模式轉型是百貨業唯一選擇 不突破死路一條 “對于傳統百貨業來說，今年的狀況及其殘酷。今年一季度經營數據已經出來了，不算樂觀。以南京路為例，東方商廈南東店一季度收入增長6%，永安百貨、時裝公司和華聯商廈凈利潤則出現個位數下滑。很明顯，百貨公司正在走下坡路。 ”友誼股份總經理李國定坦言，2013年將是過去10年來百貨行業增長最為困難的一年。去年6月，他與王府井百貨、西單百貨、杭州大廈的經營者們作過一次簡短交流。那次交流中，他們已得出這個“不幸”的結論。“今年收入增5%，明年持平，后年就下滑了。這樣不到兩三年，百貨公司多年累積下來的盈利就全部沒了。如果在這一輪沖擊和挑戰中，百貨公司不尋求突破，不尋求改革，那么留給百貨業的就是死路一條。 ”
“去年，我們對南京路市百一店進行了新一輪的改造。今年一季度，市百一店營銷收入增長12%，同時，毛利率、凈利潤也都在增長，是一種非常健康的成長。 ”李國定指出，一百的例子說明，現在是百貨業困難和商機并存的局面。 “南京路百貨公司不能等死。 2013年正是百貨公司尋求突破、尋求轉型、形成自己個性的一個很重要的時間窗口。 ”
·百貨之改變思路·
【趨勢一】自營模式替代聯營，商店重掌議價權
策略1：自營模式是突圍捷徑
自營商品比例增多，是百貨業改變“千店一面”現狀，順利突圍的捷徑。
對比歐美和日韓的百貨公司，其自營商品的比例都十分高。比如美國的梅西百貨，其自營品牌的數量可占40%~50%。但梅西百貨在經營初期，采用的也是聯營聯銷的模式，之后同樣遭到其他商業模式的擠壓而被迫轉型。而目前我國百貨公司的自營比例十分低，最多只有5%~8%，有些甚至沒有自營商品。
一位業內人士分析說，我國的百貨公司從計劃經濟開始，曾經輝煌的歲月，令百貨公司形成了一種思維慣性，“不需要考慮賣什么商品，因為總會有人來買。 ”現在，百貨公司商品優勢不復存在。但比起外資百貨，國內百貨公司多擁有自己的房屋產權，不需要付高額房租。這種情況下，很多百貨公司沒有太大的生存壓力，每年有比較穩定的收益就可滿足了。
如今，國內幾乎90%的百貨公司采用聯營模式——“保底點數+抽成”。這種盈利模式，說的直白點就是“租金”。百貨公司更像物業或房東，僅負責管理和維護，對商品的選擇和定價則沒有干涉的權利。 “這種經營模式，除了令百貨公司失去自己的競爭力，在經營策略方面也限制了百貨公司自己的調整空間，令公司經營變得被動。 ”上述業內人士表示。
與“聯營模式”相反，老佛爺、梅西等國外知名的百貨公司多采用“自營”的運營方式。 “這種經營模式需要自負盈虧，需要承受貨品倉儲和擠壓的風險，所以更為冒險。但是，風險帶來的是強大的競爭力和盈利能力，因為百貨公司有了自己的議價權，商品可以開出高價，大大提高盈利率。 ”
當然，海外采購、自營品牌展示的模式，各大百貨商店也曾嘗試，比如徐家匯東方商廈的特定國家商品周活動，友誼系和東方系百貨里“歐洲名品館”專柜等。但階段性的展銷活動難以形成固定消費人群和公司品牌傳播效應。未來，這樣的自營商品將向常規化、整體化發展。
不過，百貨公司從聯營變成自營，看似平常的業務環節調整，其實門檻不是一般地高，它對百貨公司經營能力提出了很高的要求。過去傳統的聯營聯銷，百貨公司不需要管理商品，只需進行商場的運作。轉成自營后，百貨公司要對消費者需求有精準的定位，從前期采購到后期營銷、品牌維護都要親力親為。 “小到為商品做自己的條形碼，大到建立物流體系和報關系統，還要考慮倉儲和資金檔期的問題，甚至做到后期還要自己生產商品。這種轉型勢必是一個浩大的工程。 ”李國定坦言，百貨公司向自營轉型，需有很大的“魄力”。
策略2：百聯自營試水初探
百聯的雄心，就是把未來的百貨公司經營成“環球百貨”的概念——在百貨公司里銷售全球的特色商品。令李國定興奮的是，經多次赴歐洲調研，他驚嘆國外有很多國內從未見過的商品。 “不少歐洲精品都是小作坊式的家族企業生產的。這些品牌僅在當地銷售，自身不具備做跨國交易的渠道，但對國內高端消費者來說，卻是十分熱衷和有吸引力的產品。未來境外采購集團一旦運作，這些精品就可源源不斷地送回國內，形成我們百貨公司的特色。 ”李國定對記者說道。
“如果未來5年，國內百貨公司的自營品牌能占總數的20%，我覺得已是很不錯的狀況了。開始發展會緩慢些，一旦達到一定比例，后面的發展會很快。我預期未來10年~15年，國內百貨商店一定會出現大比例的自營商品。而在百聯集團，5年內就可見分曉。 ”
在這條路上，百聯已有具體構思。李國定透露，百聯集團已設立中央采購系統。
第一步，“我們設想成立一個境外的采購集團。 ”“目前，該集團選址歐洲，總部初步定在法國。注冊資本金預計達千萬歐元。指派高級買手，常駐當地，尋找國內消費者想要的商品。在法律上，百聯已跟法國、意大利等當地政府咨詢，商務部、市商委、市委也給與了支持。這也是解決目前國內外貿易赤字的一個比較行之有效的辦法。 ”李國定指出，采購集團的另一大好處是垂直供應，從工廠直接到商店，中間沒有代理批發環節，百貨公司對商品有自己的議價權，以此可形成獨特的競爭力。
第二步，和外貿公司合作。目前百聯已和一些外貿公司合作，可向其定制自己的品牌。 “國內一些外貿企業有十分明顯的優勢，有很好的工廠、技術工人，也有很好的設計師。現在由于人民幣升值，其外貿的通貨口正在縮小。因此，它有大量空間可為國內消費者服務，把過去中國外貿強有力的生產、加工能力，轉化成百貨公司自身產品的開發能力。現在我們正在跟這些外貿公司協商創立自有品牌商品，這同樣能提高百貨公司商品的價格能力。 ”
第三步，拿到總代理、總經銷的品牌。 “我們已爭取到數家國外品牌的中國總代理，比如意大利的皮具品牌和英國皇室專用的瓷器品牌等。這也是我們未來做差異化競爭的一種主要手段。 ”
【趨勢二】：多元化經營
思路1：將購物中心發展成社區活動中心
進入2013年，物質不再匱乏，購物途徑多樣。因此，百貨公司要轉型，僅僅豐富特色商品依然不夠，還必須摸清現代消費者的購物習慣和其真正的需求。
“我們經常用‘逛街’代替‘購物’來使用，其實‘逛街’這個詞就能很好地反映現在消費者的需求。所謂‘逛’，就是說顧客來百貨公司不僅是買東西，有時更是想找個地方隨便看看、挑挑揀揀、聊天吃喝玩樂，購物只是這個體驗中的一小部分。但南京路上的不少百貨公司僅強調了‘購物’環節，忽視了顧客的其它需求。 ”華聯商廈辦公室負責人徐經逸對記者表示。
可喜的是，如今這種能滿足人們“吃喝玩樂”需求的大型購物中心已在全國各地興起。 “但是，購物中心并非百貨公司轉型的‘最終形態’，能改進和摸索的空間依然很多。 ”徐經逸說。
李國定對記者表示，增加無法復制的線下購物體驗，是傳統商業面對電商競爭的良策，也是未來商業零售業做大做強、向多元化發展的捷徑。
“目前，購物中心仍以商品銷售為主，購物、餐飲、娛樂7：2：1或6:3:1是較常見的分配比例。我認為，今后這個比重肯定會浮動，從國際上購物傾向發展演變的過程來看，將來商場重點將向餐飲、娛樂和服務偏移。 ”李國定說。
“比如，日本百貨更崇尚 ‘生活方式的引領’，而中國百貨還停留在按消費檔次劃分‘商品的銷售’；日本百貨公司更注重營造人文環境，中國百貨公司則傾向制造促銷氛圍。其結果是，前者‘因逛而買’，能將潛在客戶變成購買者；后者則停留在‘為買而逛’，一旦商品不能滿足客戶，客戶會逐漸流失。 ”
李國定預測，未來成熟的購物中心，商品銷售的比重應下降到50%以上。除了娛樂和餐飲，還可逐漸增加20%的空間，新增一些功能性的設施，如親子中心、健身美容、各類教育培訓教室，甚至寵物醫療。
“將百貨商店和購物中心向 ‘社區活動中心’發展，這樣其價值和地位才不會被替代。 ”
體量較大的百貨公司可向購物中心發展，那些經營面積本就狹小的百貨店難道只有衰敗的下場？ “體量中等偏小的百貨商店，可向主題店發展。 ”李國定說道。 “今年初，百聯集團將淮海路第一百貨商店改造成寶馬4S店。作為百貨商店，淮海一百7000平方米的店鋪面積顯然過小。我們索性讓它徹底 ‘變身’成一家 ‘主題店’。 ”李國定向記者透露，重新改造后，新淮海一百將成為具有專賣店性質的寶馬旗艦店。 “這個旗艦店概念，是不僅要展銷寶馬車，還要將寶馬的文化、周邊商品包括寶馬的咖啡館都集合在一起。淮海一百不是最后一家，未來百聯旗下這種主題店會越來越多。 ”
思路2：商店業態和文化景觀布局
從商店的布局來看，百貨公司從商品陳設到景觀裝潢，也有很大的提升空間。
“上海有一家百貨做得十分有特色，就是久光百貨。目前國內大部分百貨商店，柜臺位置、商品陳列是按功能性來劃分，但久光不同，它的商品除了在樓層上做大塊功能的區分外，單層的布局還非常精細地辟出特定空間，按商品風格再細分，以此形成主題式的展銷。 ”有百貨業經營者向記者介紹：“比如，它把同一種風格的服裝、鞋子、飾品、帽子，放在一起陳列。對這種風格有偏好的客戶，可能會配套買上好幾件商品。這就刺激和培養了潛在的消費。 ”
除此之外，當前百貨業融合文化、旅游、娛樂的類型依然較少，未來“以文興商，以商促文”也是百貨公司發展的一個思路。
目前已有不少百貨商場將旅游和游樂巧妙地結合起來。最知名的是澳門的“威尼斯人”，景觀、娛樂、酒吧、飲食、購物、住宿應有盡有，成了澳門旅游購物的必去之地。在日本東京，則有定位女性消費者的主題公園型大型購物中心 “維納斯城堡”，1999年開業至今，這家商場始終是東京最具人氣的購物中心，年客流量近2500萬人次。
百聯集團目前也在嘗試這種新型的零售業態。 “我們的世博軸購物中心已開業。這個商場的購物比例僅52%，而世博的景觀、文化、演藝展演、餐飲娛樂則占其一大塊比重。我們希望把世博軸購物中心打造為上海除了南京路、外灘等景點外，另一個城市發展新地標。 ”李國定說。
對于南京路百貨商店來說，以旅游和景觀為賣點，正是轉型的最好方向。南京路具有很好的旅游基礎，不少百貨大樓的建筑和內部裝潢十分有特色，如果善用這一優勢，對百貨公司的經營大有好處。 “我們對傳統零售行業仍然持比較樂觀態度。首先，雖然網購興起，但顧客在實體店購物的需求依然存在。其次，即便實體店的消費需求不再旺盛，通過增加餐飲娛樂、旅游文化、主題店鋪的比重，傳統的百貨可以有很多途徑，‘手動’創造出消費者的‘購物需求’。百貨公司未來能走的道路還有很長。 ”
【趨勢三】：線上線下互動，百貨業高頻度“觸電”
觀點1：百貨“觸電”不僅停留在戰略意義
2013年電子商務與傳統零售之間的 “廝殺”只增不減，很多百貨業者發出共同的聲音：不改革不行。
其實，商人的本性是“賺錢”，不少傳統百貨經營者雖然主張傳統零售的“霸主地位”，但實際上他們也被網絡消費強勁的吸金能力所吸引。
“2012年連鎖百強名單”前三甲——蘇寧云商、百聯集團和國美電器去年實體門店的增幅均為負，其中百聯集團同比大減8.2%。另一端，“百強”中去年新增網絡業務者為6家，使總數達到62家。 “百強”中“觸電者”超過六成，傳統零售向電商擴容的態勢十分明顯。
國內百貨企業中，嘗試進軍電商的早有百聯和銀泰，近有萬達和王府井百貨。萬達稱，萬達電商將在今年下半年上線。老牌百貨商場王府井百貨則已投資1億元人民幣進軍競爭激烈的電子商務領域。但從實際效果看，這些百貨公司“觸電”仍停留在“戰略意義”上。
以銀泰為例，數據顯示，2011年銀泰網計劃銷售10億元，最終實現不到6億元。從凈利潤看，2012年，銀泰網依然處于虧損階段。百聯集團的電子商務 “百聯E城”從建立至今已有六年，但其對公司盈利的貢獻依然甚微。
為何傳統百貨業不大舉進軍電商領域，原因頗多。
首先，電商目前是燒錢行業，無論營銷還是物流，都需要大量資金支出。同時電子商務正處于“多國混戰”階段，價格戰此起披伏，極大地提升了成本支出。仍未建立起自己市場的傳統零售商此時想分一杯羹，最終很可能腐蝕其原有利潤。
“我們對‘觸電’依然較謹慎。”友誼股份總經理李國定指出，除了成本和投入高，目前電商在法律、稅收方面還存在許多盲點，電商無店、無稅、無品牌、無質量檢控的“四無”現象十分嚴重。“未來管理層一定會對此進行大規模整頓。在沒有找到一種穩定、合理的盈利模式之前，我們覺得現在還不是大力發展電商的最好時機。 ”
從具體操作看，百貨公司“觸電”，并非簡單地把線下商品拿到線上去賣。如何有效融合互補，也是經營者普遍在思考的一個重要問題。
“可以明確的是，百貨業的電子商務不能按純電商模式進行復制。目前，百貨公司大部分商品仍是別人的品牌，只有少部分自營產品，如果店里的商品完全復制到網上出售，只會分流客戶，對百貨公司實體經營沒有好處。所以，百貨電商平臺應該是實體的補充，絕不能是重復或替代。 ”有百貨經營業者也對記者強調。
統一的思路是，將線上與線下商品“錯位”處理。 “比如，實體店商品約三分之二不同于網上，特別是中高檔產品和上架新款只在實體店出售，而下柜、打折或低檔商品則能在網上買到。這樣能避免線上線下互相‘掐架’。 ”
此外，如何從已有的電商集團中搶占一席之地，對目前的傳統零售經營者也有一定難度。李國定給出了一定思路。 “傳統百貨業者有渠道優勢。將來，百聯集團推出境外采購公司后，可直接將貨物掛在網上，實現‘先下單后采購’。這不僅可緩解產品庫存和積壓的風險，特有商品和正品保證也將增加網店的吸引力。此外，百聯還有自己的消費卡，這個優勢更可充分利用。 ”
觀點2：實體與虛擬可以共贏，百貨業兼并整合潮將至
不少從業者認為，電商與傳統商業并非你死我活的廝殺狀態。與家人、情侶或閨蜜逛街購物后，找個安靜地方吃飯喝茶聊會天，這樣的快樂是網上購物無法替代的。在電商消費時代，百貨公司、購物中心仍有其存在的空間。
電子商務迎合了足不出門、方便購物的訴求，而百貨等傳統零售業的發展目標則是運用多元化經營手段，為消費者提供愉悅的現場購物休閑體驗，簡單說就是“經營一個休閑的環境”。從業績看，電商的確促進了零售業快速升級，但百貨業未因電子商務的出現而停止增長。
“互動共贏的方式可成為將來主流的商業模式。 ”第一食品總經理許列柯表示，“現在這種狀態正是將來雙方共贏的必經之路。 ”
許列柯表示，比起近年來電商與實體店市場份額此消彼長，他更關心的是如何破除門戶之見，構建實體店外的銷售藍海。
“就象NBA賽，正因為與電視媒體的線上傳播形成共同體，把美國人自娛自樂的一項體育運動變成了全世界關注的知名運動，每一次比賽都成功帶動世界范圍內的巨額營銷。球迷不會因為有了電視直播就不去現場，而電視直播帶動了人氣，激發了現場球迷的愉悅和熱情。網絡銷售也一樣，它永遠不能取代實體店的購物樂趣。只要有好的合作商業模式，網上銷售還能幫助實體店進行品牌傳播、人氣聚集、激發廣告效應。同樣，報紙、電視、移動支付等都是老字號可以借用的定向營銷的渠道。 ”
“將來的市場應該是多頭的市場，大家一起掙錢，才可以掙得更多。 ”
李國定也認為，未來百貨公司兼并重組會越來越激烈，行業洗牌正在深化。目前，百貨業集中度在中國只有10%，而在美國和日本都達到了60%，韓國甚至高達90%，這個數據表明，中國百貨業仍有兼并整合的余地。
“目前我國商業集中度比例還很低，一旦百貨公司改革潮掀起，將意味著百貨公司兼并整合潮的到來。單店的百貨公司未來很難生存，百貨一定會向集約化、連鎖化發展。目前，上海以百聯為主，江蘇則是金鷹集團、浙江有銀泰、山東的銀座集團，東北則是大商……這種區域化的格局未來會更加明顯，誰能在市場經濟中跑的早，跑的快，大魚吃小魚，快魚吃慢魚，是必然的趨勢。 ”李國定對記者表示。
·步行街之升級改造·
蜚聲海內外的南京路如今每天接待海內外游客約70萬人次，雙休日達到100萬人次，節日黃金周期間可達150至200萬人次。然而，如此的高客流并不能給街上的商家帶來多少實惠，各大百貨店正經歷有效客流驟降的陣痛。
上海市商業經濟研究中心首席分析師齊曉齋告訴記者，作為中華商業第一街的南京路，四大百貨公司一度引領上海商業消費七八十年。然而如今的南京路，面對現有的沖擊，齊曉齋認為南京路在吸引人氣，營造氛圍方面依舊有不少的改進余地。
“比如南京路上的石凳冬天冷，夏天熱不夠人性化。街上缺少了一些躲雨防曬的設施。在香榭麗舍大街，你隨處可見閑庭散步的情侶、喝著啤酒陷入沉思的坐客、以及載歌載舞的歌手，都構成了街上一景，所謂‘我在路上看風景，看風景的人在路上看我’，達成人景合一的美妙效果。 ”
在齊曉齋的想象中，南京路應該是人們除了家和公司以外的“第三空間”——朋友聚會游玩的首選之地。當然他坦言，作為一條擁有百年歷史的老街，不可能像興建的城市副中心那樣一切推倒重來，而是只能通過對老建筑的裝修、細節微調，以及新地塊的提升，來對整條道路做升級改造。
同時，齊曉齋還建議南京路各條支路可以強化主題特色商品街的概念，拾遺補缺，聚攏人氣。 “從空間布局上形成條狀結構、街市塊狀延伸的商圈效應，支馬路、后馬路的特色街市聯盟圈效應，南京路街區的云南路、黃河路的美食街、北京路生產資料街、福州路的文化街、福建路的老字號街、金陵路的樂器街，西藏路的文化娛樂街及人民廣場地鐵廣場特色小商品街的特色街市聯盟圈。 ”不同的特色街市以各自特色集聚自身目標消費群，同時又成為中心商業街人流蓄水池，既贏得中心商業街人氣，又可及時快速分流中心商業街高度集聚人流。
“南京路是中華第一商業街，‘中華第一’的意思，不僅是知名度第一，客流量第一，還必須是銷售量第一，這方面都有待提升。 ”黃浦區商委相關人士也向記者表示，跨入“十二五”之后，南京路商業街將迎來150周年大慶。 “為此，南京路開發建設、商業結構調整力將更上一個臺階，力爭向‘國際一流商業街’的戰略目標靠近”。
具體來看，步行街東段名人商廈開業，亞洲最大的蘋果旗艦店登場，美國時尚品牌Forever21國內首家旗艦店落戶，這些都已成為新的熱點。同時，步行街西側的環人民廣場地區將圍繞行政文化區建設，著力打造海派百老匯。步行街東側的南京路外灘段則將與老外灘地區聯體開發，力爭早日建成集國際金融商務中心、高檔休閑娛樂中心、時尚展示發布中心以及高端珠寶鐘表零售中心于一體，具有復合功能、凸顯南京路外灘地區特色的上海標志性高端商業街區。
（新聞晚報 記者 邵麗蓉 沈夢捷）
