聯縱智達研究院 倪煒

　　電子商務這兩年以倍速增長的態勢，對傳統經濟形成巨大沖擊，瞬息之間,讓不少企業如夢初醒，開始頻頻試水。中糧集團重金投資我買網，報喜鳥因PPG的崛起創立襯衫網站BONO(寶鳥);蘇寧和國美更是被京東驚醒，緊急推出了蘇寧易購和庫巴網。

　　然而時至今日，在電子商務上大手筆投入的傳統企業大佬已經沙場折戟，慢慢銷聲匿跡。少數幸存的傳統企業銷售額已經開始一定量的積累，但仍在不斷嘗試和完善電子商務的渠道銷售模式，其中比較典型如鞋業巨頭百麗。百麗在試水電子商務前，就對電子商務系統以樹狀模型進行了清晰的規劃：樹根是傳統產品供應鏈，樹干是電子商務支撐系統和電子商務運營團隊;樹冠是渠道規劃，它包括四個枝干——B2C商城淘秀網;分銷加盟體系;自營體系，比如淘寶等平臺;呼叫中心+售后中心體系。

　　在產品規劃上，為防止線上和線下沖突，百麗為電子商務渠道專門設計網絡專有品牌¬¬—INNET,以避免對傳統渠道的沖擊。雖然有良好的系統規劃，但在電子商務實際運營中，百麗仍然在摸索中求穩前行，相信與企業的經營慣性與互聯網經濟尚處磨合期有關。因此,百麗電子商務事業部總經理謝云立認為，傳統企業要進軍電子商務領域，首先要學習和具備互聯網的基因。

　　而什么是互聯網的基因呢?筆者認為互聯網的社會化媒體特性使得電子商務至少具備以下幾個特點：

　　第一、規模越大，成本優勢越明顯。

　　網上有一個段子，說黃光裕和馬云打賭說誰能發展得更快，不久，黃光裕就后悔了，黃光裕發現增加一個億的銷量，需要增加兩個店，包括配套的招人、培訓、物流、庫存，而馬云只要增加兩臺服務器就可以了。這當然是個笑話，但某種意義上說明了電子商務的先天優勢，它突破了現實世界原子經濟的成本極限，用技術把商業能力往縱深處又拓展了一步。電子商務創造性地實現了貨架的無限延伸，實現了短頭市場向長尾市場的轉變。另一方面，它在革命性地砍掉了房租、水電、營業員服務等成本的同時，一旦需求被引爆，則將面對海量的互聯網用戶群體。而且在突破傳統經濟貨架限制后，使得原先因營銷成本而在傳統渠道中壓制的小眾化的商品需求得到了釋放，也使得商家經營產品的利潤進一步提升。所以，在這種先天性技術進步的前提下，電子商務與傳統渠道相比有著先天的成本優勢，有著更美好的明天。

　　第二、信息公開透明，消費者掌握所有信息，并且開始掌控一切。

　　由于互聯網的開放性，商品的價格、服務、評價等信息都可以輕松地通過同伴的分享或搜索引擎獲得，拿簡單的例子說明，同一本書籍，讀者只要在卓越、當當、京東等網站一搜，所有信息盡收眼底。哪怕是很小的一個物流服務上的差異，是貨到付款還是付款后發貨，甚至便宜一毛錢差異，都將會導致最終購買的天平發生傾斜。

　　第三，跨時空性， 不受時間和空間限制。

　　一方面，電子商務可以實現全天24小時，一年365天經營，消費者也可以隨時隨地在網上買到東西。另一方面，聯機網絡創造了一個即時全球社區，它消除了同外地或國外客戶做生意的地域障礙，并可以把渠道鋪向全國。同時交易過程中，一個商家可以面對全球的消費者，而一個消費者可以在全球的任何一家商家購物，從而享受到最低廉的價格和最好服務。

　　第四，由單向推廣到雙向互動。

　　互聯網本身的雙向溝通特性，使得電子商務的交易模式由傳統的單向傳播(指消費者被動地接受企業的產品或服務)變為互動溝通。電子商務的互動表現在兩方面，一個是消費者和商家之間的互動，如在阿里巴巴和淘寶網，通過利用旺旺聊天工具的交流，消費者能夠直接和多個商家溝通，了解供貨信息，通過留言，商家又能在第一時間了解到消費者反饋的信息。另一方面，消費者與消費者之間的互動。買家可以在一些網絡社區或一些像QQ、YY、歪歪等聊天群互動，通過別人的使用情況來增加對某一產品的了解。

　　第五，滿足消費者個性化需求。

　　隨著賣方市場向買方市場轉變的逐步完成，消費者個性化需求也逐步升級，面對消費者日新月異的個性化需求，商家的定制化服務業也層出不窮。戴爾電腦通過網絡用直銷開創了家庭電腦定制化服務的先河，讓戴爾品牌在pc領域異軍突起。可見，今天的網絡已為消費者與商家之間構架了一座溝通和交流的平臺，商家通過這個平臺可以更快掌握消費者的需求動向，為消費者提供更多的個性化服務。

　　電子商務是傳統商務在互聯網環境下充分利用信息的快捷性而誕生的一種新的商業模式，而作為傳統銷售渠道該如何向互聯網學習呢?筆者認為可以利用“木桶效應”，從傳統銷售渠道最薄弱的環節出發。

　　電子商務的快速發展，讓傳統營銷渠道的弊端也逐漸暴露出來，由于傳統渠道中間商的層層遞進，導致了廠家發布的信息和消費者反饋的信息之間得不到有效傳遞或出現信息失真等問題，導致市場運作效率低下，庫存貨運積壓等問題屢見不鮮。因此，在現代信息化社會的今天，傳統的銷售渠道有必要向互聯網取經，來實現渠道的扁平化和快速反應，如通過建立廠家與經銷商之間的VPN(虛擬專用網絡)，更快的掌握信息流，通過建立和完善RFID(射頻識別技術)和GPS(全球定位系統)趁物聯網發展之風，提高物流配送水平并科學管理控制倉庫庫存量。

　　總結：

　　盡管在互聯網的環境下，電子商務獲得了突飛猛進的增長，然而由于技術的限制，體驗性較差等問題一直得不到有效解決，另外現代物流仍然是制約電子商務快速發展的瓶頸。使得電子商務并不能完全代替傳統商務，對于傳統商務只能是一種補充，就像網上商城和下線超市零售店兩種銷售渠道相互補充一樣。戴爾打破了23年的直銷傳統，宣布將通過亞太地區的零售網點銷售電腦，就是一個很好的例子。然而我們不能否定互聯網對于我們今天的影響，尤其在電子商務方面，網購已經成了我們生活中的一部分，潛移默化的改變著我們的消費方式，因此對于廣大走在傳統銷售渠道線上的企業，不向互聯網取經,將成“井底之蛙” 。

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