在新的市場競爭中，中華老字號企業（品牌）大多落敗。那么，如何在保持“老字號”傳統的同時，還能在品牌活化、產品繼承與創新等方面實現突破，讓老品牌煥發新生機，也讓中華老字號進入企業成長的新曲線?在五芳齋項目上，我們打開了“青春不老藥”的密碼。

      五芳齋：百年品牌  煥發青春

             文/聯縱智達五芳齋項目組

百年品牌的六大威脅

從2008年10月20日正式與五芳齋合作開始，到2010年已經是第三個年頭。聯縱智達團隊利用自己的專業知識，給五芳齋這個百年老字號企業注入了巨大的活力。但在2009年，來自區域品牌、全國性品牌的競爭對手已經從多個層面對五芳齋發起沖擊，并形成了一定的威脅。

五芳齋主要面臨如下六個方面的威脅。

1.競品低價蠶食團購業務。團購業務在浙江本地陷入價格惡性競爭，針對五芳齋為低價格搶占市場份額。

2.滲入五芳齋銷售系統。競爭對手通過給連鎖加盟商更低的供貨價格，以“掛羊頭賣狗肉”策略侵入連鎖系統。

3.區域市場慘遭包圍和蠶食。五芳齋原本只注重13個城市的發展，而在浙江之外的市場已經逐步被對手搶占。

4.早餐市場被嚴重擠占。浙江本地競爭者在五芳齋的早餐基礎上，增加了品種，降低了價格，在市區、郊縣遍地開花。

5.現代終端渠道受到全國性品牌打壓：三全、思念等全國性品牌通過冷鏈產品的逐漸擴張，已影響到五芳齋傳統產品的終端銷售。

6.品牌老化，缺少與消費者的溝通。眾多品牌借助端午大力推廣，占據重要的傳播途徑。

聯縱智達團隊針對威脅來源和內容，同時結合五芳齋的企業資源和實際情況，開始了市場“進攻”和“反攻”。

品牌活化的七大策略

聯縱智達項目組針對以上六大問題，深入市場終端，并與一線人員及相關高層深度溝通，提出了以下七大解決策略。

一、業務規劃：四劍齊發

根據功能的不同，規劃了現代終端、流通渠道、連鎖門店以及早餐這四個業務模塊，共同支撐起整個五芳齋的銷售業務。

二、產品規劃：三管齊下

增、擴、競策略

產品規劃的主要方法無外乎三個字：增、擴、競。為確保在核心區域的市場份額，五芳齋通過設計滿足高中低不同價位的產品系列，實現全面市場覆蓋，同時重點針對競爭對手類似定位的產品展開競爭。

增：即鞏固傳統消費人群，提高傳統消費者的購買頻率，在現有市場份額的基礎上實現穩中有增，聚焦于提升現有主力產品的凈銷力和動銷力；

擴：吸引新的、潛在目標客戶的消費，利用獨特的概念和訴求吸引其進行嘗試性消費，組合開發具有獨特口味和概念基礎的產品；

競：在核心區域市場，聚焦于與其產品定位相類似的現有產品，利用良好的口碑和品牌影響力，與競爭對手展開直接競爭。

產品線規劃：全品項覆蓋

針對不同的消費群體、不同的終端以及不同的市場定位，我們設計了不同的產品，確保對核心區域做到產品全覆蓋。

表1：產品線規劃

3.外觀感受：舊貌換新顏

（1）包裝外觀：在包裝上增加創意點，區別競爭對手；在包裝的整體風格上增加時尚元素，吸引年輕消費群。

（2）材質規格：在包裝規格上呈現多樣化，增加小包裝和單個包裝規格；改變材質單一的包裝風格，采用磨砂、紙質等多樣化和系列化的包裝材質。

（3）顏色搭配：在包裝的顏色上，五芳齋改變單一的風格，增加鮮艷的顏色；在圖案搭配上做到多樣化，增加特色，區別對手；突出五芳齋的LOGO及品牌名稱，增強品牌影響力；在包裝顏色和圖案搭配上，盡可能在不同系列產品中做到差異化，便于消費者辨識和認知。

（4）整體排面：終端是最好的品牌傳播媒介，要盡量匹配粽子第一品牌的地位，因此，五芳齋在賣場整體排面上進行全面設計，突出大氣的風格；在終端增加生動化的物料配合，進行強勢終端的生動化建設。

渠道建設：區域保衛，外圍擴張

在渠道建設上，除了之前的13個重點城市外，還要積極擴大渠道范圍，包括外圍的二、三線城市，以及對現有城市繼續深挖，進一步提升城市內部的覆蓋率，從競爭者手中逐步搶回“陣地”。

1.渠道精耕

我們主要從兩個方面實現傳統市場銷售渠道精耕細作的建設目標。一是優化一級城市市場的運作，包括空白銷售終端的開發（特通渠道的運作、社區便利連鎖終端的開發等）、核心終端的建設和管理（核心終端的生動化建設、核心銷售終端的體系化管理）、團購市場的拓展與發力；二是對周邊二、三級市場進行銷售網絡的整體布局，其中包括二、三級市場的渠道招商、渠道經銷商的幫扶管理等。

2.招商

招商是五芳齋渠道工作的亮點，前期的扎實工作在2010年收到了效果，經銷商成為銷售增長的中堅力量。為實現對外圍新興市場進行快速的銷售網絡布局目標，聯縱智達從三個方面進行了招商策略的整體規劃。

（1）搭建組織平臺：確定外圍新興市場開拓的合理組織架構，設置合適人員和崗位說明，為新興市場的網絡布局做好組織保障。

（2）進行渠道招商：大范圍的進行渠道招商，利用渠道經銷商資源，快速、有效的搭建五芳齋新興市場的銷售網絡。

（3）優秀經銷商幫扶：通過多樣化的幫扶手段和措施，對區域經銷商實施實際的幫扶協銷，提升區域市場運作水平和銷售業績。

3.經銷商幫扶

對核心經銷商進行精耕培育，做到深度幫扶。因此，對于優秀的區域經銷商，在高空品牌傳播、市場推廣、業務團隊建設等方面進行資源傾斜和智力幫扶；協助區域經銷商建設和管理區域內的重點終端，從產品開發、陳列、日常管理等方面給予幫扶和傾斜；協助區域經銷商收集、開發、管理區域內的團購大客戶資源。

終端精耕：三大策略，助推市場

1.繼續加大對終端網點的爭奪和支持力度

根據五芳齋未來5年的市場發展目標，遵循“多勞多得”的原則，按照區域市場的實際情況，制定符合區域市場勞動報酬率的經營考核機制，讓五芳齋一線銷售人員能切實地享受到自身勞動所帶來的回報，充分調動自身的積極性。

2.在核心區域繼續排他競爭

聯縱智達制定的2010年度動銷策略的核心內容是：在目標終端開展排他性競爭。營銷中心和市場部為此特別制定了非常具體的量化標準。同時，為了配合排他性競爭策略的開展，市場部先后制作了大量的終端物料，并投放到各個區域市場。

3.在非傳統區域繼續提高終端占有率

在非傳統區域，依然保持發展速度，繼續提高終端占有率。

品牌傳播，三大策略，七大亮點

1.三大策略

策略一：終端活動推廣。結合賣場終端、門店和網絡等銷售渠道，展開針對性的活動和促銷推廣活動，提高關注度，擴大用戶數，增進品牌吸引力；

策略二：公關活動推廣。利用嘉興的端午文化節和中國粽子博物館資源，形成行業層面的公關推廣，塑造中國粽子第一品牌形象；

策略三：品牌廣告＋促銷廣告。以媒體、售點廣告為主，快速強化五芳齋的品牌標識、屬性和個性認知，引發消費者興趣和關注；深挖粽子文化，細分市場，推出概念性的新品，引發淡季消費關注和消費熱潮。

2.精廣告、大公關、深活動、巧促銷

這一項策略主要體現在執行層面，即“精廣告、大公關、深活動、巧促銷” 傳播方式的精準組合。

圖1：傳播推廣的執行策略   

3.七大傳播亮點

亮點一：立體傳播和集中傳播。抓住端午假期的機遇，實施大活動、大公關、大傳播，通過高空、地面線上媒體以及地面大型活動，形成立體化的造勢，樹立五芳齋的“王者氣象”，在消費者心智層面和競爭者拉開差距。

亮點二：五芳齋粽子廣告片。從五芳齋產品原料和百年文化入手，清晰體現五芳齋粽子的品牌識別。

亮點三：公關活動和大型巡回路演。舉辦粽子文化節，十城濃濃端午情、共享五芳齋，萬粽一心、中華龍騰、五芳齋裹粽大賽等大型公關活動和巡回路演，將五芳齋推向端午文化的主角，拉近和消費者的距離。

亮點四：強化消費者接觸點。通過高空和地面結合拉動，強化消費者每一個可能的接觸點，形成消費者“全觸點”的接觸，增大消費者終端對五芳齋品牌的“購買決策”。

亮點五：自有媒體宣傳。產品專賣和高速門店作為五芳齋自有終端品牌形象展示載體，不僅需要在內部核心層提升品牌形象，在外圍更是承載五芳齋的品牌形象。

亮點六：新型媒體和渠道推廣。電子商務平臺的搭建、電視購物模式的引進、DM宣傳單和物流、銀行卡數據庫聯動推廣等新的推廣模式，推動了年輕群體、網民群體的購買行為，同時成為產品在后續庫存解決和前期新產品推廣的重要渠道。

亮點七：展會和招商配合。通過糖酒會展示五芳齋品牌形象，結合經銷商推薦、KA推薦、糖酒會推廣等多渠道組合，進行全國空白市場、重點市場的招商。

營銷組織架構變革

1.營銷組織架構的三大變革

聯縱智達全力制定和推動了五芳齋營銷組織架構的三大變革。一是以大區制為代表的營銷組織職能的強化，二是強化分公司內部職能模塊明確的區域管理，三是將利潤考核轉變為銷售考核。

2.階梯式組織

通過個人傳幫帶、組織培養、內部挖掘、外部引進等多種方式來培養具有潛力的銷售人員，以達到合理的銷售團隊建設，最終形成明星銷售員、骨干銷售員和潛力銷售員的三級階梯式的團隊模式，為五芳齋的可持續性發展提供可靠的人力保障。

3. 銷售人員再造血

將明星銷售人員的行為通過制度、工具、培訓、手冊等多項管理方法和手段，轉化為可衡量的工作成果，成為標準的銷售管理模式，保持五芳齋營銷組織活力的成長平臺。

冷鏈策略定位及目標市場

1.產品優化：選擇最能滿足消費者需求的冷鏈產品，鎖定規格、口味和包裝，與重點渠道相結合，有針對性地集中投入，避免遍地開花。

2.渠道集中：集中資源在重點KA渠道進行產品展示和推廣，同時逐步培養經銷商隊伍，利用其銷售網絡對現有渠道進行有益補充，并選擇目標消費群體較為集中的終端進行造勢，引爆市場。

3.區域集中：立足江浙滬核心區域，借助品牌優勢選擇重點核心分公司進行定向區域推廣。此外，在外圍市場選擇有條件的經銷商進行渠道合作。

4.消費者集中：細分市場和消費人群，僅僅把握冷鏈產品消費群體的需求，鎖定上班族和家庭購買群體為目標消費人群。

5.傳播集中：集中有限的資源，選擇最直接有效的推廣媒介，統一傳播主題，對目標人群展開精準有效的傳播。

3年增長40%

經過聯縱智達集團三年的服務，五芳齋這個百年品牌得到深入活化，2010年僅粽子銷量就達7.5億元，連續3年增長40%；2010年經銷商達到350家，遠遠的高于行業老二，穩穩地坐住了老大的頭把交椅。此外，在穩固華東核心區域之外，還開辟了華南、西南、華中、華北和西北區域市場，真正成為全國性品牌。

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