背著快遞剛剛送到的手提包，王婷婷的第一反應是去同事家串個門。王婷婷是桂林某單位一名會計。近兩年，她開始頻頻嘗試在網上購買服裝鞋帽。王婷婷所居住的小區80%是同事以及熟人，因此，一旦購入新樣式的服裝和包，馬上會被追趕潮流的年輕人注目。這讓網絡購買變得似乎更有意義。

　　“對于小城市已經開始網購的消費者，網購的比例，也就是錢包份額高于大城市。”麥肯錫全球研究院中國院長、全球董事合伙人陳有鋼告訴《第一財經日報》。長沙、寧波、桂林、海寧、九江等這些城市，網絡人群的比例已經超過同類型城市。

　　根據麥肯錫最新發布的報告《中國網絡零售革命：線上購物助推經濟增長》，2012年，中國電子零售額達到1900億~2100億美元，非常接近全球最大的零售市場——美國。這一趨勢在中小城市的效應更大，由于實體零售店不足，四線城市的在線消費錢包(網購占可支配收入比例)份額最高。

　　中國的網民規模已居世界首位，根據麥肯錫統計，2011年家庭寬帶用戶達到1.29億，甚至超過美國的8100萬戶。

　　盡管數目巨大，但寬帶滲透率只有30%。要實現電子零售領域的全部潛力，中國還需要大規模投資擴大寬帶和3G覆蓋，提升數據分析能力，改進物流基礎設施。

　　同時，中國零售行業的勞動生產率目前僅為美國水平的2/3，但如果中國的電子零售商達到全球其他主要市場電子零售商的水平，到2020年，整個零售業的勞動生產率可能提高14%。

　　麥肯錫分析認為，這意味著，到2020年，中國網絡零售市場銷售額將有望達到4200億~6500億美元，相當于美國、日本、英國、德國和法國目前規模的總和。涵蓋各類商品的網絡零售市場已經對個人消費產生了越來越明顯的推動作用。

　　很多線下的傳統零售業都感受到了來自電子商務的壓力。以蘇寧為例，自2010年轉型以來，蘇寧電器一邊引入圖書、3C，一邊與當當、京東開戰，這被很多業內人士解讀為傳統零售業業績開始下滑，最終被迫踏上轉型之路。

　　“毋庸置疑，線上消費擠占了部分線下零售的份額。”陳有鋼認為，但并不能就此說明網絡零售是線下購物的一個替代渠道。

　　在麥肯錫對中國266座城市數據的分析結果顯示，網絡消費每新增1美元，就會帶動近0.5美元的增量消費。這說明，網絡購物至少有一半效應是刺激消費。可能在2020年之前，產生4%~7%的個人消費增長。

　　但和其他正在轉型的中國制造業一樣。中國在互聯網的投入上，人力資本遠遠大于資金成本。“中國將漸漸脫離單純依靠傳統勞動力成本優勢的發展模式，把眼光轉移到如何提升生產效率和競爭力上。”本報告作者之一的Richard Dobbs說。尤其在物流設施建設和大數據分析方面，利益相關方將面臨巨大挑戰。

　　服裝、娛樂及教育、家庭設備用品在中國網絡零售商品中占比排前三名。其中服裝占整體在線消費35%，娛樂、教育文化用品服務占整體在線消費20%;家庭設備用品及維修服務占在線消費15%。隨后是交通和通信、醫療保健和個人用品、建筑裝飾材料和食品等。

　　雖然目前一些獨立的電商尚未盈利，但陳有鋼認為，垂直電商僅僅占整個中國網絡購物很小的一部分。從外部看，中國網絡消費的份額仍在不斷擴大。比如中國最大的網絡平臺之一——淘寶商城，僅一家就擁有600多萬個注冊商家。這種經營模式，使得中國的創業者可以用極低的初期成本接觸到大量的潛在客戶，來實現他們的創業夢。

　　這些趨勢意味著中國零售市場將面臨著巨大的變革。首先網絡零售從業者需要尋找更為精準的價值定位;同時要為隱現的人才短缺未雨綢繆。零售商和制造商則在商業規劃中要更加重視網絡零售的潛在重要性，以及來自小微企業的價格競爭。而外資網絡零售業將在中國市場面臨更大的機遇，選對合作模式對他們而言至關重要。
　　（第一財經日報 作者：馬可佳）