編者按：2012年以來，化妝品零售商面臨著利潤趨微和理性消費的雙重挑戰，化妝品銷售越來越不好做。作為零售渠道中重要業態之一的多品牌（編者注：指渠道為單品牌，產品為多品牌，以下同）化妝品專營店正在經歷著坪效低、利潤薄、發展慢等因素的制約。但是，在國外單品牌化妝品專營店作為一種新型的商業模式已經非常成熟，并逐漸被國產品牌效仿。

　　誰會是中國的The body shop(美體小鋪)？其是世界上第一個以化妝品單品專賣店模式發展起來的品牌，隸屬于歐萊雅集團。在韓國，也出現了單品化妝品專賣店第一品牌The face shop（菲詩小鋪），隸屬于LG化學集團。

　　在中國，國產化妝品很少能躋身一流的商業渠道。像佰草集、林清軒等國產化妝品品牌，為了逃避做大后被收購的命運，目前均紛紛復制The body shop模式。

　　在韓國，化妝品的銷售渠道除了商場、超市之外，另一個很重要的渠道就是單品牌專賣店。它在韓國已逐步成為主流渠道。但在國內，化妝品的主流渠道則多是多品牌聚集的百貨店以及多品牌聚集的屈臣氏、嬌蘭佳人等零售賣場，單品牌專賣店屈指可數。在業內專家看來，中國化妝品市場單品牌化妝品專賣渠道將在未來幾年同韓國一樣，成為主流渠道。

　　為什么會成為渠道新寵

　　多品牌的化妝品專營店同質化競爭激烈，如果不在渠道上創新，很難在化妝品行業脫穎而出。

　　“多品牌專營店渠道是目前中國化妝品行業中最熱門的渠道，也是搶占國內市場蛋糕的一個重要通道。但是，隨著外資品牌渠道不斷下沉，多品牌專營店渠道成了渠道競爭最激烈的地方。”廣州一家日化企業負責人張紅輝表示，很多國產品牌進駐百貨商場、KA大賣場渠道，并不是性價比最高的選擇。

　　實際上，為了爭奪消費者，渠道業態之間的競爭也是必然的。化妝品行業的渠道主要分為百貨專柜、超市貨架、美容院會所、多品牌專營店、單品牌專賣店、直銷、網店等，這些渠道構成了化妝品行業的多元渠道模式。正如張紅輝所說，隨著外資品牌渠道的下沉，本土化妝品牌終端銷售壓力巨增。

　　南京蘇美化妝品公司(以下簡稱蘇美)市場管理部負責人陳磊告訴《中國經營報》記者：“我們從2005年公司成立之初就已經清楚，要走單品牌專賣店的路子，雖然模式不是我們首創，但是我們會堅持下來。”蘇美運營的“薇妮”品牌在國內已經有300多家單品牌專賣店，在陳磊看來，多品牌的化妝品專營店同質化競爭激烈，如果不在渠道上創新，很難在化妝品行業脫穎而出。

　　與“薇妮”通過加盟模式發展單品牌新店稍有不同，“林清軒”選擇以直營店發展單品新店為主。“林清軒”是上海的一個原創國產品牌。2003年起從單只蘆薈膠和一塊蘆薈蜂蜜手工皂開始進入護理用品行業。目前，已經在上海、北京、武漢、合肥等地辦了幾百家林清軒天然美膚小鋪的單品牌專賣店。

　　事實上，國內品牌做得最大要數上海家化的佰草集。1998年，上海家化在受到“露美”“美加凈”等品牌在低端市場上的失誤教訓之后，推出了戰略新品佰草集，再戰護膚品市場。值得一提的是，在銷售渠道上，佰草集完全拋棄超市等家化傳統渠道，模仿The body shop模式設立了單品牌連鎖專賣店。1998年8月，佰草集第一家單品牌專賣店在上海淮海路的香港廣場開業。2001年，佰草集針對二三線城市推出了特許加盟制度。到了2009年，佰草集全球零售額突破6億元。2011年，佰草集中國店面增加至1000多家。

　　據記者了解，來自韓國ABLE C&C株式會社旗下主力品牌的MISSHA（謎尚）來中國的前4年也是只走單品牌專賣店形式。謎尚母公司也是韓國化妝品專賣店形式的創始者，從2006年開始進中國的前4年在中國開了66家單品牌專賣店。擁有“李醫生”品牌的廣州市新西婷生物技術有限公司近年也推出了“西婷美尚”個人護理用品單品牌專賣店。

　　單品牌販賣“稀缺性”

　　中高端化妝品、奢侈品以專賣店形式進行推廣，很容易打造“饑餓營銷”和“貴族氣質”的氛圍，將整個化妝品行業的市場格局和消費習慣牢牢把控在單一品牌上。

　　單品牌化妝品專賣店，按業界說法是指，專門經營或授權經營某化妝品品牌供應商所有的一個品牌，或同屬該品牌供應商的多個品牌，以適應消費者對品牌溢價力的需求，或對品牌特殊主張的需求。

　　創始于1976年的英國布萊頓小鎮的The body shop靠這種單品牌模式成為英國著名品牌，The body shop系列產品包含面部護理、頭發護理、身體護理、香水、香薰產品、彩妝以及男士美容護膚等50余系列，超過1000種單品。

　　在張紅輝看來，單品牌專賣店有利于品牌形象的建設和品牌塑造。但是，在國內目前品牌沒有一定的市場影響力和認知度，消費者很難一下子就接受這樣的單品牌銷售模式。

　　確實如此，佰草集在2005年之前，一直都處于虧損的狀態。上海家化董事長葛文耀曾表示：“一種新型的商業模式需要足夠的時間與投入，且須承受得起。”果不其然，佰草集用7年時間等來了單品牌專賣店的收獲季。

　　曾經在韓國領引單品牌專賣店風潮的謎尚在中國也遭遇了水土不服。單品牌專賣店在國內市場一直處于摸索期，發展較為緩慢。到了2009年底，謎尚意識到單品牌店模式在中國市場有些超前之后，醞釀轉型，觸角向百貨渠道、綜合型專營店渠道延伸，但是在形式上還是保持了店中店的單品牌形式。

　　來自經營一線的經銷商表示，市場消費觀念和習慣尚未轉變是單品牌在國內發展的主要原因。中國消費者對單品牌專賣店較為陌生，尤其是形象不夠專業的街邊店。目前，除非是佰草集、林清軒這樣的國產知名品牌，很少有消費者會在街邊不知名的單品牌專賣店消費。據了解，本土消費者更傾向于去百貨商場或者綜合型化妝品專營店消費。

　　“多品牌的專營店有利于消費者選擇不同的產品，滿足一定的市場需求，可以鎖定一定的消費群體，也自然而然成為了忠實顧客。”張紅輝認為，放眼國內整個化妝品市場，單品牌專賣店早期做得成熟的還是以資生堂、佰草集等品牌作為榜樣。在國內市場來說，真正走日化終端專賣店的幾乎都是多品牌經營，這樣才能滿足一定的市場需求。

　　但是也有業內人士認為，這正好給了單品牌專賣店發展的機會。現在小眾市場開始形成，市場變得碎片化和細分化，接下來大眾品牌會越來越少，針對小眾人群創新會成為持續的趨勢，消費者更加注重個人感受。

　　消費行為的個性化、小眾化、專業化、多元化是化妝品這個業態發展的有利因素。這是因為一店集中售賣同一品牌，產品更聚焦，搭售更易推薦，品牌形象更突出，服務更專業，因此，單品牌專賣店備貨比較便捷，目標消費群更加集中。而且，單品牌專賣店更注重品牌聲譽、營業人員也具備豐富的品牌知識，并能提供相關專業知識的服務。

　　中投顧問化工行業研究員李加楠認為，未來單品牌專賣店將是化妝品營銷的主要渠道，發展前景非常可觀，而大賣場式的銷售模式并不符合化妝品的營銷要求。一方面，消費者對于化妝品的品質、認可度要求較高，單品牌專賣店形式更容易凸顯單一化妝品的品牌優勢和個性化特征；另一方面，中高端化妝品、奢侈品以專賣店形式進行推廣，很容易打造“饑餓營銷”和“貴族氣質”的氛圍，將整個化妝品行業的市場格局和消費習慣牢牢把控在單一品牌上。

　　盡管單品牌專賣店因品牌相對單一，具有顧客挑選余地小、吸引顧客眼球降低、單品牌黏性小的缺點，但是單品牌店具有售賣“稀缺性”特點，具有強烈的品牌排他性，體現銷量小、品質優、利潤高的特征。

　　陳磊認為，90后逐漸成為時尚消費大軍，個性化消費給品牌專賣店帶來了新的機會。“世界是平的。在英國、韓國都能走得通的模式，在中國也不會有例外！”
　　（來源：中國經營報 韓言銘）