用“峰-終”原則，打造完美體驗

作者：聯(lián)縱智達營銷研究院 任永華

“峰-終定律”（Peak-End Rule）：
2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾•卡恩曼（Danny Kahneman）將應用于心理學的綜合洞察力應用于經(jīng)濟學的研究，提出了著名的“Peak-End Rule”（峰-終規(guī)則），指出影響人們體驗的是所謂的“峰”（無論是正向的還是負向的）和“終”兩個關鍵時刻的經(jīng)驗。

體驗營銷，正大行其道
3D電影、電視真人秀……，人們與生俱來的參與感從來沒有像現(xiàn)在這樣被挖掘過，先撇開營銷不說，現(xiàn)代人的生活也越來越多地被各種體驗滲透。

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)的產(chǎn)品于服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品和服務的品質(zhì)和性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種營銷方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。

體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等五個方面，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關鍵。《體驗式營銷》一書作者更將戰(zhàn)略體驗模塊分為五種類型：知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗和相關體驗。

筆者最早關注的類體驗營銷，應該是2000年左右摩托羅拉手機推出的“7天零風險購機”活動，活動內(nèi)容即在購機的7天內(nèi)可以無條件退款，不管你有什么理由或者說有沒有理由。這在現(xiàn)在看來，未嘗不是讓消費者通過7天的試用體驗（即行為體驗）來降低產(chǎn)生購買決策的成本。這一營銷政策高明的地方有二：一是消費者通過對產(chǎn)品的親身體驗，真的喜歡并愿意購買；二是即便消費者通過體驗發(fā)現(xiàn)并不盡如人意，也只有占很少比例的消費者會通實施退款行為，這是因為其實產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴重，而體驗營銷正是同質(zhì)化產(chǎn)品跳脫出競爭紅海的一把利劍。比如前幾年開始如雨后春筍般冒出的各種免費試用網(wǎng)站以及各大shoppingmall里推出的各種品牌的新品試吃活動，都無疑是在向體驗營銷致敬。

但是無論從哪方面來說，先行的體驗營銷理論都還只是聚焦在體驗手段的羅列和體驗體系的打造，而在體驗手段打造原則和體驗效果保證上的理論還尚未形成氣候，而源于綜合心理學的“峰-終”原則介入體驗營銷，則無疑是體驗營銷界錦上添花的一筆。

“峰-終”原則，體驗“完美”的不二法則
“峰-終”原則認為，在峰”(peak)和“終”(end)時的體驗，主宰了我們對一段體驗好或者壞的感受，而跟好壞感受的總的比重以及體驗長短無關。也就是說，如果在一段體驗的高峰和結尾，你的體驗是愉悅的，那么你對整個體驗的感受就是愉悅的，即使這次體驗中總的來看更多的是痛苦的感受！

比如說做這樣一個實驗，讓兩組人聽相同時間的強噪音，然后A組停下來，B組接著再聽一段時間的弱噪音。照理說，B組的人比A組的人受了更多的折磨。但是你猜怎么著？B組的痛苦指數(shù)要低得多。這就是“峰-終定律”在起作用。很奇妙是不是？這對我們營銷界來說，最大的啟示就是，要想超越競爭對手就要在與客戶的體驗互動過程中創(chuàng)造愉悅的峰值體驗以及體驗結束時的高滿意度體驗，這同時也就判定了客戶聯(lián)想起我們的品牌時，想起的都是愉悅的感受，在這樣的情況下，想不讓消費者消費我們的產(chǎn)品也是件難事。

在“峰-終”原則上表現(xiàn)上乘的品牌有：麥當勞、宜家、星巴克……，“麥當勞是垃圾食品？”、“宜家排隊的長龍很嚇人？”、“星巴克的咖啡其實一般？”……，又有什么關系呢，這些只不過是你體驗記憶中非常不重要的一部分，而你能記住這些品牌的更多的是愉悅的體驗：“麥當勞身著鮮艷服裝的員工的微笑”、“宜家人性化的設計和隨處可試用的隨意”以及“星巴克帶咖啡豆香的舒適環(huán)境”，而這些足以決定你對這個品牌的好與壞的判斷，或者更直接地說，甚至是可以決定你要不要二次消費或者重復消費。

其它行業(yè)如服裝、汽車等也在體驗營銷環(huán)節(jié)進行了積極嘗試并取得了良好的效果，比如優(yōu)衣庫、ZARA等，而國內(nèi)體驗營銷做的最超前也是最先應用“峰-終”原則的則是通信產(chǎn)品，尤其是移動營業(yè)廳等已經(jīng)在諸個細節(jié)進行了峰值考慮和設置。其它很多企業(yè)所謂的體驗營銷也還止步于簡單的多媒體展示階段，真正的完美的體驗營銷還大有可為！

附：“峰-終”規(guī)則帶給我們的啟示：
1、 客戶對體驗的記憶由兩件事情決定：高峰（無論好壞）和終結時的感覺；
2、 有效的體驗≠好的體驗，一個有效的體驗有幾個決定因素：針對正確的客戶，處理他們最迫切的需求，傳遞你的品牌價值，最終，在客戶心里留下美好的記憶；
3、 品牌化的體驗才是有效的體驗。服務有獨到之處，才能讓客戶產(chǎn)生差異，才能有忠誠客戶
4、 體驗營銷打造的觀念轉(zhuǎn)變：從體驗方式的大而全向客戶導向的模塊化編輯轉(zhuǎn)變；從標準化向個性化、人性化的轉(zhuǎn)變。

尋找客戶體驗“峰-終”即關鍵時刻的5步驟：
1、 吸收和消化項目要求。即對本次體驗活動的最終目的以及行業(yè)概況了解做足功課。
2、 洞察和把握核心需求。即通過觀察、訪談、數(shù)據(jù)分析等手段或工具了解客戶的核心需求。
3、 俯視和調(diào)配各種資源。即對自我項目的各種資源進行整理，以便根據(jù)需要調(diào)配。
4、 尋找和融合關鍵時刻。即將核心需求和自我資源進行匹配和合理設置。尤其是峰值和終結時刻的設置尤為重要。
5、 操練和執(zhí)行。即在反復的應用中，不時地調(diào)整以適應萬變的消費者，以此來進行優(yōu)化提升。

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