奧特萊斯VS傳統(tǒng)百貨：中國傳統(tǒng)百貨攻堅(jiān)戰(zhàn)進(jìn)行時
奧特萊斯 布局武漢 真假品牌面臨全城阻擊
如今，奧特萊斯已被廣泛引入北京、上海等中國城市。而在武漢，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共有7個奧特萊斯項(xiàng)目或已開始營業(yè)，或在建設(shè)和規(guī)劃中。那么，武漢的奧特萊斯發(fā)展現(xiàn)狀如何？武漢的消費(fèi)能力能否消化掉這么多的商業(yè)“巨無霸”？
山寨VS正宗： 品牌缺陷依舊是制約商場發(fā)展的硬傷
商品也是寥寥可數(shù)的幾件。阿迪達(dá)斯店內(nèi)，偌大店面掛起的衣服只有六七套，人在里面對話還可以聽到回音。雖然全場3到5折，可全部是過季的舊款。
麻、唐朝、古今等品牌比比皆是。所賣的商品，主要是去年和今年上半年的舊款，也有部分新款。折后價格在一百元到六七百元不等。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，由于名品折扣店的門檻較低，有大型商業(yè)設(shè)施就能開張營業(yè)，因此目前國內(nèi)打著奧特萊斯建設(shè)的大型折扣廣場店不計(jì)其數(shù)，大多經(jīng)營方式單一，難以找到貨源，也成為一道邁不過去的高門檻。在江蘇蘇州保稅園區(qū)附近的一家大型奧特萊斯商城，就因經(jīng)營問題，已經(jīng)易主。
“品牌缺陷依舊是制約商場發(fā)展的硬傷”。其實(shí)，困擾國內(nèi)奧特萊斯的核心問題是知名品牌的比例過低，商場如果想解決這一問題，結(jié)合客觀條件綜合來看也并不容易，因?yàn)榕c奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展最為完善的美國相比，國內(nèi)折扣業(yè)態(tài)還存在諸多畸形。
此外，該人士還認(rèn)為，奧特萊斯工廠店不同于購物中心，其核心始終應(yīng)是商品，而不應(yīng)過多依賴其他業(yè)態(tài)。目前，就武漢已有的奧特萊斯的現(xiàn)實(shí)情況看，兒童樂園、配套餐飲成為了吸引客流的主導(dǎo)，已顛覆了原有商場的形態(tài)，商場應(yīng)著手進(jìn)行調(diào)整。有消費(fèi)者表示，即便是經(jīng)常去各大商場購物的顧客，這里的品牌也沒有多少熟悉的。
圖為：太平洋奧特萊斯
對此，一位常年研究商場運(yùn)營的人士認(rèn)為，就目前的情況來看，國內(nèi)多數(shù)奧特萊斯只是以工廠店的噱頭來吸引消費(fèi)者，它并沒有真正做到將大品牌“引廠進(jìn)店”。真正的奧特萊斯工廠店首先要具備強(qiáng)大的品牌作為支撐，每位來到奧特萊斯購物的消費(fèi)者，都是沖著名品加折扣而來，如果沒有名品，就不是奧特萊斯，工廠店更無從談起。
在該人士看來，在擁有眾多知名品牌的基礎(chǔ)上，商場的主流價格帶應(yīng)保持在500-600元左右。如果商場的主流價格帶僅僅維持在100元上下，那奧特萊斯的稱謂就名不符實(shí)。
中國奧特萊斯發(fā)展陷怪圈
本土VS國外：中國的奧特萊斯有點(diǎn)走樣
資料顯示，奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。最早是以工廠直銷店的形式，專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似銷品茂的大型購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。如此看來，此奧特萊斯并非彼奧特萊斯。那么，真正的奧特萊斯到底是什么樣子？
筆者的一些海外留學(xué)的朋友紛紛表示，給他們印象最深的其實(shí)面積巨大的停車場，看上去能停三四千輛車。在奧特萊斯購物城里，聚集著眾多來自周邊城市甚至小鎮(zhèn)的市民去購物，一件正宗的POLO衫，在那里不過50美元一件。
像美國加利福尼亞州的奧特萊斯，美國紐約州的奧特萊斯，是非常高檔的。無論是硬件，還是里面經(jīng)營的品牌都是頂級的。另外還有一個娛樂的地方，完全是一個SHOPPING MALL的形式。
這個MALL，是從洛杉磯到拉斯維加斯的中間建的一個，這個奧特萊斯的主要的特點(diǎn)是廣告非常好，他的四周有很多的廣告，面積也是非常大，而且非常漂亮。還有廠房式的，這種形式在遠(yuǎn)離城市的地方是比較多的，占地也是比較大的。這種廠房式的直銷購物中心，四周圍的停車場幾乎要比中心本身大。
作為一個奧特萊斯，他的選址是非常重要的，選址要有三個特點(diǎn)：第一，要遠(yuǎn)離城市，雖然美國的奧特萊斯最近這幾年越來越離城市近，但是也沒有改變；第二，是交通方便，便于開車；第三，要有大的停車場，才能夠適應(yīng)這種奧特萊斯業(yè)態(tài)的運(yùn)作。
“相比國外的奧特萊斯，中國的奧特萊斯有點(diǎn)走樣”，一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與國外開在偏遠(yuǎn)郊區(qū)的奧特萊斯不同，中國的奧特萊斯的有些店卻開在了市中心邊緣，而且在品牌組合上，還引進(jìn)了中低端品牌。
圖為：奧特萊斯內(nèi)景
“奧特萊斯并不是低端業(yè)態(tài)，恰恰相反，有了品牌意識才會有奧特萊斯。”早有業(yè)內(nèi)人士對北京目前奧特萊斯業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢表達(dá)觀點(diǎn)。大量引進(jìn)國外二三線品牌或者國內(nèi)的普通品牌而單純追求價格的低廉，實(shí)則是背離了奧特萊斯業(yè)態(tài)生存的根本，這便與打折百貨店、批發(fā)城乃至商品市場沒有任何區(qū)別。人們之所以選擇奧特萊斯，正是因?yàn)樗敲粕唐返募⒌亍倪@個意義上來講，有著20多年高檔百貨品牌經(jīng)驗(yàn)的賽特在一開始就頗具優(yōu)勢。
業(yè)內(nèi)人士表示，奧特萊斯不同于一般商場，它賣的是庫存貨和折扣貨，一般的國際頂級品牌絕對不會因庫存而打折銷售，因?yàn)榇蛘蹖⒋蟠笥绊懫淦放菩蜗蟆５莩奁放仆瑯訒袔齑妫鴬W特萊斯的特性決定了其是世界名牌消除庫存的最佳場所。在奧特萊斯業(yè)態(tài)極為發(fā)達(dá)的美國，折扣商場的貨品多是知名品牌的經(jīng)典款式，這些商品一般由品牌商為商場“直供”，如此一來，商場的貨品渠道得以打通，既不與品牌在普通百貨商場的商品沖突，也不會出現(xiàn)斷貨等情況
另一個明顯的特點(diǎn)是折扣低，地處郊區(qū)的購物城內(nèi)，房租較低，而且，奧特萊斯的貨品都是廠家直銷，可以把中間利潤降低，最終降低最后售價。
而在國內(nèi)，情況則完全不同，折扣賣場的貨品多是普通百貨商場的積壓庫存，商品斷碼斷號的情況時有發(fā)生。奧特萊斯的商品和非折扣業(yè)態(tài)賣場的商品沒有嚴(yán)格的界限，使得一些奧特萊斯業(yè)態(tài)的貨品供應(yīng)不暢，貨品成為稀缺資源，導(dǎo)致一些實(shí)力不強(qiáng)的商場很難將這些品牌引入店內(nèi)。
中國傳統(tǒng)百貨對戰(zhàn)奧特萊斯
奧特萊斯VS傳統(tǒng)百貨：中國傳統(tǒng)百貨攻堅(jiān)戰(zhàn)進(jìn)行時
傳統(tǒng)的百貨概念增長已經(jīng)乏力，而一種新的零售業(yè)態(tài)卻開展得風(fēng)生水起，那就是“奧特萊斯”，在一些百貨店已漸漸成為高價商品代名詞之時，這種折扣店卻以品牌質(zhì)量、折扣價格吸引越來越多的人購買。“奧特萊斯”都是其中的翹楚。
在奧特萊斯火爆的同時，百貨零售業(yè)卻因?yàn)榻鹑谖C(jī)的影響受到重創(chuàng)。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2009年春節(jié)黃金周期間(大年三十至初六)，中國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額37.3億元，同比僅增長6.6%，增速比2008年春節(jié)下降17.8個百分點(diǎn)，北京市零售業(yè)銷售額增速也從去年的16.88%下降到1.05%。
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場研究所所長任興表示，缺乏特色和差異的經(jīng)營同質(zhì)化在百貨業(yè)內(nèi)表現(xiàn)很明顯。“現(xiàn)在大家在逛商場的時候，都有一種千店一面的感覺，國內(nèi)的百貨商場大都以出租柜臺式的物業(yè)管理型經(jīng)營模式為主，在行業(yè)快速上升期租金不斷上升，利潤不錯，日子過得非常好，但是一旦經(jīng)濟(jì)回調(diào)，自營能力弱的弊端就顯示出來了，很容易陷入被動困境。”
而奧特萊斯作為一種新型商業(yè)模式，在歐美國家的大型零售商中，已與百貨、超市、大型專業(yè)商店四分天下，尤其在經(jīng)濟(jì)下滑、失業(yè)率攀升的情況下，奧特萊斯更顯出其低價運(yùn)營、高速周轉(zhuǎn)的獨(dú)特優(yōu)勢，收到人們的普遍追捧。根據(jù)美國2005—2008年商業(yè)企業(yè)排行榜，前5位中有3家是奧特萊斯店，目前大型奧特萊斯中心已達(dá)275個。
一個大牌旅行箱只要幾百元、一條經(jīng)典格子圍巾才100多元而且絕對正品保證，在消費(fèi)者購物理念日趨理性的情況下，奧特萊斯讓消費(fèi)者體驗(yàn)的是“大品牌、低價格”的購物驚喜。
筆者在許多奧特萊斯商店發(fā)現(xiàn)，目前全場有300多家品牌店，其中，廠家直營店占70%左右，除此之外都是品牌總代理。包括李寧在北京的最大工廠店、勁霸男裝的首家工廠店、彪馬在歐洲直營的工廠店等。該商場董事長王曉京接受媒體采訪時表示，他們引進(jìn)的品牌都是與廠家直接聯(lián)系，在店內(nèi)直接以“工廠店”形式經(jīng)營，多數(shù)品牌都簽訂了5折以下的協(xié)議，盈虧要求自負(fù)。
與普通折扣店相比，奧特萊斯講究生活品質(zhì)，精明且有鑒賞力，希望用最少的錢買到最好品牌的商品，是奧特萊斯一直瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客群。這個客群客單價更高，往往達(dá)到上千元，集客能力更強(qiáng)，往往可以跨越整個城市，甚至周邊省份。因此，一個城市可以擁有多個折扣店，但奧特萊斯卻往往只有一至兩個。在逐漸飽和的目標(biāo)客群的檢驗(yàn)與篩選中，真正具有品牌競爭力的奧特萊斯商業(yè)亦將最終勝出。
某歐洲品牌服裝的代理商表示，“工廠店”店面的商品都是名牌的尾貨，進(jìn)價低于當(dāng)季熱銷正品許多，以進(jìn)價50元銷售價500元的名牌正價貨品為例，普通商場進(jìn)貨價最低為4折，進(jìn)價為200元，毛利率為150%；而按3折銷售為150元，毛利潤率為200%。再加上奧特萊斯的租金比起大商場要便宜八成左右，包括商場地價低、設(shè)施簡潔、投入少、銷售方式簡單、無中間環(huán)節(jié)，因而超高的銷售額必然帶來超高的利潤，具備非同一般的競爭力。
耐克工廠店的一位工作人員對筆者表示，店里直接打折的產(chǎn)品，并非所謂的“處理品”或“樣品”，只是過季的貨品而已，“大牌的服裝、鞋帽等商品，越是知名度高的品牌，產(chǎn)品更新越快，由此產(chǎn)生的庫存量就很大，折扣店的出現(xiàn)剛好完成了消化庫存的使命又滿足了消費(fèi)者喜歡選擇知名品牌的心理，對消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通服裝店鋪。”
國內(nèi)外奧特萊斯宣傳特點(diǎn)
低調(diào)VS高調(diào)：國內(nèi)外奧特萊斯宣傳特點(diǎn)
對于名品折扣店的引入國外一線品牌的宣傳手段上來看，國內(nèi)與國外在所采取的方式也各不相同。GUCCI”品牌一直都是走高端消費(fèi)路線，在世界各國都享有極高的知名度和卓越的聲譽(yù)。寧波的奧特萊斯購物廣場在就曾今以“GUCCI”品牌大打宣傳。
既然是要賣產(chǎn)品，總要做點(diǎn)宣傳。因此，為了讓消費(fèi)者了解寧波奧特萊斯打算銷售的商品信息，即使尚未開業(yè)，寧波奧特萊斯也開始在購物中心四周以及企業(yè)網(wǎng)站上作一些宣傳廣告。
據(jù)了解，在此類事件的處理上，國外的奧特萊斯店大多采取“低調(diào)”的宣傳策略來避免侵權(quán)。按照其他國家和地區(qū)“奧特萊斯”的模式，宣傳廣告一般都只針對購物中心本身，對所售品牌等只作簡單的文字?jǐn)⑹觯粫盟燮放拼笞鰪V告，更不會將所售品牌的字號、商標(biāo)等直接顯著地印在店招廣告上，因?yàn)樘^“高調(diào)”的宣傳非常容易滑到侵權(quán)的邊緣。
