牌強力塑造序幕

 新的智、企合作模式，藍海品類，新的消費者營銷及服務模式，新的廠商合作關系，并不足以確保益母草品牌就一定能重裝上陣凱旋而歸。在公關、傳播上，益母公司也準備了沖鋒陷陣志在塑造強勢品牌，顛覆衛生巾市場格局的重武器。

一、重金聘請林心如代言益母草品牌

從十一、二年前的《還珠格格》開始至今，林心如一直以健康、靈動、婉約的形象示人，喜好她的粉絲群體多集中在16歲-45歲之間。而這個年齡群體中的女性群體，據我們的市場調研顯示，也正是養護型衛生巾的重度消費者。對這樣的主力消費群體來講，她們具有明顯的喜好選擇專業、健康與信賴感強的品牌的特征，這也反過來迎合了益母草品牌與林心如明星特征的契合性。
林心如的代言，同時也使益母草品牌成為了衛生巾行業少數幾個使用大牌明星助陣的品牌。

二、公關先行，廣告隨后

 “水”一直被拿來形容女性朋友，我們也常常念叨“母親河”。就衛生巾使用特征來講，水也與女性經期相關特征高度相似。為此，益母公司贊助了“大地之愛•母親水窖”公益工程——該工程是2000年中國政府提出西部大開發戰略之時，由全國婦聯、中央電視臺、北京市政府聯合發起，由中國婦女發展基金會實施的一個大型公益項目，包括了社會各界對貧困干旱地區無私的、博大的、母親般的關愛，也包括了受益方是以貧困母親為主要救助對象的雙重含義。該活動與益母草衛生的產品及品牌特征深度契合，并且跨度長、關注度高。
如何用好這次跨年度的公益公關活動呢？為此，
主流報刊雜志和網絡媒體進行軟推廣提升益母草品牌形象；益母草的每一個包裝上都印上了“每購買一包就為‘母親水窖’公益工程捐助1分錢”的標識；并著手進行在主流報刊雜志和上百家網絡媒體進行軟推廣提升益母草品牌形象的持續性動作。

 
三、全息傳播，重點投入

林心如代言的廣告已經做好了在高端電視媒體受眾吻合度高的頻道及欄目進行投入高空轟炸，在網絡媒體上開展互動公關及宣傳的深度、精準滲透，以及在終端物料、生動化陳列和促銷方面的一系列地面巷戰措施，隨著益母草衛生巾的全面招商、全面鋪開，品牌傳播行動整裝待發。

益母草的市場是以全國的縣級市場及地級市為單位劃分的。隨著益母公司全國招商大會的順利召開，以及益母草品牌營銷的深度推進，開創私護顧問服務營銷模式的益母草正在引領衛生巾市場的熱點與趨勢，推動行業營銷新發展。

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