■文/Mike Rocha

　　相比20世紀80年代Interbrand首次倡導品牌價值評估的概念，如今全球的商業領袖已經廣泛認同優秀品牌的重要性和價值，以及品牌對于推動公司業務的巨大作用。

　　優秀品牌主要通過對三個利益相關群體的影響來推動公司業績：(現有和潛在)顧客，公司員工，以及投資者。優秀品牌首先能影響顧客的選擇，建立顧客忠誠度;其次能吸引人才，留住人才和激勵人才;最后還能降低財務成本。

　　品牌對現有和潛在客戶的影響是經濟價值的重要驅動因素。品牌通過所有接觸點一致地表達自己的主張，從而塑造客戶對品牌的認知，因此影響購買行為，降低產品和服務的可替代性。品牌用這樣的方式創造需求，幫助公司獲得更高的回報。優秀品牌還能在未來持續地創造需求，提高獲得預期回報的可能性，換言之就是降低未來的風險。所以，品牌創造的經濟價值體現在它能帶來更高的收益和增長，同時降低風險。

　　Interbrand的品牌價值評估方法，經過精心設計，涵蓋所有利益相關者和創造價值的驅動因素。品牌作用力分析注重研究消費者的購買行為，即：品牌對購買選擇的影響和從而創造的需求。品牌強度則衡量品牌通過建立忠誠度在未來持續創造需求和降低風險的能力。在衡量的過程中，綜合“內部”(管理層和員工)和“外部”(顧客)的因素。最終，品牌作用力和品牌強度與財務模型結合，共同衡量品牌為其擁有者所創造的經濟價值。

　　您很有可能已經意識到品牌是企業競爭優勢的一個重要方面，但未必了解品牌價值評估能為您提供哪些幫助。

　　從廣義上說，品牌價值評估的商業應用可以歸納為以下三方面：

　　財務

　　品牌管理

　　戰略和業務發展

　　財務應用

　　越來越多的CEO在與投資者溝通中強調品牌的作用。越來越長的年報篇幅被用來闡述公司如何重視品牌。相當數量的公司對品牌的重視，甚至達到定期向投資者匯報品牌價值的程度。

　　品牌一直也是并購過程中溢價收購的重要驅動因素。品牌的溢價能力通常表現為進入新市場和延伸到相鄰領域的潛力。量化目標品牌的溢價潛力需要一套全面的方法，綜合市場調研、品牌、業務戰略以及業務建模。

　　Interbrand的品牌價值評估方法也被用于設定品牌專利使用費，作為其他一些更為傳統的方法的補充。通過確定品牌為企業創造的價值，再結合對各方相對議價能力的評估，我們可以為設定品牌使用費給出一些專業建議。

　　品牌管理應用

　　從根本上講，我們作為品牌管理者所做的一切應該從創造價值的角度出發。由于相當一部分的投資被用于品牌建設，確定這些投資是否能夠為您的客戶以及股東創造價值變得尤為重要。

　　Interbrand的品牌價值評估方法兼顧客戶和公司財務兩方面，衡量品牌對公司業務的貢獻。

　　作為一套針對持續品牌管理的戰略工具，品牌價值評估將市場、品牌、競爭者和財務數據整合成統一的、以價值為基礎的框架，從而評估品牌在業務中的表現，指出需要改進的地方以及衡量品牌投資帶來的財務影響。不僅如此，它還為公司上下提供一種共同的語言，幫助激勵和管理員工。

　　品牌作用力分析告訴我們，如何提升品牌令投資得到最大回報。它可以作為對“品牌杠桿作用”的衡量。

　　品牌強度則是關鍵的診斷工具，我們可以用它評價品牌的表現，并且從內部和外部更好地了解品牌強弱背后的原因。品牌強度通過幫助品牌管理者確定品牌提升的優先級(影響越大，優先級越高)，支持戰略品牌管理。

　　品牌強度分析的輸出范例：

　　熱點圖，顯示品牌的優勢和弱勢，可以按地區、產品和客戶細分。

　　垂直分析，對特定的品牌組成部分深入分析，發現其表現優劣的原因。

　　品牌強度提升建議，指出需要提升的品牌強度指標，通過投入產出分析確定優先級。

　　品牌強度分析的核心優勢：

　　為討論品牌表現創建共同語言，使不同業務部門之間針對品牌展開建設性對話。

　　為全球以及區域經理提供切實可行的工具來做出明智的市場決策，讓他們基于市場洞察有效實施品牌戰略。

　　為不同業務部門提供協作基礎，分工負責品牌強度十項指標的表現，提高整個組織對于品牌的參與度和責任感。

　　總的來說，品牌作用力和品牌強度分析與財務模型結合，就為資源分配和聚焦提供了一個框架，確保那些對品牌和公司價值有巨大提升作用的機會優先得到足夠支持。

　　戰略和業務發展應用

　　公司有時需要對品牌戰略的重大變化進行評估，包括是否要重新定位、調整構架、適度延伸，甚至完全重建。這些變化通常需要巨大的前期財務投入，并且具有很高的不確定性，難以預計能否收回投資以及何時收回投資。

　　一些CEO喜歡基于定性的戰略分析和直覺做出重要的品牌決策。但是，大多數CEO期望更全面、更深入的分析。他們想要了解每個可供選擇的方案對業務的總體財務影響。除了詳細的成本預估，還要進行全面業務分析，通過對營業收入的主要驅動因素建模，來衡量候選方案對營業收入的影響，以及具體實施時對利潤率的影響。用于建模的驅動因素隨著業務的不同而有所改變，但主要涵蓋顧客數量增減、溢價、消費占比、購買頻率以及單次購買數量等因素。像蒙特卡羅模擬法這樣精密的方法也可能被采用，對所有的排列組合進行上千次評估，得出可能性最大的結果。

　　Interbrand品牌價值評估模型將市場、品牌、競爭者以及財務數據有機地結合起來，為業務分析建模提供了理想的框架。

　　隨著全球競爭的加劇，很多競爭優勢(例如科技)趨于短期化，只有品牌對股東利益的貢獻在增加。品牌是為數不多的能夠提供長期競爭優勢的商業資產。

　　不同領域的公司，如三星、飛利浦、現代汽車和法國安盛等，都已經利用品牌價值評估將它們的業務重新聚焦到品牌，激勵管理團隊，把創造經濟價值作為決定品牌策略和投資的標準之一，建立相應的業務模型。

　　品牌的評估方法五花八門，但鮮有能將品牌與長期財務價值創造相結合的。Interbrand品牌價值評估，憑借其在商業中的廣泛應用，成為公司決策不可或缺的綜合性戰略工具。

　　(本文作者為Interbrand品牌價值評估全球總監)