發表于 2013-04-26 09:43 | 只看他 樓主
圖1：促銷活動五連環 第一環，造勢：推拉結合，全面運用當地各項傳播資源，預熱市場； 第二環，專賣店：對多喝專賣店終端實施分類管理后，進行生動化陳列，打造全新多喝形象，塑造良好的銷售氛圍； 第三環，學校：公關入市，塑造良好企業形象，對消費者進行攻心策略，培養下一代年輕消費群，為銷售做好扎實鋪墊； 第四環，社區：通過社區活動，建立親和力，塑造最優形象，直接拉動銷售。 第五環，奶點：在前面的基礎上，資源聚焦，全面收網。
一、宣傳造勢先行 活動前5天，針對活動主題與產品賣點，我們開始進行系列硬廣告與軟文的投放。與媒體進行深度合作，開辟百姓生活欄目中的健康專題，進行牛奶消費的科普教育，并且針對競爭對手提出了牛奶的“四要四不要”的競爭性訴求： 要干凈牛奶，不要紗布牛奶！——牛奶不干凈，怎會有健康！多喝乳業擁有云南省唯一一臺凈乳機，可去除牛奶中的異味、體細胞、絨毛、雜質等。 要營養牛奶，不要油膩牛奶！——牛奶不吸收，怎會有營養！多喝乳業是用高科技牛奶均質機，可擊碎牛奶中影響消化吸收的粗大脂肪。使多喝牛奶口感更柔滑，不油嘴，不發膩，更不易漲氣。 要放心牛奶，不要奶缸牛奶！——設備保證質量，奶缸里產不出放心奶！多喝乳業擁有紅河州唯一一套達到國際一流技術標準的的全封閉殺菌設備，確保消費者能喝到真正的放心牛奶。 要科技牛奶，不要土法牛奶！——能力決定品質，沒技術產不出好牛奶！多喝乳業擁有云南省唯一的乳品碩士孫志海總工程師。公司還擁有國際標準的乳制品實驗室和國際化花園式廠房。 由于紅河州的報紙發行量有限，為了最大化的發揮傳播效果，我們把所有報紙廣告及軟文都進行了加印，并要求各個戰區在所有專賣店的活動過程中進行免費贈閱；在公司近三百家專賣店中進行訂戶贈閱；對所有社區進行地毯式的戶投，在全州十三市區近百個社區近5萬戶居民中進行全面的投放，最大化的把媒體資源運用到活動中；為了更好的配合媒體，我們同時在全州十三市所有縣城所在地的重要街道懸掛活動條幅，最終要讓所有目標區域內的消費者都知道活動信息。 [if gte vml 1]> 圖2：多喝乳業的宣傳單
二、專賣店促銷續熱 在傳播預熱市場后，就需要推動消費者購買了。隨后，我們在專賣店舉行的“家庭訂奶促銷活動”全面啟動。 1.《溫馨之家》獎勵計劃：活動期間訂多喝溫馨之家卡（一個月），送價值6元的超值防漏杯； 2.《歡樂之家》獎勵計劃：活動期間訂多喝歡樂之家卡（三個月），送價值28元的精美五件套烹調碗； 3.《VIP之家》獎勵計劃：活動期間訂多喝VIP之家卡（六個月），送價值58元的經典七件套碗具。 此外，老顧客再送價值6元的卡通果條產品，新顧客再送價值3元的卡通果條產品。 我們運用ABC分類法則對專賣店進行了全面的分類管理，重點專賣店進行資源與政策傾斜。比如A類專賣店在活動期間由企業配備專職促銷人員三名，財務一名。B類專賣店配專職促銷員兩名。 各項準備工作做好后，所有專賣店實施終端軟硬生動化工程。 硬終端的生動化：所有專賣店進行店內陳列的重新規劃，冰柜內產品陳列全部系列化，每個專賣店要在顯眼處粘貼至少六張以上海報，店門口兩邊擺放兩個關于活動與產品形象的展架，店內懸掛條幅一條，在專賣店500米內進行DM派發。 軟終端的生動化：對所有專賣店內工作進行系統化、流程化梳理，所有工作人員必須嚴格按照流程執行，比如消費者訂奶時應該先做什么，如何收款，如何向消費者介紹訂奶卡的使用，提示消費者取奶時應該先用鑷子夾取，再用干凈毛巾擦一次等。 通過前期的活動和傳播，建立社區，吸引公眾對多喝奶的關注和了解，培養與消費者之間的感情。
三、“香飄校園”，借船出海 學生一直是多喝乳業關注的目標消費群。“香飄學校”活動主要是通過與學校師生的互動，建立學校消費者對多喝乳業品質、品牌認同。并且讓學生把活動信息帶回家里，為下一步香飄社區活動打下有利基礎。 校園活動一：免費品嘗，營養不放假 印制課程表，課程表背面設計為多喝乳業產品信息。由 成立多喝希望助學計劃，多喝學生健康計劃和優等生獎勵計劃，在指定學校推出關于貧困生與優等生贊助計劃。A類學校為學生人數為1000人以上，給5個特困生和5個優等生名額；B類學校為學生人數1000人以下，給3個特困生和3個優等生名額。給每個特困生資助學費800元；并贈奶一個學期；對每個特優生300元現金獎勵，同時贈送多喝奶兩個月。 通過免費贈飲吸引學生關注，針對特殊學生群的資助和獎勵計劃，建立學生消費群品牌忠誠度，形成學生、家長、企業之間的互動，促進銷售。 學校活動二：“紅河小記者，歡樂多喝行”行動 我們與紅河州教育局合作，在紅河州所有學校選拔“紅河小記者”，進行為期兩天的“歡樂多喝行”活動。 活動的內容為：第一天上午參觀多喝乳業高原牧場，下午參觀現代化生產基地，晚上參加多喝乳業牛奶品嘗活動和牛奶知識競賽；第二天白天體驗牛奶生產過程，參加“我是多喝小小科學家（或工程師）”演講，并讓“小記者”自己動手做牛奶，做完相互品嘗，晚上在合田民俗村舉行篝火晚會。活動結束后，撰寫多喝見聞，獲獎作品將在報紙上刊登。整個活動邀請《紅河日報》、紅河電視臺進行全程報道，吸引社會眼球。
四、香飄社區促銷增溫 我們對紅河州13市縣所有社區進行全面的清盤，選擇合作社區。在這次活動中最關鍵就是說服社區居委會支持和參與活動。經過多方努力，最后確定了兩種形式： 1.社區座談會 邀請社區有影響力的意見領袖參加“濃情多喝，香飄紅河”主題座談會。受邀對象必須是社區意見領袖，如居委會主任、領導人家屬、物業負責人以及教師、醫生等有公信力并且善于傳播的人士。我們首先就多喝乳業在產品品質、包裝、服務、價格等方面的問題，征詢消費者意見和建議。同時，社區訪談員就多喝乳業現在狀況跟消費者做正面的溝通，并做針對消費者疑問的回答，最后，選擇社區榮譽質量監督員，將在每一個社區產生一名榮譽質量監督員。 通過這個活動，把企業最新的產品、質量、技術、設備等信息傳播出去。同時增強社區消費者對多喝系列產品的信心，形成有利于多喝產品消費的市場氛圍。建立老顧客消費多喝牛奶價值感，培養新顧客認同感，吸引游離消費者，科學的形成與社區消費者溝通的管道，為未來新品快速被市場接納認可奠定牢固的溝通基礎。 2.免費品嘗，免費抽獎 開展“尋人啟事”，利用社區門牌號抽獎，然后貼出“尋人啟示”（中獎名單），通過“尋人”制造轟動效應。在整個活動中，設置了5％的中獎率，獎品為20元左右的產品和禮品。借此拉近多喝企業產品與消費者的親近距離，展示多喝企業實力，品嘗產品口味，建立公眾信心。配合專賣店的“金牌定奶戶”等活動，達到吸引眼球，話題傳播的目的。
五、盤點疏漏奶點并全面收網 經過前面的宣傳和活動推動后，我們進行自我盤點，尋找疏漏的地方，查漏補缺，實現渠道的全面強勢覆蓋，達到銷售的穩步增長。 我們發現還有部分情況需要扭轉。首先，部分消費者對多喝還是將信將疑；其次，活動中部分專賣店的火爆場面沒有影響到周邊競品的客流量。因此我們要單刀直入，圍截競品奶點，并全面收網。 我們的搶奪戰，主要圍繞終端奶點進行，并使用感情拉攏加利益誘惑達到目的。 策略一：鞏固自已的奶點 盤清自有奶點的地點和銷量情況，針對此制定銷量梯級獎勵政策，提升自已奶點的單元銷量；繼續提升多喝奶在自有奶點中的品牌形象，完善自有奶線服務體系。 策略二：搶奪競品奶點 目的是搶奪新客戶。盤查、摸底競品奶點，宣傳我們的活動和產品，初步建立客情關系。然后給予充分的政策扶持，幫助其進行銷量和利潤分析，用利益來誘惑它。同時安排奶線人員送貨、鋪貨，把我們的貨鋪入競品奶點。這些爭奪戰，完全可以一對一、面對面的跟進。降低半信半疑人的購買門檻。 我們還針對性的對終端進行服務宣傳（活動POP、活動DM、陳列、衛生等），并安排人員協銷，客情深入，隨時宣傳我們的產品和最新政策。另外加強了消費者激勵，兩袋為一門檻，每買兩袋巴氏奶送一袋果條。我們還針對性的推出殺手锏活動——“超乎你想象，說說就有獎”，只要你針對消費者主動推薦多喝奶，就會享受獎勵。多喝的工作人員扮作消費者悄悄跟蹤，如果恰好你推薦的時候，被工作人員聽到，就可以得到現場大獎。為了防止作假，我們在扮作消費者小組中不斷的換人、換區域。 [if gte vml 1]> 圖3：多喝乳業的終端活動
“濃情多喝、香飄紅河”的整合營銷傳播活動首戰告捷，成績單如下： 歡迎探討您的觀點和看法，聯縱智達官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale
- 該帖于 2013-4-26 16:40:00 被修改過    |
ICP證：浙B2-20070104
[endif]
[endif]