“沒有長久的產(chǎn)品，只有永遠的品牌”
——史蒂芬
不斷挑釁領(lǐng)導(dǎo)地位
金輪大米是一家在深圳擁有數(shù)十年歷史的香米品牌，在深圳消費者當中擁有良好的市場認知。但是，隨著競爭者的不斷加入，深圳市場光泰國香米品牌就達到20多家。而且整個行業(yè)壁壘很低，競爭對手不斷涌現(xiàn)。其中，孟乍隆、KOKO、金滿門等品牌更是憑借著強大的廣告攻勢以及促銷攻勢，不斷挑釁行業(yè)老大金輪大米的市場地位。
同時，由于泰國香米在國內(nèi)進行包裝的現(xiàn)象普遍存在，消費者對泰國香米的質(zhì)量存在一定的質(zhì)疑，整個香米市場面臨信任危機，香米消費群呈現(xiàn)日益萎縮的趨勢。作為領(lǐng)導(dǎo)者的金輪大米如何在內(nèi)憂外患的情形下肩負起整個行業(yè)以及自身品牌建設(shè)的重任，如何建立和競爭對手鮮明的區(qū)隔，如何建立金輪大米獨有的品牌勢能是擺在我們面前的重大難題。
發(fā)現(xiàn)軟肋尋求突破
雖然孟乍隆、KOKO、金滿門等后來品牌憑借強大的廣告攻勢以及促銷攻勢不斷吞噬金輪原有的市場份額。但是，經(jīng)過我們對市場、消費者以及競爭對手三個緯度的深入研究，發(fā)現(xiàn)目前香米市場的產(chǎn)品無論是廣告訴求還是品牌推廣都集中在對產(chǎn)品本身品質(zhì)質(zhì)量的宣傳層面。或采用泰國權(quán)威認證推薦或采用口味留香等宣傳手法突出泰國香米的概念。如，孟乍隆的廣告訴求為“泰國商業(yè)部推薦用米”，KOKO的廣告訴求為“口口香米，口口留香”，金滿門的訴求為“皇家用米”。整體而言，整個香米市場的競爭還是集中在產(chǎn)品本身的層面，所有的產(chǎn)品都沒有突破作為香米這個產(chǎn)品本身就應(yīng)該具備的基本屬性以及特征，所有產(chǎn)品都在宣傳香、宣傳泰國概念，缺乏明顯的品牌個性形象以及區(qū)隔，價格成為了所有產(chǎn)品僅剩的一點競爭資源。整個香米市場還處于競爭的最低層次也就是產(chǎn)品競爭層面，根本沒有真正個性化品牌或者是能夠和消費者進行心靈溝通的情感性品牌。作為領(lǐng)導(dǎo)者的金輪大米完全可以憑借已有的口碑積累，突破產(chǎn)品本身的功能性層面，從消費者內(nèi)心深處著手建立獨有的品牌形象以及個性，真正實現(xiàn)和消費者心靈的溝通，從而引發(fā)消費者共鳴，建立消費者忠誠度，徹底擺脫低層次的價格競爭實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的溢價能力和空間。
理性感性雙重攻勢
任何一個優(yōu)秀的品牌都要從消費者層面認知分析，分析影響消費者購買決策的關(guān)鍵原因，分析消費者群體的情緒心理，透析什么因素可以讓消費者對品牌產(chǎn)生心理認知以及最終喜愛。長久的品牌必須是消費者、產(chǎn)品以及品牌三個緯度的統(tǒng)一，產(chǎn)品提供的理性價值支撐是為了提供消費者足夠的購買理由，也就是解決消費者購買產(chǎn)品關(guān)注的產(chǎn)品本身的最基本的利益屬性，滿足消費者最基本的利益需求，如滿足解渴、溫飽等的基本需要。品牌提供的感性價值支撐是超越產(chǎn)品本身利益層面的，超越消費者最基本利益需求的，滿足消費者更高層次的需求，如對家庭的熱愛，對幸福生活的向往，對他人認同的追求等。通過品牌創(chuàng)建和消費者心靈的溝通，從而讓消費者喜愛這個品牌，忠誠這個品牌，并且愿意為這個反應(yīng)自己內(nèi)心需求的品牌支付更高的價格。
1、發(fā)現(xiàn)消費者內(nèi)心渴望
通過對香米市場消費者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)消費者對香米關(guān)注的焦點集中在質(zhì)量以及價格上，其中質(zhì)量是關(guān)鍵因素。因此首先要解決的第一大問題就是解決消費者信任危機，讓消費者相信金輪大米是真正的泰國香米，是純正的泰國香米，解決消費者購買顧慮。
透過更加深入的分析，我們發(fā)現(xiàn)由于強度的工作壓力以及生存壓力，深圳已經(jīng)日益成為了感情的沙漠，不僅僅是陌生人之間、同事朋友之間，包括和家人、親人、愛人、小孩，由于沒有足夠的時間陪伴以及缺少必備的溝通交流技巧，愛情親情也在日益淡漠。深圳整體的社會現(xiàn)實是感情淡漠，但是整體的社會情緒是渴望親情愛情，擔憂過多的工作應(yīng)酬影響夫妻感情、父子親情，對幸福家庭有著強烈的渴望和需求。而大米其實在深圳這樣一個高強度高壓力的城市已經(jīng)不再是簡簡單單滿足溫飽的物質(zhì)，它們更多的承載的是家庭的幸福以及溫馨的媒介。大米不僅是解決饑餓，更是維系一家人感情的橋梁。通過親手為愛人親人端上一碗香噴噴的米飯，通過和家人團聚分享一頓可口香甜的晚餐，傳遞一份關(guān)懷、一份愛意，分享一份幸福、一份甜蜜。金輪大米如果能夠抓住深圳整體的社會情緒，抓住消費者對幸福生活的向往，將金輪大米塑造成滿足消費者對幸福生活渴望的媒介，將金輪大米塑造成維系家庭幸福甜蜜的橋梁，就可以建立和消費者內(nèi)心的情感溝通，從而從本質(zhì)上超越所有的競爭對手，實現(xiàn)嚴密的市場區(qū)隔，建立金輪大米獨有的品牌個性和認知。
2、原香五道序，尋求理性支撐
作為香米品牌的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，需要從整個品類的核心價值出發(fā)提煉自身的品牌理性價值，從而占據(jù)最高位置。香米與其他米最大的區(qū)別在于“香”，作為金輪大米不僅僅是“香”，而應(yīng)該超越“凡香”，訴求“?香”。
通過對消費者調(diào)研，金輪大米在大多數(shù)深圳人眼中是最純正的泰國米、是深圳的見證者、代表了泰國風(fēng)情、是最好的品質(zhì)，代表著深厚、歷史、正宗、品質(zhì)。金輪大米是一種“原香”，是原汁原味的、純正地道的香米代表，是原始的、正宗的泰國香米，給消費者的是一種原始的純正的家庭幸福感覺，是一種沒有受到任何外界污染破壞的甜蜜幸福。“原香”不僅僅超越了其他競品單純的“香”的概念，更是將金輪大米原始純正的泰國品質(zhì)和原始純正的家庭幸福緊密結(jié)合，創(chuàng)造金輪獨有的品牌屬性。
在提出原香的基礎(chǔ)上，不僅將產(chǎn)品名從“金輪香米”改為“金輪原香米”，建立獨有的產(chǎn)品新品類，和競品實現(xiàn)嚴格區(qū)分，更是為原香尋找了五大支撐點，支撐原香的概念，解決消費者對香米品質(zhì)的疑慮，給消費者購買香米，購買金輪香米足夠的理由。
支撐點一：純正原香來自北緯18°-25.5°的陽光。金輪的原香來自太陽的偏愛。在泰國，只有北緯18°-25.5°的日照下才能生產(chǎn)出泰國最純正的香米。
支撐點二：純正原香來自泰國沙粘土田園保護區(qū)。金輪的原香來自“國家級”的土質(zhì)。沙粘土，泰國東北部最優(yōu)質(zhì)的土壤，被泰國人們珍視為上天賦予的“國家級”土質(zhì)。
支撐點三：純正原香來自92%純度香米谷種。金輪的原香來自精心。
支撐點四：純正原香來自電腦選米。金輪的原香來自嚴格。
支撐點五：純正原香來自原產(chǎn)地包裝。金輪的原香來自誠信。是唯一泰國原產(chǎn)地包裝香米，解決了消費者對香米本地包裝的信任危機。
3、原香是幸福的方向
金輪大米十幾年如一日，珍守著對消費者的品質(zhì)承諾，金輪一直是泰國香米中的最受喜愛的品牌，源于它對價值(真正純正泰國香米)的珍守。這種珍守有如對原始純正幸福家庭的珍守，在它看來，家庭生活中那種簡單純真的幸福狀態(tài)(家庭的“原香”)，也如金輪的“原香”，更值得去“珍守”。金輪大米是原始純正幸福家庭的介質(zhì)，金輪大米呼喚著對家庭的回歸，對愛人的珍愛，對幸福家庭的珍守，金輪大米的原香象征了家庭幸福的原香，金輪大米對原香的珍守正是呼喚人們對家庭原香的珍守。金輪大米從深圳整體的社會情緒出發(fā)，抓住了消費者對幸福生活的向往，將金輪大米塑造成滿足消費者對幸福生活渴望的媒介，將金輪大米塑造成維系家庭幸福甜蜜的橋梁。
傳播三階段，從感性到理性
從產(chǎn)品概念及理性價值導(dǎo)入期到理性價值深化期及感性價值導(dǎo)入期再到感性價值深化及延展期，分三階段逐層演進，從感性價值演繹到理性價值演繹，從產(chǎn)品本身的推廣宣傳到品牌核心價值的演繹，逐步將金輪大米的品牌形象豐滿化。整合利用廣告、終端、公關(guān)、電臺、促銷、活動等手段聯(lián)合推廣金輪大米形象。
1、香米原香五道序
主要是圍繞著金輪原香五大支撐點，通過報紙廣告、售點推介(各種POP廣告)、終端促銷活動等形式，全面提升產(chǎn)品形象，支撐新產(chǎn)品、新價格、新包裝，建立泰國香米領(lǐng)導(dǎo)性品牌的品質(zhì)形象。
2、晚餐原香五道序
通過晚餐原香五道序做貌似公益性的廣告，順勢導(dǎo)入金輪大米的品牌核心價值。以“真是不好意思，我約了客戶一起吃飯;其實，孩子也是我的客戶”、“真是不好意思，今晚有個約會;其實，和妻子吃飯也是一個約會”、“對不起，我約了一個老朋友吃飯;其實，父親也是我的老朋友”、“真是不好意思，今晚邀了一個顧問和我一起吃飯;其實，母親也是我的顧問”、“對不起，約了同事一起吃飯;其實，家人也是我的同事”五大主題做公益行的報紙廣告。將與客戶、同事、朋友、情人、顧問等吃飯應(yīng)酬的社會普遍現(xiàn)象再次重現(xiàn)，將影響家庭幸福家庭溝通家庭聚會的因素一一擺出，然后轉(zhuǎn)折到其實孩子/妻子/父母/家人才是聚餐的對象。金輪大米將整個廣告訴求定位在男人應(yīng)酬時的無奈以及對家庭忽略的歉意，喚醒男人內(nèi)心深處對幸福家庭的渴望，喚醒男人內(nèi)心對家庭成員的關(guān)愛。以“享受一段原香的家庭晚餐，經(jīng)營一種家庭幸福的原香;金輪原香米溫馨提示：常回家吃飯”為晚餐原香五道序系列廣告的主題訴求，建立和消費者內(nèi)心最深層次的溝通。聯(lián)合報紙進行“深圳晚餐回家率”(“深圳戀家族”)大調(diào)查，并進行挖掘發(fā)揮成一段時間的媒體熱門話題。聯(lián)合電臺選取下班高峰期舉辦“晚餐時間，你在哪里?”大討論，主持人與聽眾圍繞“晚餐和家庭幸福話題”進行互動式交流，引發(fā)社會對晚餐話題的重視和討論。將金輪大米珍守原香幸福的品牌價值根植在消費者心中。一時間，深圳上下都在討論幸福晚餐問題，下班回家吃飯一度成為了社會現(xiàn)象。
3、幸福原香五道序
根據(jù)“家庭幸福原香五道序”作公益訴求的系列廣告，深化品牌核心價值，使金輪大米和幸福家庭的聯(lián)系更加緊密，使金輪大米成為幸福家庭必不可少的一份子。以“原香提醒：保持家庭幸福，每天常做五道菜”為系列廣告主題，分別選擇了“浪漫”、“溝通”、“尊重”、“協(xié)力”、“虛心”五道家庭幸福大菜，通過“原料”、“做法”、“掌廚要訣”三個技巧，告訴消費者這五大因素將直接影響家庭的幸福，同時告訴消費者該如何做好這五大因素。如浪漫的原料是“好話一堆、深情眼神一個、晚餐一桌、有玫瑰花味道更佳”，溝通的掌廚要訣是“相互傾聽、平等溝通、把家人當作老朋友，像經(jīng)營友情一樣經(jīng)營家庭幸福”。將金輪大米的原香幸福家庭的主張與幸福家庭關(guān)鍵要素相結(jié)合，將金輪大米塑造成原香幸福家庭的關(guān)注者，進一步深化金輪大米的品牌價值，加強消費者對金輪大米的認知和喜好。同步，聯(lián)合報紙進行“你幸福嗎?”為題的“幸福認知”大調(diào)查，聯(lián)合電臺舉行“尋找造福高手?”活動，引發(fā)社會對幸福話題的重視和對金輪品牌的好感。在售點發(fā)放幸福絕招手冊(五道幸福大餐)，很多消費者都是沖著幸福絕招手冊特意跑到售點去購買金輪大米的。
金輪大米，通過對消費者對社會情緒的深入分析，塑造了品牌獨有的核心價值，突破了大米產(chǎn)品層面低層次的競爭，從情感層面建立了和消費者內(nèi)心深處溝通的橋梁，從而建立了嚴密的品牌區(qū)隔，鞏固了領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。通過從理性價值到感性價值的階段傳播以及各種推廣宣傳方式的組合，將雙重價值有效傳遞給目標消費者，獲得了良好的市場反應(yīng)以及持久的品牌形象。
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，在價格戰(zhàn)已經(jīng)鮮血淋漓的時候，超越產(chǎn)品本身層面的競爭，真正挖掘消費者內(nèi)心深處的情感，建立產(chǎn)品與消費者心靈的溝通，也就是品牌的核心價值是唯一能夠擺脫價格競爭的武器。連大米這種日常的不能再日常，理性的不能再理性的產(chǎn)品都可以從情感層面創(chuàng)造市場奇跡，相信還有更多的產(chǎn)品可以通過這種方式提高品牌溢價能力，建立長久的品牌。
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