耐克阿迪被逐出購物中心 年輕人更愛快時尚 “耐克”已老去，“Zara”正當紅，在購物中心這個魔幻櫥窗里，誰是下一個主角？
“看，優衣庫要開了呢！”李青拍拍老公把著推車的手，略帶興奮地說。這對住在北京地鐵八通線梨園站附近的白領夫婦每周末都要乘一站地鐵，到通州唯一一家家樂福采購一周食材。今年2月，家樂福入口處最醒目位置的鋪面突然圍起了圍擋，圍擋上寫著“uniqlo opening soon”，而之前的耐克旗艦店已悄然消失。
“今后更方便了，買個菜還能順便看看衣服。”28歲的李青在一家廣告公司上班，像很多年輕女白領一樣，衣櫥里掛滿了Zara、H&M和Uniqlo(優衣庫)的衣服。耐克店的撤出似乎對夫妻倆影響不大。“耐克的東西太貴，打完折也不劃算，”李青的老公說，自己平時穿著的休閑服，在優衣庫這樣的地方也能買到，而且更便宜。
對于那些沖著“時尚、休閑”而購買耐克、阿迪達斯等運動品牌的消費者來說，現在要他們保持“品牌忠誠度”的確是一個過分的要求。眾多歐美快時尚品牌在過去幾年集中進入中國，霎時間在一二線城市的幾乎所有核心商圈和時尚街區都豎起了它們的巨幅廣告牌和英文字母Logo。精致的店鋪裝修、開放式的陳列、讓人眼花繚亂的款式、快速地上架和下架貨品，讓李青們恨不得每逢周末都要去逛一逛。
既然是消費者所寵愛的，那么就要讓它被看見、被觸及，最直接的方式無非是搶占更優越的位置，多開店鋪。市場經濟的規律在快速消費品領域體現得尤為直接和無情，品牌與店鋪物業方之間的關系可以一夜之間由蜜月變成勞燕分飛。
“這里的鋪面很走俏。”通州陽光新生活廣場的一位物業管理人員說。雖然地處郊區，但這個家樂福幾乎覆蓋了整個通州地區的居民，他們大多數是在市區上班的白領家庭，購買力比較強。對于物業方來說，優衣庫所能帶來的價值現在顯然超越了耐克。
這家耐克店的撤出并不是一個偶然。順著京通高速一路往西，在北京城的核心地帶王府井大街，耐克在中國的首家旗艦店也難逃被驅逐的厄運。北京apm購物中心總經理蔡志強透露：“租約滿之后耐克就會撤出，另外一家快時尚品牌(意指H&M)會入駐，到時候我們這里快時尚品牌就差不多齊全了。”
2007年8月，為了抓住“奧運概念”可能帶來的機會，耐克提前一年在北京最具有地標性意義的王府井開設了大型旗艦店。這間店鋪占據臨街的三層鋪面，面積達1100平方米，開業后曾轟動一時。如今，巨大的玻璃門依然透亮，但穿梭于店中的客人明顯少于隔壁的Zara、Forever21等品牌。“因為地段好，耐克的銷售其實還不錯，他們也想續租，但是我們不愿意了。”北京apm租務經理王彥丹說。這家香港新鴻基地產旗下的商場自從數年前確定年輕、時尚的定位之后，主動對招商的品牌做出了一系列調整。
被驅逐的耐克可能會讓一眾運動品牌心生悲涼。就在四五年前，它們還是商業地產項目招商的爭奪對象，甚至是一些現在非常成功的購物中心和商業街區最初的“功臣”。但最近兩三年，中國體育用品行業從巔峰跌至谷底，即使像耐克這樣的全球最大運動品牌也難以獨善其身。2013年第二財季(2012年9月至2012年11月)，其在華銷售額以11%的下跌幅度位居全球各市場之首。而在此前近10個季度中，耐克在華有6個季度保持了兩位數的增長。與之形成鮮明對比的是快時尚品牌的高歌猛進。在最新的財報中，中國不但是H&M盈利最多的市場，還為優衣庫貢獻了國際市場銷售增長的70%和總盈利增長的48%。Zara則是中國零售業中門店坪效(店鋪平均每坪的銷售金額，1坪=3.30378平方米)最高的零售商之一。
而對于一個商業地產項目來說，品牌的組合以及隨流行趨勢對品牌組合進行靈活調整，是其成功、保持活力的生命線。簡單來說，一個購物中心里各個品類的主力店，一定要是相應領域的“領頭羊”品牌。這樣的品牌總是少數，中國商業地產在近幾年又呈現爆炸式增長，一個個新項目在全國如雨后春筍般崛起，讓這場爭奪大品牌的戰爭愈演愈烈。
快時尚沖擊波
可能與耐克有相同命運的還有它如影隨形的競爭對手阿迪達斯。2008年8月8日晚，當李寧騰空點燃奧運火炬的時候，他或許沒有想到這束光可以照耀到多遠的地方。包括李寧在內的體育運動品牌隨后在中國進入銷售巔峰。而當時市場領先的兩個運動品牌--耐克和阿迪達斯都希望乘奧運東風在市場占有率上拔得頭籌。前者選擇了王府井，后者把目光投向了三里屯。2008年7月，阿迪達斯在香港太古地產的新項目三里屯village開出了全球最大旗艦店，面積逾3000平方米，是其此前最大門店巴黎香榭麗舍店的1.5倍左右。
“那個時候整個市場都是以運動為主題，運動品牌對其他品牌的招商有很大帶動作用。”戴德梁行華北區商業地產服務主管及董事蔡二虎說，幾乎所有的運動品牌都在瘋狂地開店，店鋪的規模也比之前200至300平方米的標準大很多，多以旗艦店的形式出現。風頭正勁的阿迪達斯為何甘于將全球最大旗艦店落戶于一個剛開業的商業地產項目？業內人士分析，三里屯歷來是年輕時尚人群的聚集地，同期入駐的還有優衣庫、思捷環球旗下的Esprit等流行品牌，以及蘋果在中國的首家零售門店，可以產生很好的聚集效應；另外，太古地產在商業項目上的運作經驗也是很好的背書。
阿迪達斯對年輕消費者的影響力給三里屯village帶來的價值不言而喻，三里屯village理所當然給出了最優的鋪面位置和合作條款。
開業后的那段時間，任何一個年輕人路過三里屯，一定會對那個閃耀著幽藍色光澤的大魔方印象深刻，外墻上“adidas”的英文字母仿佛具備了天然的時尚召喚力。為呼應“全球最大旗艦店”而配備的定制運動鞋、“運動管家”等服務概念，更讓這里擁有了舍我其誰的地位。“那個時候，如果你沒去三里屯定制一雙阿迪達斯運動鞋，跟朋友們在一起就少了一個談資。”經常混跡于三里屯的互聯網從業者陳旻回憶。2008年他還在北京某高校就讀。
在三里屯village朝南的一排鋪面，與阿迪達斯比鄰的是優衣庫的橙色大樓和Esprit的紅色門臉。強烈的色彩撞擊成了這個潮流之地給人的第一印象。“那個時候，人都聚集在village最南邊的這塊區域。”陳旻說。而現在，南側入口處似乎留不住人了，退化為一個進入里面街區的通道。“也可能是我長大了”，他現在更喜歡去里面的咖啡廳和餐廳與朋友聚會，偶爾去izzue和Clavin Klein逛逛男裝。
事實的確如此，即便是周末下午去三里屯village，阿迪達斯和Esprit也難免門庭冷落。Esprit已經連續5年業績低迷，阿迪達斯大中華區的銷售增長也在2012年開始放緩。屬于它們的時代仿佛正在遠去，單單這兩家店遺留下來，顯得那么不合時宜。就在它們的背面，一個以擅于造勢著稱的美國潮流品牌Hollister正籌備開業。Hollister是美國第一大休閑品牌A&F(Abercrombie & Fitch)旗下的副牌，也是中國市場上新晉的潮流品牌，走沙灘沖浪路線，去年3月在北京鳳凰匯購物中心首秀，三里屯店是其在北京的第二家門店。
長此以往，阿迪達斯是否會和耐克一樣，面臨被物業方驅逐的窘境？太古地產公共事務副總監盧學慧拒絕就此給出確切答案。
“太古有私底下跟他們談是不是可以調整位置、縮小面積。當然了，現在還在租約內，只是在做相關協調，到底他們會不會撤出來還不知道。”蔡二虎說。運動品牌的熱度過去了，開發商也不再希望整體是一個偏運動的形象，當然會考慮租約到期后更換更潮流的品牌。
運動品牌的衰退其實只是中國消費演進歷史中的一個縮影。耐克、阿迪達斯是中國人接觸到的第一批真正意義上的“洋品牌”，一開始被打上了“時尚”的烙印。到1990年代，直播美國NBA等體育節目被引入中國，對運動明星的崇拜也大大促進了運動品牌的消費。但隨著越來越多真正具有時尚色彩的品牌進入中國，以及新一代消費者對個性化的追求，這些運動品牌的時尚感逐漸被沖淡，開始回歸到更本原的“運動”屬性。
“每個品牌都有自己的生命周期，”睿意德房地產咨詢有限公司執行董事聶綺冰說，“購物中心想要保持活力和時尚的形象，就必須不斷地更新招商品牌。”這位商業地產資深人士曾參與過新光天地等著名商業項目的招商環節。
比運動品牌更早被潮流所沖擊的是像Esprit這樣的中檔時尚品牌，其中還包括凌致集團旗下的Only、Verymoda、Jack Jones，韓國依戀集團旗下的Eland、Teenie Weenie，達芙妮以及百麗旗下一眾品牌。大概在2005年前后，由這些品牌為主打的品牌集合幾乎是一二線城市購物中心和百貨商場的“標準配置”，是人們心中目的性極強的購買對象。但到了2009年，以快時尚品牌為代表的外來品牌的大舉入侵打亂了原有的生態。
快時尚品牌在全球范圍的成功不難理解。它們讓每一個普通人都得以親身感受最前沿的服飾潮流，在個性化的同時還選擇了隱藏Loge的設計哲學。對比之下，價格與款式這兩種優勢都不具備的中檔品牌的隕落也就不足為奇。Permira亞太地區業務聯席主管陳林正將這種品牌稱作“夾心層”。“人們的消費觀念在過去10年改變了很多，”他看到的趨勢是，消費者要么購買奢侈大牌，要么購買快時尚品牌，也有人樂于將兩者混搭，在彰顯身份和品位的同時，還能追求新鮮感。
由此，之前的“標準配置”中，一些自身活力不夠強的品牌逐漸喪失“領頭羊”地位，包括從核心商圈中撤出，鋪面被挪到更高層的位置，或者將戰略重點轉移到快時尚品牌尚未觸及的小城市市場。例如，三里屯village的第一批招商品牌中，Only和Verymoda曾是主打品牌，而現在已不見蹤影，香港I.T集團旗下的眾多品牌當下則占據了三里屯village北區和南區的大片位置。
“一些品牌也會根據自身情況和定位主動做出調整，比如達芙妮和其姐妹品牌Shoebox就在將渠道轉移至大型超市旁邊的外租區域。”戴德梁行中國區商業地產服務主管及董事陳嵩泓說。知名度打出來之后，品牌對旗艦店形象的需求會減弱，這樣做還能節省開店成本，減輕財務壓力。
接下來，電子商務--尤其是海外代購的興起將進一步催化中國的消費升級。通過網絡，信息更快速地傳遞，中國消費者得以接觸到更多外國品牌。如果你在中國最大的網上交易市場--淘寶和阿里巴巴上搜索品牌關鍵詞，出現詞條最多的品牌必定是時下最熱門、被討論最多的品牌，它們有的甚至還沒有在中國開出實體店。因此，網絡也成為外來品牌測試中國這塊蠻荒之地的最便捷渠道。“當代購形成一定范疇的時候，品牌肯定就會考慮中國市場。如果還沒有來，可能是它們認為時機還不成熟。”聶綺冰說。
在她看來，未來肯定會有越來越多的外來品牌來瓜分Zara們的市場，中國正在進入一個群雄逐鹿的“混戰”時期。這給商業地產開發商們帶來了更多新鮮的選擇和脫穎而出的機會，但鮮有規律可循的狀況也為這個行業蒙上了一層神秘的面紗。
押寶新主角
2012年早春3月，清晨六七點，薄霧中還透著一絲涼意，鳳凰匯購物中心外的人已經排成了長龍，他們在等待Hollister北京首家店的開幕。這個品牌以半身赤裸的外國男模走秀為開幕主題，在京城一炮走紅。到現場的年輕女孩爭相與男模合照，并把照片上傳到新浪微博等社交網站。“Hollister開幕那一天是鳳凰匯開業以來人氣最好的一天。”鳳凰匯購物中心的一位物業管理人員說。
鳳凰匯購物中心所在的三元橋地區以寫字樓為主，并非成熟的商圈。鳳凰匯項目本身也剛剛起步，很多人就是因為Hollister的開業才第一次聽說了“鳳凰匯”這三個字。對剛剛踏足中國的外來品牌來說，其成功與否還尚待時間考驗，一開始就落戶核心商圈也并非易事。因此，有了在鳳凰匯的不俗表現，Hollister將北京第二家店開在三里屯village也就顯得更順理成章。
品牌與商業地產項目之間的關系永遠是既互助又博弈的，彼此都想找到讓自己利益最大化的合作伙伴，但現實中往往有很多制約因素。當Zara初次進入中國市場的時候，開出的合作條件刻薄到足以讓商業地產開發商們倒吸一口涼氣。它不僅要最好的鋪面，保底租金還約等于零，甚至連給物業方的銷售扣點也不到10%，幾乎與奢侈品牌持平。而百貨商場中同樣走大銷量路線的品牌，扣點會達到20%。
在這樣的情況下，雖然Zara出身全球著名的時裝集團，也少有商業地產項目敢貿然接收。這是因為一旦簽訂長達數年的合約，如果Zara銷售不理想，就會變成一塊甩不掉的燙手山芋。后來的事實是，Zara于2006年初在上海南京西路開出的中國首家店一炮打響。到同年年底春節時期，這個店創下了單店單日銷售額80萬元的驚人業績，相當于80個同類中國服裝品牌日銷售額的總和。此后，全國的商業地產項目都開始向它拋出橄欖枝。
最早一批參與談判并將其招攬入戶的開發商也飽嘗甜頭。“快時尚品牌尤其喜歡扎堆開店，一家入駐，往往對其他品牌有很強的帶動作用。”聶綺冰說。以Zara在上海的第三家門店所在地上海正大廣場為例，就先后聚集起了Zara、H&M、C&A和優衣庫這4家潮流服裝品牌。
正是在競爭白熱化和購物中心差異化戰略更加明確的背景下，與之相關的招商團隊開始主動邀請合適的品牌入駐，甚至去分析、發掘下一個可能的主角。這和以往百貨時代坐等品牌上門的情況完全不同。而如何把寶押正確，依然是一門十分精妙的藝術。
僑福集團的經驗是：首先要注重一個品牌的設計理念和文化內涵，因為現在的消費者都很注重精神消費；其次，要看品牌在中國有沒有擴張的計劃。這個香港地產家族企業將其第一個城市綜合體項目建在了北京。僑福芳草地購物中心已于去年9月開始試營業。
當大多數消費者還在猜測這棟大三角形的建筑內部為何物時，在對潮流最為敏銳的一個小圈子--時尚媒體圈里，一個消息已不脛而走：H&M集團的高端品牌COS來中國了。僑福集團讓COS在芳草地購物中心落下了其中國內地第一家店，對此芳草地市場推廣部副總監曾偉麟頗為得意，“這個品牌開業以來頗受好評。《欲望都市》里一位女主角莎曼珊說過，先是明星們追捧，接著是女孩們的熱愛，然后全世界都知道了。”搞定意見領袖對于一個品牌的意義猶如諾曼底登陸，接下來就是一馬平川了。
早在1990年代，僑福集團便買下了芳草地這塊地，到2000年才決定要做一個配套寫字樓、酒店和購物中心的城市綜合體。最初芳草地也是想和國際知名品牌合作，但到項目開展時，同處北京CBD商圈的新光天地和國貿商場已經飛速成長起來，一線奢侈品市場空間有所壓縮。“我想我們需要把這個問題變成一個轉機。”僑福集團執行董事黃培修說，“那時候我們就想到去找一些很不錯、但是國內還沒有的品牌，同時通過旗艦店和服務的設置讓品牌內涵更好地呈現出來。”
黃培修希望他打造的這個全新購物中心在中國消費的最新趨勢中受益。麥肯錫的一份報告顯示，中國消費者的成熟速度驚人，在老牌奢侈品的上一輪轟炸之后，越來越多人開始喜歡低調不張揚的奢侈品，49%的奢侈品老買家喜歡先于他人發掘新品牌和新款式。二線大牌以及新晉設計師品牌將可能迎來發展機遇。在僑福芳草地的招商品牌中，就有50%是新面孔，第一次進入中國或者北京。引進全新品牌的風險固然大，好處則是，如果你是某一品牌的擁躉，這里就是唯一的去處。
在富人消費之外，“輕奢侈”概念的品牌則是正在壯大的中產階層追求品質生活的新選擇。快時尚品牌雖然滿足了人們對潮流的渴求，但其大眾化定位無法凸顯獨特品位。介于平價時裝和一線大牌之間的細分市場正在形成。因此，Zara母公司Inditex集團和H&M集團下的高端品牌應勢而來。在COS之前，2012年8月，Inditex集團旗下的高端品牌Uterque在北京世貿天階開設了首家店鋪；該集團的另一個高端品牌Massimo Dutti更是在2009年就已來到中國，目前北京、上海和深圳擁有3家專賣店。這樣的品牌很可能成為購物中心的下一個追捧目標。
實際上，10年前，一些買手制精品店已經在嘗試將二線大牌和設計師品牌帶到中國，比如連卡佛、I.T，但他們始終游離于中國的主流消費圈之外。然而轉折點已經到來，可以作為印證的是I.T集團近年在中國內地的迅速擴張。這個“品牌孵化器”曾憑借獨到的眼光多次在培育外來品牌上創造奇跡，從最初的馬丁鞋到亞歷山大·麥昆(Alexander McQueen)和川久保玲設計師品牌Comme des Garcins。
現在，在三里屯village北區，你就能找到不少I.T集團引進的設計師品牌。相對于南區的熙熙攘攘，北區的氛圍很安靜，顧客偏少，獨棟小樓之間的間隔顯得很空曠。和南區的年輕潮流不一樣，北區針對更成熟、更追求生活品質的消費群。這里是另外一片尚待開發的隱秘世界。
（《財經天下》周刊 記者 王卜）
